北京2021年5月22日 /美通社/ -- 5月28日，由CMO訓(xùn)練營主辦的以 “新思維引領(lǐng)新增長“為主題的第四屆B2B創(chuàng)新營銷峰會將在京舉行。
不少人說CMO是一個(gè)不用擔(dān)心被AI取代的職業(yè)，因?yàn)樗毮艿暮诵氖擎溄尤伺c人的需求和情緒。但同時(shí)，CMO又是一個(gè)需要不停前進(jìn)的職業(yè)，因?yàn)樗锌萍嫉陌l(fā)展都最快應(yīng)用在市場與營銷上。
尤其后疫情時(shí)代，面對不停變化的市場環(huán)境，CMO亟需以有效的營銷創(chuàng)新策略來驅(qū)動增長目標(biāo)的達(dá)成。 但營銷思維創(chuàng)新，并非朝夕可成之事 -- 尤其對于B2B企業(yè)CMO來說，因?yàn)槠淠繕?biāo)客戶是企業(yè)而非個(gè)人的復(fù)雜特性，在營銷創(chuàng)新的實(shí)踐上往往承受著更大阻力，比如：
B2B營銷決策鏈長，CEO質(zhì)疑品牌營銷價(jià)值；
B2B行業(yè)玩法陳舊，難以思維創(chuàng)新；
無法洞察客戶企業(yè)深度需求，難以敏捷決策和行動；
私域流量難以轉(zhuǎn)化，不知如何與銷售進(jìn)行有效聯(lián)動。
接下來圍繞這四個(gè)難題詳細(xì)探討一下。
01 品牌價(jià)值
B2B營銷決策鏈長，CEO質(zhì)疑品牌營銷價(jià)值。
B2B企業(yè)CMO如何說服老板加強(qiáng)品牌投入？
知名品牌專家，前青山資本董事總經(jīng)理李倩說：
1、加強(qiáng)品牌投入不是目的，目的是爭取老板的重視。對此CMO需要對上有更多品牌作用的深度普及。
2、告訴你的老板：正是因?yàn)榇蠖鄶?shù)B2B企業(yè)都不重視品牌，所以存在巨大的機(jī)會紅利，早行動的企業(yè)獲益多。
3、企業(yè)品牌的核心是關(guān)系。對品牌的投入一定可以傳導(dǎo)到企業(yè)的生長壯大。
02 思維創(chuàng)新
B2B行業(yè)玩法陳舊，難以思維創(chuàng)新。
B2B營銷有哪些新打法可以借鑒？
港大ICB課程主任暨高級講師、前FedEx營銷高管、前香港主板上市公司Clear Lift CEO及執(zhí)行董事郭皓Mr. Howard Kwok說：
首先，如果說“B2B行業(yè)玩法陳舊，難以思維創(chuàng)新”，這似乎是以偏概全。不管是B2B企業(yè)還好，還是B2C企業(yè)也好，都有固步自封的，也有保持不斷創(chuàng)新的。
不少B2B企業(yè)，今天還在健康發(fā)展，就是因?yàn)槟軌蚪Y(jié)合所在行業(yè)的特點(diǎn)，不斷持續(xù)優(yōu)化、不斷有效創(chuàng)新。
1、比如一些B2B企業(yè)為了加強(qiáng)和客戶的協(xié)同和粘性，推動數(shù)字化普及，這么做既能提升彼此的運(yùn)作效率，也能減低客戶的變節(jié)。
2、還有一些B2B企業(yè)，拓展線上渠道的便捷和功能，使業(yè)務(wù)范圍從本土市場，在有效成本效益的前提下，開展到國際市場。
3、作為B2B企業(yè)，我們更要避免盲目跟風(fēng)。前一段時(shí)間非常熱門的直播，是否適合某一家B2B企業(yè)，還是要看該企業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，是否適合把直播作為有效的營銷手段。對于一家企業(yè)，不管是B2B，還是B2C，重點(diǎn)是能否執(zhí)行有效、有結(jié)果的營銷，真正輔助企業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。
03 深度洞察
無法洞察客戶企業(yè)深度需求，難以敏捷決策和行動。
有哪些洞察客戶的操作性強(qiáng)的方法？
英國集寶中國區(qū)銷售總監(jiān)湯春蘭說：
一提到洞察客戶需求，可能我們營銷人的習(xí)慣性反應(yīng)就是市場調(diào)研，可是需求真的能夠被問出來嗎？很多調(diào)查中充斥著大量無意義的提問，根本無助于我們理解需求。
客戶為什么會購買？一定是因?yàn)槟銤M足了他的需求，也就是你對他有價(jià)值！
與產(chǎn)品及服務(wù)提供有關(guān)的需求，其實(shí)是客戶基于“價(jià)值感知”，而形成的一種“想要”的意識。在需求意識的明確過程中，價(jià)值感知是其中的關(guān)鍵因素。
因此，洞察客戶需求，就轉(zhuǎn)換成了另外一種表達(dá)，就是品牌方對于自我價(jià)值的深度挖掘以及如何以適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f給客戶，并讓他們感知到。那么，有哪些洞察客戶的操作性強(qiáng)的方法？ 個(gè)人推薦兩個(gè)操作性較強(qiáng)的方法：
第一是利用價(jià)值要素金字塔等工具，從最底層的價(jià)值開始逐層分析，幫助理清我們究竟提供哪些層次的價(jià)值要素；在這過程中還可以想辦法獲得競爭對手的價(jià)值要素，比較并做定量研究。 第二是繪制客戶旅程地圖，了解采購流程及決策角色，了解不同角色看重的價(jià)值，分析我們的價(jià)值傳遞和客戶感知情況。
04 支持銷售
私域流量難以轉(zhuǎn)化，不知如何與銷售進(jìn)行有效聯(lián)動。
如何加強(qiáng)銷售線索的轉(zhuǎn)化？
海天瑞聲常務(wù)副總裁、資深銷售管理專家平原說：
1、接受并理解與市場思維不同的銷售思維邏輯 -- B2B公司的高層領(lǐng)導(dǎo)和銷售部門會更加關(guān)注市場費(fèi)用對業(yè)務(wù)的直接促進(jìn)作用。也會更加關(guān)注投入產(chǎn)出。在數(shù)字化的今天，市場費(fèi)用是否在項(xiàng)目中發(fā)揮了巨大的作用，給公司帶來了訂單和收益是可以做部分評估的。
2、市場人員可以運(yùn)用市場行為推動銷售業(yè)務(wù)，成為比銷售更懂銷售的市場人員。
3、B2B企業(yè)市場部要和產(chǎn)研部門一起挖掘公司產(chǎn)品賣點(diǎn)，整理出銷售工具，將復(fù)雜專業(yè)性語言轉(zhuǎn)化成客戶語言，支持銷售對外溝通。
4、借助Martech技術(shù)，了解轉(zhuǎn)化漏斗中每個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)缺點(diǎn)，并聯(lián)動銷售進(jìn)一步完善提高轉(zhuǎn)化率。
如果對以上分享意猶未盡，5月28日，以“新思維引領(lǐng)新增長”為主題的第四屆B2B創(chuàng)新營銷峰會將在京舉行，除了上述嘉賓老師，還有數(shù)十位營銷專家齊聚一堂，共同探討2021年B2B營銷的市場洞察、組織管理、內(nèi)容傳播、社群轉(zhuǎn)化等熱點(diǎn)話題。 希望能為B2B營銷人帶來一場思維與知識的盛宴，減少對環(huán)境與變化的不確定，找到企業(yè)與個(gè)人提升的方向。
