上海2021年11月3日 /美通社/ -- 在多家營銷機(jī)構(gòu)和上海電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會的支持下，市場易聯(lián)手圓禹營銷咨詢首次推出《2021年中國B2B市場營銷現(xiàn)況白皮書》，從企業(yè)策略、營銷預(yù)算分配、數(shù)字化工具使用、營銷人才發(fā)展等多個角度，調(diào)研并解讀了中國的B to B企業(yè)的營銷發(fā)展現(xiàn)狀。
2021《中國B2B市場營銷現(xiàn)況白皮書》 http://sc6.me/goto/pr2a1
《2021年中國B2B市場營銷現(xiàn)況白皮書》概覽
參與調(diào)研的300多家企業(yè)的營銷相關(guān)人員中，僅有30%的B2B營銷人認(rèn)為自己的營銷策略和執(zhí)行是有效的。盡管如此，仍有43%的企業(yè)在2021年增加了營銷預(yù)算。
相比于北美B2B企業(yè)高達(dá)銷售額占比7%的營銷預(yù)算，在中國的B2B企業(yè)的營銷預(yù)算顯然普遍不足。不過，仍然有近4成的受訪者告訴我們，他們每年的營銷經(jīng)費(fèi)在500萬元以上，而這些營銷人員的工作重點(diǎn)，就是如何讓營銷預(yù)算產(chǎn)出更好的企業(yè)效益。
約7成的企業(yè)將一半以上的營銷預(yù)算寄托于線下，這與這些企業(yè)的業(yè)務(wù)模式、獲客方式以及營銷人員的線上營銷熟練度有著密切的關(guān)系。
《2021年中國B2B市場營銷現(xiàn)況白皮書》所展示的五大趨勢
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B2B市場營銷面臨業(yè)務(wù)端的挑戰(zhàn)
進(jìn)入VUCA時(shí)代，新的增長點(diǎn)何在成了諸多企業(yè)自上而下發(fā)出的靈魂拷問。本次白皮書指出，受訪市場人及其所在部門也面臨著因企業(yè)增長乏力，外部競爭加劇所傳導(dǎo)而來的業(yè)務(wù)壓力。市場部同樣需要自證其所花的每一分錢，所作的每一份營銷物料在業(yè)務(wù)增長端的助力歸因，方能捍衛(wèi)自己的營銷預(yù)算。
線上還是線下？有效的組合拳更重要
從此次反饋數(shù)據(jù)來看，表現(xiàn)最好的三大營銷渠道均為線下渠道，包括路演、論壇或大型展會。即使如此，微信公眾號以及官方網(wǎng)站等線上媒介仍是大部分B2B市場人采用的高頻渠道。越來越多的線下活動與線上工具開始結(jié)合，同步引導(dǎo)線下的目標(biāo)人群進(jìn)入線上交互并方便后續(xù)培育。所以遑論線上還是線下，B2B市場人基本上每次出手都要來一套兩者結(jié)合的“組合拳”。
數(shù)字化工具助力營銷
白皮書指出，85%的受訪者已著手營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型并有了初步的基礎(chǔ)。但是，營銷數(shù)字化不是目的，企業(yè)希望藉由營銷數(shù)字化達(dá)成的目標(biāo)才是。通過營銷數(shù)字化獲取重要信息輔助決策，并提高營銷的效率已經(jīng)成為了相當(dāng)一部分營銷人的KPI。根據(jù)此次白皮書，線索的獲取數(shù)量和質(zhì)量，以及粉絲訂閱數(shù)成為了B2B市場人占比最多的幾個年度KPI。在國內(nèi)獨(dú)特的社交生態(tài)背景下，營銷自動化的部分功能也為SCRM所覆蓋，進(jìn)一步造成了SCRM的走強(qiáng)，逐漸成為國內(nèi)B2B企業(yè)營銷的標(biāo)配。
選對策略，精益執(zhí)行，讓營銷更有效
制定有效策略的過程中需要大量的洞察，而與營銷直接相關(guān)的客戶決策過程和決策因素的洞察更應(yīng)來自市場團(tuán)隊(duì)。但此次調(diào)研中僅19%的B2B市場人表示對目標(biāo)人群的畫像非常清楚，這意味著中國的B2B市場人還需要花更多精力來定義客戶及其行為。
在執(zhí)行層面，內(nèi)容是令多數(shù)B2B營銷人頭痛的癥結(jié)所在。持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出和高價(jià)值的內(nèi)容也是B2B市場人最關(guān)心的話題。在預(yù)算有限的前提下，充分匹配需求和資源配置，明確內(nèi)容目的，在客戶旅程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)配置對應(yīng)的內(nèi)容，最終讓內(nèi)容為策略落地而服務(wù)可能是對當(dāng)下B2B內(nèi)容營銷更實(shí)際的建議。
B2B營銷團(tuán)隊(duì)發(fā)展亦需傳承
無論是外在環(huán)境還是企業(yè)內(nèi)部，B2B市場營銷人都面臨很高的期望與挑戰(zhàn)。B2B營銷生態(tài)在中國仍是一個有高度發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域，大多數(shù)從業(yè)者對自身的職業(yè)發(fā)展都充滿信心，白皮書也指出B2B營銷團(tuán)隊(duì)的壯大也在很大程度上依賴于團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的經(jīng)驗(yàn)和知識的傳承。
作為一家專注于服務(wù)B to B領(lǐng)域的科技公司，市場易的首席增長官陸嘉蔚女士談及此次白皮書發(fā)布表示，“市場營銷人用可視化數(shù)據(jù)圖表向領(lǐng)導(dǎo)及跨部門溝通營銷方案及成果已是家常便飯。與此同時(shí)，市場和銷售團(tuán)隊(duì)的協(xié)作程度越發(fā)深層，系統(tǒng)數(shù)據(jù)可以幫助甄別更有效的企業(yè)營銷線索及銷售線索。目前，雖然市場上不少企業(yè)已經(jīng)采用了營銷技術(shù)工具，但是普遍利用率并不高。我們認(rèn)為主要原因之一，是絕大多數(shù)企業(yè)的本土團(tuán)隊(duì)，并沒有專人負(fù)責(zé)研究并精通營銷技術(shù)工具的使用，這也是平臺開發(fā)者應(yīng)該做得更好的地方。而作為系統(tǒng)的提供方，市場易一直以幫助客戶用好、用活整個系統(tǒng)工具視為我們的使命。”
而將企業(yè)策略與營銷策略掛鉤，在策略清晰的前提下開展?fàn)I銷活動，并源源不斷地創(chuàng)造內(nèi)容，則是營銷技術(shù)工具能夠發(fā)揮作用的重要前提。
圓禹企業(yè)營銷策劃聯(lián)合創(chuàng)始人李思圓女士認(rèn)為，這項(xiàng)技能恰恰是目前B2B營銷領(lǐng)域里所稀缺的。她強(qiáng)調(diào)，“在B2B行業(yè)，想要通過學(xué)習(xí)其他企業(yè)的最佳實(shí)踐來獲得成功的可行性并不高，只有通過提升B2B企業(yè)制定策略和營銷的能力，讓更多的B2B營銷人獲得更好的學(xué)習(xí)和實(shí)踐的機(jī)會，才能讓不同的企業(yè)在各自的領(lǐng)域里獲得成功?！?/p>
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