酒店行業(yè)進入存量整合期 萬達酒店及度假村如何撬動萬億存量市場?

北京2021年3月15日 /美通社/ -- 攜程數(shù)據(jù)顯示，2020年前9個月中國住宿關(guān)店16萬家，十月份重開9萬家。除了部分疫情服務(wù)店以及常規(guī)的改造升級店，7萬家酒店尚處在是否繼續(xù)營業(yè)和尋找接盤者的兩難境地當(dāng)中，其中不乏高端酒店的身影。經(jīng)過了二十余年的高速發(fā)展，中國酒店業(yè)從增量的時代逐漸進入了存量的時代。如何使用和盤活存量，成為近段時間酒店業(yè)的熱門議題。

酒店行業(yè)存量比增量更有機會

在改革開放初期，隨著我國經(jīng)濟進入高速發(fā)展，酒店行業(yè)同樣經(jīng)歷了一輪的高速發(fā)展，但而今隨著我國經(jīng)濟增速開始進入穩(wěn)步的低速增長環(huán)境，酒店行業(yè)規(guī)模也開始從小到大轉(zhuǎn)折進入行業(yè)存量整合期。根據(jù)《中國酒店產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)，中國酒店存量市場中有約92萬家單體酒店，占比超過85%，可觸達的市場規(guī)模接近1萬億元。

近年來，首旅如家、華住、錦江系等都看到了存量單體酒店的潛力，而且隨著新物業(yè)的拓展和選址越來越難，在存量酒店市場尋找商機成為酒店從業(yè)者瞄準(zhǔn)的新方向。業(yè)內(nèi)人士透露，做一家增量酒店至少三年回本，而且要承擔(dān)很大的風(fēng)險。如果做一個存量酒店，則完全不同，中高端酒店大約需要3個月的時間，即可完成更新改造，時間與資金成本遠遠低于新開業(yè)酒店。

目前，從整體流量的格局上來看，于外部獲取流量，不僅價格高昂，精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率均較低，且憑借資本并不能一勞永逸地解決這些痛點，所以很多企業(yè)都在試水存量的打造。在整個大經(jīng)濟環(huán)境下，革新酒店存量市場呈現(xiàn)強勁的增長勢頭，增量市場向存量市場推進成為必然過程。

此外，之前被地方政府和房地產(chǎn)開發(fā)商基于項目溢價以及招商引資需求所新建的高端酒店正在回歸市場化運作——2%-4%的投資回報率以及超過30年的回報周期已經(jīng)無法滿足需求。這些存量高端酒店項目迫切需要進行資產(chǎn)化管理，使其產(chǎn)生更好的投資回報。

浩華管理顧問公司4月發(fā)布的《2020年中國酒店投資和資產(chǎn)管理趨勢展望報告》結(jié)果顯示55%的受訪者認為未來酒店投資將更偏重于存量物業(yè)的升級改造，盡管新酒店開發(fā)依然是不可小覷的增量來源，但存量物業(yè)的升級改造逐漸成為酒店投資的主旋律。其中高端酒店正成為存量改造與升級型投資的關(guān)注焦點?！耙环矫媸怯捎诤诵某鞘型恋毓?yīng)的逐漸減少，限制了新酒店的開發(fā)；另一方面城市里尤其是一線和新一線城市的成熟都市商圈和酒店開發(fā)地點，大量的存量物業(yè)面臨著設(shè)施老化、風(fēng)格的陳舊、競爭力的下降，也面臨著重新投資升級改造的機會?！焙迫A管理顧問公司董事李芝惠女士在2020年萬達酒店智享投資沙龍寧波站上的分享。

行業(yè)整合邏輯發(fā)生本質(zhì)變化

疫情之下，酒店行業(yè)的整合邏輯和發(fā)展進程將發(fā)生質(zhì)的變化，品牌供給與市場需求的結(jié)構(gòu)性錯配問題凸顯，面臨品牌類型培育與運維調(diào)整等諸多問題。面對這些挑戰(zhàn)，邁點研究院發(fā)布的《2019-2020年中國旅游住宿品牌發(fā)展報告》中提出，各類型旅游住宿品牌均需要素整合，實現(xiàn)精進管理；并在改進供給、優(yōu)質(zhì)競爭及存量改造，實現(xiàn)運營優(yōu)化；加快產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)型，保證運維升級和資產(chǎn)增效。

圍繞消費需求所進行的運營升級將是存量資產(chǎn)增效的關(guān)鍵點。就此，萬達酒店及度假村提煉出了2個關(guān)鍵詞——共享和跨界。在這個運營理念中，酒店不僅僅是住宿，而是一個能為消費者提供滿足其需求的美好生活方式空間，并以“坪效”作為準(zhǔn)繩，不斷提升投資價值。萬達酒店及度假村副總裁陳孟超先生介紹道：“具有復(fù)合空間運營能力才能提高酒店投資坪效。”在寧波萬達美華酒店｜京東京造酒店的公共空間，晚上剛舉辦賽博朋克派對，第二天上午便承辦投資沙龍；前廳服務(wù)人員在共享服務(wù)島臺的一側(cè)協(xié)助旅客自助辦理入住和退房，而在另一側(cè)能制作咖啡和輕食；在寧波萬達美華酒店的大堂空間里，疊加了京東京造新零售和樊登讀書線下閱讀等多種消費場景。

再以2020年6月開業(yè)的上海打浦橋萬達悅?cè)A酒店翻牌為例，萬達酒店基于“酒店設(shè)計、建設(shè)和運營的一體化管控”，根據(jù)社會發(fā)展和消費者行為變化而創(chuàng)新，在整體結(jié)構(gòu)不變的前提下，處理好“改”與“留”的關(guān)系，經(jīng)過84天不停業(yè)的改造，將單間客房全口徑翻牌成本控制在2萬元，并提高了上海萬達悅?cè)A酒店的經(jīng)濟效益：開業(yè)后72小時即滿房，首月滿房累積23次，首月出租率98%，RevPAR（平均客房收益）達到309元（2020年1月該酒店的出租率為53%，RevPAR為165元），平均GOP營業(yè)毛利率達到69%。且消費不是一次性的，原酒店的客戶也成為具有粘性、品牌忠誠度的可運營流量。

萬達酒店及度假村正在翻牌無錫錦江大飯店，改造成為無錫中心萬達頤華酒店——一家計劃在今年上半年開業(yè)的高端生活方式酒店。此舉在業(yè)界看來，又將在提升用戶轉(zhuǎn)化率，有效降低獲客和運營成本方面探出新路。

萬達無錫頤華酒店位于無錫市中心，臨窗環(huán)顧四周，京杭運河源遠流長，錫惠景區(qū)古色古香，市區(qū)高樓林立，飯店鬧中取靜，置身于此,讓匆匆的旅人在這座地標(biāo)性的建筑內(nèi)感受古老與現(xiàn)代的時光碰撞。

無錫萬達頤華酒店的設(shè)計以“時光的故事”為題，通過對高端酒店的升級改造，意在開啟一場古今時光對話之旅，在記憶高點的基礎(chǔ)上以設(shè)計賦能，重述無錫大飯店的榮光，于有限的酒店空間內(nèi)帶領(lǐng)每一位來錫旅人翻閱近現(xiàn)代無錫這座城市的百年繁榮發(fā)展史。一千多平的大堂，十米多的挑高，頂層360度旋轉(zhuǎn)餐廳的錫式經(jīng)典符號華麗重生，將以更有趣味、有溫度的姿態(tài)重現(xiàn)在眾人視野。

著名經(jīng)濟學(xué)家韓秀云曾預(yù)言，一旦疫情逐步消散，文旅市場將成猛烈增長態(tài)勢，因為大家在家憋得太久了。而伴隨消費升級的海量需求，中高端酒店迸發(fā)前所未有的活力，如何盤活巨量的存量市場，于這片紅海中開辟新藍海，還需要企業(yè)持續(xù)探索。