林深見鹿，看見確定性的增長
上海2023年3月10日 /美通社/ -- 近日，Wavemaker蔚邁中國基于巨量云圖，推出場景營銷商業(yè)模型GRAVITY，助力品牌實現(xiàn)更精準更定制化的場景營銷。GRAVITY的核心功能是從品牌自定義需求出發(fā)，聚焦行業(yè)具體場景，在行業(yè)通用標簽之上，定制品牌興趣場景標簽并進行量化洞察分析，實現(xiàn)定制化的品牌場景營銷規(guī)劃。GRAVITY突破了常規(guī)的精準營銷模式，從圈選消費者出發(fā)，轉(zhuǎn)向更貼合平臺的內(nèi)容優(yōu)勢，從圈選場景出發(fā)，疊加消費者鏈路關(guān)系，關(guān)聯(lián)場景主題，定制場景溝通矩陣。將精準營銷通過更貼合的平臺落地化實現(xiàn)營銷升級，為品牌帶來可見的、確定性的增長。
林深見鹿，迎擊數(shù)據(jù)應(yīng)用的痛點
在高度緊張、變幻莫測的VUCA時代，各種不穩(wěn)定因素讓企業(yè)營銷陷入瓶頸。與此同時，在網(wǎng)絡(luò)世界中，消費者的每一個興趣行為都會產(chǎn)生一個個數(shù)據(jù)點。從表現(xiàn)上看，他們離散而多樣，看似毫無邏輯。但每個偶然的行為，背后都有一定的必然性。
當下迫切的問題是：如何深度挖掘數(shù)據(jù)價值，更好地找準并影響消費者，讓平臺的數(shù)據(jù)更好地契合并助力品牌的營銷需求，實現(xiàn)品牌的營銷突破？
品牌需要一種模型，它可以像地心引力一般，通過精細化、定制化的分析和數(shù)據(jù)驅(qū)動，解鎖偶然性背后的必然性，在看似復(fù)雜零散的數(shù)據(jù)背后創(chuàng)造秩序。
GRAVITY就是在這樣的背景下應(yīng)運而生。
發(fā)揮"引力"作用，GRAVITY挖掘場景營銷的無限可能
以往的精準營銷主要運用產(chǎn)品化的人口屬性、品牌資產(chǎn)、行為興趣等標簽維度進行分析和落地，GRAVITY模型是在原來的基礎(chǔ)上，做了一個升級，一個關(guān)聯(lián)。升級細分并拓展興趣場景標簽，關(guān)聯(lián)消費者鏈路關(guān)系，把產(chǎn)品化的標簽和品牌定制化需求及場景綁定，進而創(chuàng)造了一個全新的場景營銷標簽系統(tǒng)，形成以場景營銷為核心的傳播矩陣。
GRAVITY模型的實現(xiàn)，主要依托于巨量云圖數(shù)據(jù)工廠中的標簽工廠和自定義報表的能力。標簽工廠提供數(shù)據(jù)標簽白盒化功能，實現(xiàn)自定義搭建品牌自有場景標簽體系并進行量化分析和運用。自定義報表幫助加速數(shù)據(jù)的處理和分析，實現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化和定制化查詢，同時提供更多維更精細的數(shù)據(jù)指標。兩個功能強強聯(lián)合，為場景定制化和精準化提供技術(shù)基礎(chǔ)。
GRAVITY模型主要由三大模塊組成：
靜水流深 - 行業(yè)客制化場景標簽體系：
常規(guī)產(chǎn)品化的人口屬性、品牌資產(chǎn)、行為興趣等標簽維度已經(jīng)不能滿足精準營銷的目標，這需要針對具體的垂直行業(yè)和品牌需求進行重新的梳理和定制。蔚邁進行了更科學(xué)化地場景標簽定制，聚焦細分行業(yè)，從多年行業(yè)認知積累出發(fā)，通過自定義標簽?zāi)芰?，在興趣場景標簽下細分出更多的主題。GRAVITY能夠從品牌自定義需求出發(fā)，依據(jù)不同行業(yè)特征，基于成千上萬甚至幾十萬的關(guān)鍵字，定制行業(yè)專屬的標簽體系。
結(jié)構(gòu)化和動態(tài)的標簽機制：基于不同類型的場景緯度，蔚邁將看似龐大復(fù)雜的場景信息做了結(jié)構(gòu)化的梳理，使得營銷的價值和表現(xiàn)也更加結(jié)構(gòu)化。此外，GRAVITY會對場景標簽進行定期的維護和更新，確保標簽的時效性。
層臺累榭 - 量化分析場景特點：
基于搭建好的場景標簽，進行量化分析，解碼場景鏈路特征、細分品牌特征、人群特征等，深度理解行業(yè)的場景。在此過程中，GRAVITY將解鎖場景鏈路關(guān)系及各場景特征，并分析各品牌在行業(yè)場景下的表現(xiàn)差異以及行業(yè)人群特點，將場景與人群緊密關(guān)聯(lián)。這一強效關(guān)聯(lián)能力能幫助行業(yè)和品牌找到最核心、最符合當下需求的場景，使得GRAVITY具備不可比擬的優(yōu)勢。
千巖競秀 - 場景規(guī)劃與設(shè)計：
基于此前的分析以及品牌目標，找到優(yōu)劣勢場景，并具體規(guī)劃品牌的場景營銷方向。GRAVITY將為客戶匹配不同業(yè)務(wù)場景的需求，定制個性化的傳播策略，針對重點場景進行內(nèi)容矩陣鋪排，包括：內(nèi)容要點、內(nèi)容分布、核心人群、KOL建議等等。
通過客制化場景標簽、結(jié)構(gòu)化和動態(tài)的標簽機制、量化分析場景特點、規(guī)劃與設(shè)計品牌的場景營銷方向，GRAVITY將從流量、品牌認知度、核心消費人群占比等維度大大提升品牌的營銷效果。
看看"引力"如何賦能奢侈品行業(yè)？
以奢侈品服飾箱包行業(yè)為例，GRAVITY基于巨量云圖數(shù)據(jù)工廠的標簽工廠和自定義報表功能，以客制化標簽和消費者鏈路關(guān)系為核心，關(guān)聯(lián)全部場景主題，實現(xiàn)從奢侈品種草、購買到應(yīng)用的場景溝通矩陣。
首先，GRAVITY對奢侈品場景進行深度的挖掘、篩選與分類，產(chǎn)出以三大消費者鏈路"種草、購買、應(yīng)用"為核心的30個奢侈品場景主題，同時利用1200多個關(guān)鍵詞與人群行為圈選，產(chǎn)出這30個奢侈品場景主題的標簽。
然后基于場景標簽進行量化分析。分析行業(yè)場景中三大鏈路下的場景特征，了解消費者主要集中在什么鏈路場景，看的最多、討論的最多，發(fā)布的最多的場景是什么。同時，進一步了解細分品牌特征，基于內(nèi)容有效播放數(shù)、互動率、內(nèi)容發(fā)布數(shù)三個維度，歸納出奢侈品行業(yè)頭部品牌的4種表征及成功要素。
最后，聚焦具體的品牌，對比行業(yè)與競品，挖掘場景優(yōu)劣勢，找到最優(yōu)細化場景，明確場景優(yōu)化方向。針對所需優(yōu)化場景，進行進一步標簽拆解和量化解碼，結(jié)合品牌特征與表現(xiàn)，進行具體的規(guī)劃與設(shè)計，為品牌提供營銷數(shù)據(jù)和決策參考，從而有效實現(xiàn)品牌滲透和營銷轉(zhuǎn)化。
此次蔚邁基于巨量云圖推出的場景營銷商業(yè)模型GRAVITY，是基于VUCA時代的企業(yè)痛點總結(jié)出的營銷方法論，在繁雜的案例和海量數(shù)據(jù)中，將消費者離散的行為數(shù)據(jù)整合串聯(lián)，探索出一套可行性強且動態(tài)提升的定制化精準化解決方案。展望未來，蔚邁將繼續(xù)秉承著前瞻性和專業(yè)性，在營銷領(lǐng)域繼續(xù)開疆辟土，助力品牌實現(xiàn)更精準的場景營銷，推動行業(yè)持續(xù)發(fā)展。
