杭州2011年8月24日電 /美通社亞洲/ -- 2011年的樓市風雨飄搖，房地產(chǎn)調(diào)控預期加深、銀根收縮，一、二線城市商品房利潤空間不斷被攤薄，眾多房企面臨一、二線城市房產(chǎn)的擠出效應、生存空間日益狹小。在此背景下，三、四線城市憑借較低的資金成本和龐大的市場需求，其盈利機會得到凸顯。眾多房企訴求“生變”，將其觸角伸至三四線城市。
但是，面臨激烈的競爭，房企如何實現(xiàn)成功的異地擴張？一個答案是，品牌影響力。
房企訴求“生變”，觸角伸至三四線城市
目前，三、四線城市正進行著第一波城市化，發(fā)展?jié)摿薮?。全國?80多個地級市正處于快速發(fā)展階段，政府主導下的城市化進程勢如閃電，城市交通完善、新區(qū)快速開發(fā)、人口超速增長，使得房地產(chǎn)價格及土地價格翻倍上漲，為房企帶來巨大的發(fā)展機遇。
那么，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，是繼續(xù)留守一、二線城市浴血抗戰(zhàn)還是轉戰(zhàn)“金字塔”的下層，去趕三、四線城市第一波城市化的末班車呢？
近幾年來，部分品牌房企均紛紛主動在三、四線城市投資開發(fā)房產(chǎn)項目。萬科、保利地產(chǎn)、綠城中國、恒大地產(chǎn)等占據(jù)排行榜前列的房地產(chǎn)企業(yè)在全國乃至三、四線城市都已成功地布局，甚至把觸角延伸到了縣城一級。
品牌成就擴張之路
那么萬科、恒大、保利、龍湖、綠城等這些成功走向全國的企業(yè)又是怎樣異地擴張的？一個答案是，品牌影響力。
品牌能夠增強企業(yè)的競爭能力，讓企業(yè)在跨區(qū)域運作中立于不敗之地；同時通過有效嫁接和傳遞品牌，可以加快企業(yè)異地擴張的步伐；品牌是獲取土地資源的一個重要的工具。三、四線城市在其城市化進程中，政府很歡迎大型品牌企業(yè)入駐并進行大型城市綜合體項目的開發(fā)，企業(yè)參與造城將使獲取土地變得相對容易，且土地價格低廉，有效地降低了開發(fā)成本。
品牌是企業(yè)對產(chǎn)品或客戶服務的一種承諾也是消費信心的保障。房地產(chǎn)容量是有限的，盡管三、四線城市的剛性需求比較大但“攻城記”在全國布局的地區(qū)同時拉開一個個帷幕，保持每場戲都能觀眾爆滿，是一件很難做到的事情。大量的土地供應及未來市場的供應量，很可能在中期就會造成供大于求的狀況。戲演到一半就散場或只有演員沒有觀眾的情形難免不出現(xiàn)，可見，要想這場“攻城記”功德圓滿，并非易事。這時，品牌能給企業(yè)帶來豐富的客戶資源。
根據(jù)中國指數(shù)研究院2010年中國房地產(chǎn)品牌價值研究過程中對上百家房地產(chǎn)企業(yè)進行的品牌“三度”調(diào)研結果表明，萬科、中海地產(chǎn)的品牌認知度、美譽度、忠誠度均高于其他品牌企業(yè)；品牌價值高的企業(yè)的“三度”得分大都高于品牌價值低的企業(yè)，高價值的品牌已經(jīng)得到了消費者的充分肯定，品牌提高了消費者保障系數(shù)，增強消費者的購買信心。很多消費者愿意為企業(yè)的品牌支付更多的費用，比如萬科、中海地產(chǎn)的項目價格均比周邊樓盤高出上千元。
由于客戶和市場的高度認同，品牌企業(yè)形成地方性品牌跨區(qū)域發(fā)展和區(qū)域性品牌走向全國的局面。品牌企業(yè)迅速由地方到區(qū)域并走向全國，隨著企業(yè)業(yè)務覆蓋城市數(shù)量增多，企業(yè)的品牌認知度得到了提升，美譽度和忠誠度得到了進一步加強，品牌價值相應地得到了提高，這就形成了一個良性的循環(huán)。
萬科、保利、綠城中國、恒大、龍湖等企業(yè)在全國的迅速發(fā)展和壯大無不證實著這一鐵律，正是其品牌強大的影響力，才使得這些企業(yè)在全國一路擴張，成功開拓了市場，將地產(chǎn)符號變?yōu)槌恋榈榈恼娼鸢足y。
面對目前房地產(chǎn)市場重新洗牌的市場格局，攻也好，守也罷，“機會為王”的時代已一去不返。房地產(chǎn)市場開發(fā)利潤將進一步被攤薄，房企重要的還是要擴充自身的實力，完善品牌，從細節(jié)入手，讓自己的產(chǎn)品和管理更加精細化，這樣才能掌握攻守平衡之道，在新的環(huán)境中煥發(fā)新的活力。
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中國指數(shù)研究院隸屬搜房控股研究集團，整合中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)、中國別墅指數(shù)系統(tǒng)、中國房地產(chǎn) TOP 10研究組等研究資源，由國內(nèi)外幾十位專家和數(shù)家學術機構共建的全方位服務于中國商業(yè)經(jīng)濟的研究機構，下設指數(shù)研究中心、TOP 10研究組、數(shù)據(jù)信息中心三大體系和華北、華東、華南、華中和西南五個分院，是中國目前較大的房地產(chǎn)專業(yè)研究院。
