北京, 2022年6月17日 /美通社/ -- 近期，深圳像素綻放科技有限公司旗下的愛設計針對連鎖經(jīng)營行業(yè)私域運營數(shù)字化轉(zhuǎn)型展開了深入研究。
疫情常態(tài)化的今天，傳統(tǒng)的實體連鎖經(jīng)營行業(yè)面臨著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)，連鎖經(jīng)營市場已經(jīng)從“增量競爭”變成了“存量競爭”。在存量競爭時代，盤活會員資產(chǎn)的能力將有效賦能連鎖品牌經(jīng)營。
隨著會員數(shù)字化的加速推進，如何利用好微信生態(tài)等互聯(lián)網(wǎng)平臺或工具，構建有效私域，充分挖掘會員價值，與消費者建立長期友好互動關系成為了連鎖經(jīng)營行業(yè)關注的焦點。
為此，越來越多的連鎖經(jīng)營企業(yè)，將構建線上線下一體化的、全渠道的、品牌自主經(jīng)營的私域陣地，作為企業(yè)的戰(zhàn)略重點。
但私域在近兩年持續(xù)的發(fā)酵下，上半場的布局已基本完成，當前私域正在進入精耕細作、高速增長的下半場。連鎖經(jīng)營行業(yè)該如何在這一關鍵階段，做好私域體系的搭建，私域戰(zhàn)略的完善，形成一套可復制的私域運營標準流程，增加連鎖品牌的行業(yè)競爭力呢？
本文將從以下四個方面進行詳細闡述：
1.連鎖經(jīng)營行業(yè)為什么要做私域
2.連鎖經(jīng)營行業(yè)做好私域運營的4個關鍵點
3.連鎖經(jīng)營行業(yè)私域數(shù)字化工具：內(nèi)容中臺
4.連鎖經(jīng)營行業(yè)內(nèi)容中臺成功實踐
01連鎖經(jīng)營行業(yè)，為什么要做私域
1.加速連鎖品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型
一個門店從用戶到傳播再到銷售的數(shù)字化程度的高低，往往影響著一個連鎖品牌能否迅速實現(xiàn)場景的轉(zhuǎn)換、業(yè)務的創(chuàng)新等等。而私域的系統(tǒng)建設、人員培養(yǎng)和數(shù)據(jù)運營等過程，就是在完成企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工作。
因此，越來越多的連鎖品牌選擇通過私域經(jīng)營+數(shù)字化工具的“組合拳”為品牌帶來更多價值與增量，而這一過程也正是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關鍵一環(huán)。
2.突破門店限制，帶來更多增量
疫情的影響致使眾多行業(yè)面臨重構，連鎖行業(yè)無疑是受到打擊最嚴重的行業(yè)之一。以餐飲為例，中國餐飲市場收入，從2013年的25392億元至2019年46721億元，同比增長45%，平均每年保持 6.5%以上增速，到2020年受到疫情影響，收入僅有39527億元，同比下降15.4%。2020年全國餐飲收入為3.95萬億元，同比下降了16.6%。
此外，大量的餐飲門店由于疫情的影響關門倒閉。從2019年1季度開始到2021年1季度，全國餐飲的門店總數(shù)從905.6萬下降到760.1萬家，減少了近20%。
所以對于線下實體商家而言，首先需要解決的是，如何打通線下和線上的用戶消費場景。從淘寶開店到抖音直播，從微商到私域社交電商，傳統(tǒng)商家的突圍不僅要打通前端銷售，還要通過數(shù)字化技術賦能供應鏈，讓其供應鏈能同步服務線上與線下銷售端。
線下連鎖門店的經(jīng)營時間通常只有固定的十幾個小時，覆蓋范圍也僅僅是周邊的幾公里。而連鎖品牌以線上私域運營的形式可以真正打破時間和空間上的限制，實現(xiàn)24小時營業(yè)，同時可以實現(xiàn)跨城市、跨店下單，可為商家?guī)礓N售的增量。
3.拉近連鎖品牌與用戶之間的距離
對于連鎖品牌來說，無論是其線下門店還是線上電商，都面臨著一個共同的問題，就是觸達手段和服務形式單一、缺少互動機制，因此品牌往往難以深入了解用戶的體驗并得到用戶的真實反饋。
而私域流量憑借其可隨時反復觸達、自由控制等優(yōu)勢，可實現(xiàn)品牌與用戶之間的及時互動和高效反饋。通過私域運營的模式拉近品牌與用戶之間的距離，無形中增加用戶的轉(zhuǎn)化及復購率。
4.提升連鎖品牌經(jīng)營效率與利潤
和傳統(tǒng)的線上渠道比，通過對微信公眾號、社群、小程序、直播等渠道的綜合運營，可有效留存顧客，提升復購率，最大化單客價值，私域經(jīng)營省下了平臺的抽傭和平臺流量購買的成本；和線下比， 省下了額外的房租和人工成本。使得成本降低，利潤增高。通過私域經(jīng)營帶來的增量收入，平均利潤率比門店收入高20%以上。
02連鎖經(jīng)營行業(yè)，做好私域運營的4個關鍵點
1.持續(xù)挖掘?qū)з弮r值
連鎖品牌門店做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，導購承擔著重要的角色，這一角色是連接人、貨、場最有溫度的觸點，是核心的元素。線下還未激活的流量能否成功激活，導購至關重要。
但是矛盾在于導購們通常不具備寫文案、搞策劃的能力，所以往往無法勝任私域運營的工作。
因此，需要專業(yè)人員定期為導購做培訓，幫助導購拆解業(yè)務場景，熟練操作相關導購類工具，同時還要幫助其樹立其個人IP，在與消費者鏈接的過程中，天然能形成良好的口碑，增加消費者的轉(zhuǎn)化與復購率。
2.會員積分聯(lián)動線上線下銷售場景
連鎖品牌的會員積分可有效激活私域用戶粘性。對于以會員活躍度作為私域運營關鍵數(shù)據(jù)的品牌而言，通過會員積分或換購卷的形式，吸引用戶到店消費；或是通過線下電子屏搶券或支付后累計積分的形式，吸引會員在線上商城兌換商品，從而聯(lián)通線上線下銷售場景。
而這種會員積分系統(tǒng)運營作為私域流量運營的一種有效手段，在提升用戶留存率的同時，還能不斷增加用戶對品牌的依賴度，加深品牌在用戶心中的地位。
3.全域營銷打通流量增長變現(xiàn)之路
這幾年，無論是線下實體商家、傳統(tǒng)電商、短視頻電商、直播電商還是基于私域的社交電商，都在面對流量增長放緩與用戶流量成本的上漲。在新的趨勢下，需要連鎖品牌具備在公域+私域的全域流量池中系統(tǒng)營銷的能力。
因此，越來越多的連鎖品牌開始嘗試全域營銷，通過在公域平臺微博、小紅書、抖音、快手、視頻號等內(nèi)容平臺獲客引流，同時，自建私域流量運營體系，與公域流量的中心化電商平臺打通，讓商家更好地系統(tǒng)地經(jīng)營好其用戶營銷體系。
4. 連鎖經(jīng)營模式天然孕育私域營銷肥沃土壤
對于連鎖品牌而言，其門店往往遍布在全國各地，少則幾十家?guī)装偌?，多則幾千家，有著線下私域運營的天然優(yōu)勢，如何將這一優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，是連鎖品牌在做私域過程中需要考慮的關鍵點。
破局點是試點打樣，建立一套標準化的私域運營流程。在具體操作中，門店作為私域用戶的抓手，負責加粉和服務。而總部則可以可以通過一個中心，多個觸點的運營模式提供中心化的標準服務。
前期先試點打樣，跑通模式，驗證效果。當門店試點成功后，接著就要擴大規(guī)模，總部團隊可以總結建立一套可復制的標準流程，比如：私域戰(zhàn)略—組織構架—運營流程—考核標準—數(shù)據(jù)報表，同時在這一過程中進一步完善私域運營流程。
03連鎖經(jīng)營行業(yè)，私域數(shù)字化工具內(nèi)容中臺
這個時代各連鎖品牌門店的營銷頻率在不斷提高，且不同地區(qū)門店的具體情況和基本信息都有所差別，所以各個地區(qū)都需要有基于自己地區(qū)或門店的個性的營銷內(nèi)容。
但根據(jù)愛設計對于自身客戶的調(diào)研反饋，長久以來內(nèi)容供給側與需求側的匹配效率是非常低的，這是連鎖品牌門店當下主要面臨的困難和挑戰(zhàn)。高效實現(xiàn)私域營銷千人千面的分發(fā)對品牌而言亟待解決。
同時在連鎖經(jīng)營行業(yè)私域內(nèi)容營銷的場景中，通常還會面臨以營常見問題：
① 業(yè)務人員個性化內(nèi)容需求大。
② 設計團隊工作量大，難兼顧。
③ 設計分發(fā)效率低。
④ 業(yè)務人員自己制作，品牌一致性難保障。
⑤ 版權風險高。
針對以上連鎖經(jīng)營行業(yè)痛點，愛設計提出Content（內(nèi)容）+Technology（科技）的新概念—ConTech內(nèi)容中臺，構建以為企業(yè)提供AI和數(shù)據(jù)技術為底層，智能標準化組件為支撐，內(nèi)容流轉(zhuǎn)為解決方案的智能內(nèi)容創(chuàng)意解決方案。
中臺式營銷實現(xiàn)了企業(yè)管理層、員工、客戶的同時在線 , 這樣各部門、各層級人員就能有效協(xié)作 ,將內(nèi)容產(chǎn)出流程連接到一起 , 真正讓企業(yè)實現(xiàn)宣傳有素材 , 傳播有反饋 , 管理有工具 , 讓推廣真正落地 , 從而實現(xiàn)全員規(guī)模化標準化的工作流程 , 為企業(yè)降本增效。
04連鎖經(jīng)營行業(yè)，內(nèi)容中臺成功實踐
1.連鎖多門店
以墨瑟門窗為例，500家門店，1500+銷售人員，5個設計師，每次上新設計師都要修改上千份物料，設計部門工作壓力極大。
按照傳統(tǒng)的作業(yè)流程，需要品牌市場部提出設計需求流轉(zhuǎn)到視覺創(chuàng)意部，再由視覺創(chuàng)意部門根據(jù)每張海報的需求機械化的修改下發(fā)到每個門店，直到全部交付，協(xié)作的效率極其低下，且容易發(fā)生版權素材的糾紛，而連鎖多門店要如何解決這一大痛點呢？
愛設計為其提供的解決方案是先由連鎖品牌設計師完成核心創(chuàng)意后1分鐘上傳愛設計企業(yè)版，店長/銷售人員便即刻可以通過手機/web收到營銷物料，然后在線添加個人信息，1分鐘本地化物料便可觸達所有門店。效率提升百倍，單次活動籌備時間縮短3-5 天，門店無需再配設計師和外發(fā)設計工作 。
2.連鎖餐飲
連鎖餐飲品牌煲仔皇：由于其在不同地區(qū)門店的具體情況和基本信息都有所差別，所以各個地區(qū)都需要有基于自己地區(qū)或門店的一些個性的營銷設計。這是煲仔皇面對的內(nèi)容營銷人員主要面臨的困難和挑戰(zhàn)，其次設計師和市場部的同學曾經(jīng)在做營銷物料的時候，不可避免的發(fā)生過版權上的糾紛。
針對煲仔皇的痛點，愛設計為其搭建專屬品牌資產(chǎn)管理平臺并提供豐富的營銷素材。通過營銷素材的多樣性，提升設計分發(fā)效率，保證品牌一致性，抵御版權風險，實現(xiàn)定制設計及運營，最后內(nèi)容沉淀，從而形成煲仔皇的創(chuàng)意資產(chǎn)數(shù)字化管理中心。
① 搭建品牌資產(chǎn)管理平臺
煲仔皇所有的視覺VI文件都統(tǒng)一上傳至愛設計為其搭建的品牌資產(chǎn)管理平臺，為各區(qū)域門店的內(nèi)容運營人員建立充足的“彈藥庫”，所有人可以隨取隨用。不用再面臨諸如需要品牌logo到處找的類似尷尬場面。
② 提供創(chuàng)意營銷素材
最新流行的設計元素有哪些，什么樣的內(nèi)容更受用戶歡迎等是營銷設計人員常常面臨的問題。愛設計的原始素材庫積累了幾千萬圖片、字體素材，可以源源不斷給品牌提供創(chuàng)意供給，這完全滿足了煲仔皇的營銷設計人員尋找內(nèi)容創(chuàng)意的需求，且愛設計提供的創(chuàng)意內(nèi)容，都具有清晰的商用版權歸屬，為企業(yè)避免了版權糾紛問題。
隨著連鎖經(jīng)營行業(yè)公域流量成本日益增長，私域化的進程不斷加快，連鎖品牌要善用數(shù)字化系統(tǒng)工具，實現(xiàn)從數(shù)字化銷售，到數(shù)字化傳播，再到用戶的數(shù)字化，最后形成門店端的數(shù)字化，才能迅速實現(xiàn)業(yè)務場景轉(zhuǎn)換、業(yè)務創(chuàng)新，并且依托數(shù)據(jù)和智能化的算法為一線運營提供決策支撐。
