北京2022年6月8日 /美通社/ -- 近期，深圳像素綻放科技有限公司針對金融行業(yè)私域運(yùn)營數(shù)字化轉(zhuǎn)型展開了深入研究。
從互聯(lián)網(wǎng)+到數(shù)字經(jīng)濟(jì)，在國家的十四五戰(zhàn)略規(guī)劃中，數(shù)字經(jīng)濟(jì)明確列入國家GDP的增長指標(biāo)，在政策和時(shí)代的驅(qū)使下，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)加速創(chuàng)新，日益融入到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域，使得數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為重塑全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、改變?nèi)蚋偁幐窬值年P(guān)鍵力量，全球經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為大勢所趨。
作為國民經(jīng)濟(jì)中最重要的組成部分，金融行業(yè)也在創(chuàng)新技術(shù)的加持以及后疫情時(shí)代下加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。借助科技手段提升獲客能力、降低運(yùn)營成本、提升風(fēng)控水平，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已然成為金融業(yè)內(nèi)的共識(shí)。尤其隨著公域時(shí)代紅利的消失，“私人化”的情感聯(lián)系愈加困難，在這種背景下，金融行業(yè)開始加速布局沉淀自有平臺(tái)，借助平臺(tái)低成本且可反復(fù)觸達(dá)的私域流量，將用戶導(dǎo)入自己的私域池內(nèi)，并持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加以經(jīng)營，以“全員營銷”等創(chuàng)新模式引爆流量，搶占私域時(shí)代高地。
然而，在私域運(yùn)營中卻常常面臨著想法可行，但實(shí)際落地困難的尷尬局面。因此，銀行、證券、保險(xiǎn)等行業(yè)參與者在數(shù)字化進(jìn)程中，該如何突破“十面埋伏”，玩轉(zhuǎn)私域流量，實(shí)現(xiàn)破局增長呢？本文將從以下四個(gè)方面詳細(xì)闡述金融行業(yè)該如何借助私域流量，實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤。
以下為本文大綱：
01 金融行業(yè)為什么要做私域
1. 獲客成本居高不下
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，流量成本越來越高，現(xiàn)在的獲客成本是之前的幾倍甚至是幾十倍，而且近兩年各大互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭在金融行業(yè)的廣告資源分配上比之前少了一倍。有限的資源使得市場分配不均，導(dǎo)致了競價(jià)價(jià)格不斷攀升，金融產(chǎn)品成本越來越高，利潤逐漸減少。
2. 實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期的把控
轉(zhuǎn)化的效果取決于很多種因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、運(yùn)營節(jié)奏和客戶服務(wù)等。但是現(xiàn)在的金融產(chǎn)品普遍轉(zhuǎn)化效果不好，很重要的一個(gè)原因是對用戶的畫像分析不清晰，沒能做到精準(zhǔn)投放，最終影響了后續(xù)的轉(zhuǎn)化。通過對私域用戶的精細(xì)化運(yùn)營，明確用戶精準(zhǔn)畫像，如客戶的個(gè)人信息、交易行為、客戶偏好等，客戶對于理財(cái)產(chǎn)品的瀏覽、簽約或購買、日常的搜索等記錄都有助于進(jìn)一步剖析客戶，通過數(shù)字營銷工具還原客戶全流程行為，隨時(shí)隨地便捷的獲取數(shù)據(jù)，指導(dǎo)運(yùn)營，促進(jìn)用戶完成轉(zhuǎn)化。
3. 低成本建立長效溝通的用戶池
國內(nèi)大多數(shù)客戶對于金融方面的理財(cái)知識(shí)相當(dāng)匱乏，經(jīng)常面臨由于知識(shí)匱乏而產(chǎn)生的無助情緒，但是傳統(tǒng)理財(cái)保險(xiǎn)的營銷方式過于粗獷，導(dǎo)致很多客戶對于該類產(chǎn)品的營銷存在較強(qiáng)的抵觸情緒，而矛盾的是客戶對于理財(cái)保險(xiǎn)等產(chǎn)品卻有強(qiáng)需求，對于針對這些渴望投資理財(cái)或者購買保險(xiǎn)的金融客戶，借助私域場景，定期輸出金融投資理財(cái)相關(guān)的教育內(nèi)容，反復(fù)觸達(dá)潛在用戶，進(jìn)而加速轉(zhuǎn)化成交。
02 金融行業(yè)如何玩轉(zhuǎn)私域流量
金融行業(yè)存在著私域流量運(yùn)營的天然優(yōu)勢—龐大的地面部隊(duì)（客戶經(jīng)理和線下網(wǎng)點(diǎn)），這一優(yōu)勢是很多其他行業(yè)難以比肩的，使用得當(dāng)，將能成為私域流量運(yùn)營的利器。接下來分別從引流、留存和轉(zhuǎn)化3個(gè)階段來探討一下金融行業(yè)的私域流量運(yùn)營之道。
1. 引流階段
目標(biāo)：是將公域流量導(dǎo)入到私域中，線上搜索等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和線下網(wǎng)點(diǎn)等都是公域流量的來源，在導(dǎo)入過程中要不斷追蹤和優(yōu)化流量所覆蓋的人群屬性和流量自身的性價(jià)比，并通過企業(yè)微信、社群、公眾號(hào)等平臺(tái)做好公域到私域流量的承接工作。
關(guān)鍵：是通過不同渠道和獲客方式積累用戶，然后借助沉淀的用戶數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確定義產(chǎn)品目標(biāo)人群特征，開展個(gè)性化的用戶運(yùn)營，同時(shí)不斷優(yōu)化獲客轉(zhuǎn)化策略，最終引導(dǎo)用戶完成轉(zhuǎn)化。
2. 留存階段
目標(biāo)：通過對新用戶的分層和對老用戶的精細(xì)化運(yùn)營，提升留存率。將新用戶承接到自己的私域池內(nèi)先對其進(jìn)行分層，打好標(biāo)簽，為后期的精細(xì)化運(yùn)營做好準(zhǔn)備。同時(shí)還要通過輸出專業(yè)內(nèi)容或舉辦相關(guān)活動(dòng)定期對老用戶進(jìn)行維護(hù)。
關(guān)鍵：為用戶群體提供個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，與用戶時(shí)刻保持密切聯(lián)系，提升用戶留存率和忠誠度，促進(jìn)用戶活躍。
總結(jié)下來，需要做好以下四點(diǎn)：
① 私域運(yùn)營數(shù)字化體系金字塔金融企業(yè)在進(jìn)行私域體系建設(shè)時(shí)，最大的阻礙是缺乏整體的方向性。金融私域策略的核心是要打造矩陣工具+資源+內(nèi)容的私域運(yùn)營數(shù)字化體系金字塔，具體怎么理解呢？
工具的數(shù)字化是打地基，構(gòu)建基礎(chǔ)建設(shè)，資源數(shù)字化是加速獲客效率，放大私域流量池，而內(nèi)容的數(shù)字化才是提升轉(zhuǎn)化的最關(guān)鍵因子，如果比喻成一個(gè)人，工具是骨架，資源是血肉，而內(nèi)容是靈魂。有了靈魂和思想的私域，才能和用戶建立關(guān)系。
首先是底層的工具側(cè)，圍繞微信生態(tài)+SCRM工具構(gòu)建的基礎(chǔ)設(shè)施，打通微信群、朋友圈、社群、公眾號(hào)、直播間、短視頻等平臺(tái)基建與三方服務(wù)平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)、內(nèi)容接口，建立私域內(nèi)容數(shù)字化流轉(zhuǎn)的大動(dòng)脈；其次在中間層的資源側(cè)，通過公域（線上廣告+線下網(wǎng)點(diǎn)）的引流，沉淀到已搭建好的私域流量池（品牌中心+業(yè)務(wù)人員私域矩陣），為動(dòng)脈的流通注入新鮮血液；最后在頂層的內(nèi)容側(cè)，借助內(nèi)容中臺(tái)等內(nèi)容流轉(zhuǎn)的數(shù)字化技術(shù)提升內(nèi)容的生產(chǎn)力與分發(fā)效率，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容觸達(dá)與及時(shí)專業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，與用戶建立情感與商業(yè)的鏈接，盤活整個(gè)私域，讓私域運(yùn)營變得有血有肉有溫度。
② 打造IP構(gòu)建專業(yè)形象私域的一大優(yōu)勢是容易較快的與用戶建立信任關(guān)系，但想要完全獲得用戶的信任，還需打造好個(gè)人IP。以保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為例，業(yè)務(wù)人員不僅要有專業(yè)的人設(shè)定位，如風(fēng)險(xiǎn)管理師、家庭保險(xiǎn)專家等，還要能為用戶持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容，如每天一個(gè)有溫度的問候、每天一次有專業(yè)知識(shí)的分享、每天發(fā)布一篇行業(yè)相關(guān)文章等，這樣才能贏得用戶的信任，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
其實(shí)每個(gè)垂直行業(yè)的業(yè)務(wù)人員都是所在領(lǐng)域的專家，傳統(tǒng)的營銷方式把自己做low了，很多時(shí)間都是在“舔”客戶，目的性很明確的去逼單，其實(shí)往往容易適得其反，而如果反向操作，利用私域打造自己的專業(yè)人設(shè)和IP，將自己的知識(shí)梳理好在私域里做好價(jià)值傳播，其實(shí)對于客戶而言會(huì)更加的友好，更容易建立彼此之間的信任感，因?yàn)檫@滿足了他們的知識(shí)消費(fèi)需求。
③ 用戶全生命周期價(jià)值（LTV）體系建立根據(jù)不同層級(jí)用戶設(shè)置針對性引導(dǎo)策略，比如成長期采用正常促銷、成熟期采用“少量優(yōu)惠+新產(chǎn)品通知”、流失期利用“大促活動(dòng)+高頻召回”等。在此過程中，要做好用戶的精細(xì)化運(yùn)營，根據(jù)用戶特點(diǎn)進(jìn)行針對性推送，盡可能讓用戶感受到自己的獨(dú)特性。
④ 用數(shù)據(jù)說話，不斷迭代優(yōu)化打法定期依據(jù)數(shù)據(jù)對用戶畫像、具體需求等進(jìn)行分析，優(yōu)化觸達(dá)策略，進(jìn)一步有效圈定目標(biāo)客戶群體。同時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)追蹤檢驗(yàn)復(fù)購效果，對文案、布局、路徑等方面的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)分析，及時(shí)優(yōu)化調(diào)整。
3. 轉(zhuǎn)化階段
目標(biāo)：是完成用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。對用戶有針對性的推送產(chǎn)品，在不了解用戶需求的基礎(chǔ)上頻繁打擾用戶只會(huì)使其流失。可通過逐漸滲透的方式影響用戶心智。具體到金融業(yè)務(wù)上，需要向用戶提供一對一的精準(zhǔn)服務(wù)，全面了解用戶的金融需求，站在用戶視角為其提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。
關(guān)鍵：引導(dǎo)用戶了解產(chǎn)品價(jià)值并為其買單，關(guān)注觸達(dá)渠道、運(yùn)營活動(dòng)等多維度的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)用戶生命周期價(jià)值的最大化。
03 金融行業(yè)私域運(yùn)營利器：內(nèi)容中臺(tái)
金融行業(yè)有著較為鮮明的行業(yè)特點(diǎn)，包括高客單價(jià)、決策周期長等，所以需要與用戶建立長期關(guān)系，并持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提升用戶粘性和對產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而縮短用戶的購買決策周期，提升多品類的轉(zhuǎn)化復(fù)購。但是在金融行業(yè)私域內(nèi)容營銷的場景中，通常會(huì)面臨以下新媒體運(yùn)營常見問題：
此外很多金融機(jī)構(gòu)在內(nèi)容的數(shù)字化營銷上還存在一大痛點(diǎn)：無法將美好的數(shù)字化愿景落地，在實(shí)施過程中往往出現(xiàn)轉(zhuǎn)型節(jié)奏緩慢。一個(gè)典型的現(xiàn)象是，企業(yè)從內(nèi)容的生產(chǎn)、信息傳遞、效果追蹤、管理統(tǒng)計(jì)，各個(gè)環(huán)節(jié)都是由單獨(dú)的部門各自在做，協(xié)同效率低，沒有形成有效的閉環(huán)。
針對以上金融行業(yè)痛點(diǎn)，愛設(shè)計(jì)提出Content（內(nèi)容）+Technology（科技）的新概念—ConTech內(nèi)容中臺(tái)，構(gòu)建以為企業(yè)提供AI和數(shù)據(jù)技術(shù)為底層，智能標(biāo)準(zhǔn)化組件為支撐，內(nèi)容流轉(zhuǎn)為解決方案的智能內(nèi)容創(chuàng)意解決方案。
中臺(tái)式營銷實(shí)現(xiàn)了企業(yè)管理層、員工、客戶的同時(shí)在線，這樣各部門、各層級(jí)人員就能有效協(xié)作，將內(nèi)容產(chǎn)出流程連接到一起，真正讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)宣傳有素材，傳播有反饋，管理有工具，讓推廣真正落地，從而實(shí)現(xiàn)全員規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化的工作流程，為企業(yè)降本增效。
04 金融行業(yè)內(nèi)容中臺(tái)成功實(shí)踐
1. 銀行業(yè)
平安銀行信用卡：結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融的定位，科技化、數(shù)字化的內(nèi)容管理方式急需升級(jí)。愛設(shè)計(jì)整合利用集團(tuán)已購版權(quán)內(nèi)容及各地設(shè)計(jì)中心的設(shè)計(jì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，為品牌搭建內(nèi)容中臺(tái)，以達(dá)到避免重復(fù)購買、重復(fù)設(shè)計(jì)、避免版權(quán)糾紛、確保品牌一致性的效率及安全問題。同時(shí)根據(jù)企業(yè)架構(gòu)定制內(nèi)容分發(fā)方式，登錄方式、人員權(quán)限、頁面結(jié)構(gòu)， 以確保每一個(gè)成員使用的設(shè)計(jì)都符合品牌規(guī)范。充分利用設(shè)計(jì)資源，提升協(xié)同效率，實(shí)現(xiàn)平安銀行信用卡私域內(nèi)容營銷的數(shù)字化升級(jí)。
2. 證券業(yè)
中金財(cái)富：中金公司旗下財(cái)富管理業(yè)務(wù)品牌，在私域營銷以及內(nèi)容的數(shù)字化轉(zhuǎn)型上做了諸多的實(shí)踐。鑒于其當(dāng)下的需求及現(xiàn)狀，愛設(shè)計(jì)&視覺中國的內(nèi)容中臺(tái)解決方案，提供豐富的營銷素材和功能，向上連接總部營銷團(tuán)隊(duì)，向下連接業(yè)務(wù)人員。通過營銷素材的多樣性，提升設(shè)計(jì)分發(fā)效率，保證品牌一致性，抵御版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)定制設(shè)計(jì)及運(yùn)營，最后內(nèi)容沉淀，從而形成中金財(cái)富的創(chuàng)意資產(chǎn)數(shù)字化管理中心。
3. 保險(xiǎn)業(yè)
保險(xiǎn)理財(cái)行業(yè)就是典型的強(qiáng)業(yè)務(wù)導(dǎo)向，以金融私域營銷SaaS工具新意多多為例，其平臺(tái)中有1000+理財(cái)經(jīng)理、3000+保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，他們對于私域的定制化營銷內(nèi)容需求非常大，而新意多多本身為他們提供的是業(yè)務(wù)能力提升的培訓(xùn)服務(wù)，并不具備內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)的能力。所以通過 API 的方式聯(lián)合愛設(shè)計(jì)共同推出海報(bào)工場的能力模塊，并根據(jù)保險(xiǎn)理財(cái)行業(yè)私域營銷的需求，共創(chuàng)“9個(gè)1”的私域運(yùn)營模型，建立在線可編輯的行業(yè)素材庫，定制各類海報(bào)、知識(shí)卡、個(gè)人形象設(shè)計(jì)等模版，業(yè)務(wù)人員通過簡單的拖拉拽，秒出個(gè)人專屬海報(bào)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的生產(chǎn)管理分發(fā)。
隨著金融行業(yè)公域流量成本日益增長，私域化的進(jìn)程不斷加快，金融企業(yè)亟需借助內(nèi)容中臺(tái)這樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型利器來為私域運(yùn)營體系賦能，做好用戶沉淀，完善用戶畫像，精準(zhǔn)觸達(dá)客戶，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，為企業(yè)降本增效。以高效的觸達(dá)+有溫度的運(yùn)營，來提升金融企業(yè)的核心競爭力。
