“2020年BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)排行榜”發(fā)布

• 在這樣艱難的一年，最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)的品牌依然實(shí)現(xiàn)了12%的增長(zhǎng)，總價(jià)值9964億美元
• 阿里巴巴蟬聯(lián)冠軍，成為最具價(jià)值中國(guó)品牌，總價(jià)值1532億美元
• 茅臺(tái)位列第三，總價(jià)值538億美元，被評(píng)為BrandZ?最高端的中國(guó)品牌
• 海爾（排名第12位，187億美元）成功轉(zhuǎn)型為領(lǐng)先的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，具有無(wú)縫體驗(yàn)、無(wú)界生態(tài)、無(wú)感支付三大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。得益于海爾與用戶和合作伙伴的持續(xù)共創(chuàng)，生態(tài)品牌能夠不斷自我進(jìn)化
• 納入疫情因素，中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀、態(tài)度和行為悄然發(fā)生變化
• 榜單的表現(xiàn)和趨勢(shì)性變化彰顯十年來(lái)中國(guó)品牌格局和消費(fèi)者偏好變化

上海2020年10月15日 /美通社/ -- WPP與凱度今日共同發(fā)布“2020年BrandZ?最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)排行榜”，最具價(jià)值的100個(gè)中國(guó)品牌總價(jià)值達(dá)到9964億美元，年同比上漲12%，顯示出強(qiáng)勢(shì)的品牌韌性以及打造和維持品牌價(jià)值的能力。

阿里巴巴繼續(xù)保持了中國(guó)最具價(jià)值品牌的地位，總價(jià)值達(dá)到1532億美元，年同比增長(zhǎng)9%。過(guò)去一年期間，阿里巴巴收購(gòu)了跨境電商平臺(tái)網(wǎng)易考拉，推出了阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，積極推進(jìn)了新零售和O2O戰(zhàn)略的實(shí)施。緊隨其后的依然是騰訊（增長(zhǎng)9%，1510億美元），排名第三位的是茅臺(tái)（增長(zhǎng)47%，538億美元），較2019年前進(jìn)了兩位。

特別值得一提的是海爾（排名第12位，187億美元）成功轉(zhuǎn)型為領(lǐng)先的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，具有無(wú)縫體驗(yàn)、無(wú)界生態(tài)、無(wú)感支付三大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。得益于海爾與用戶和合作伙伴的持續(xù)共創(chuàng)，生態(tài)品牌能夠不斷自我進(jìn)化。

2020年最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)排行榜前十位

The Store WPP歐洲、中東、非洲區(qū)及亞洲區(qū)首席執(zhí)行官，BrandZ?和BAV集團(tuán)主席羅大衛(wèi)（David Roth）表示：“自我們十年前首次評(píng)估中國(guó)品牌價(jià)值以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動(dòng)力從生產(chǎn)平衡到了消費(fèi)，品牌格局發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，中國(guó)消費(fèi)者已成為世界上最有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。盡管一切都變了，但有一點(diǎn)始終未變 -- 隨著中國(guó)躋身世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)行列，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，全力打造和發(fā)展品牌從來(lái)沒(méi)有像今天這樣重要。經(jīng)歷了所有這些變化之后，成功的品牌就是能夠與消費(fèi)者的偏好以及他們的生活方式保持同步的品牌?！?/p>

BrandZ?榜單一共考察了24個(gè)品類，其中科技品牌貢獻(xiàn)了100強(qiáng)總價(jià)值的25%，零售品類貢獻(xiàn)了19%，生活方式平臺(tái)的占比為4%，在24個(gè)品類中，共有14個(gè)品類的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。此外今年十周年特輯的發(fā)布正遇上了新冠疫情爆發(fā)，這是品牌價(jià)值穩(wěn)步增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型十年和后疫情時(shí)代“新常態(tài)”之間的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。由于新冠疫情導(dǎo)致的居家防疫，增加了人們的上網(wǎng)時(shí)間，文化娛樂(lè)品類又一次成了價(jià)值增長(zhǎng)最多的品類，價(jià)值大增221%，而疫情期間在線教育的普及，也讓教育品類的價(jià)值大漲了92%。

凱度集團(tuán)中國(guó)CEO兼BrandZ?全球總裁王幸指出：“對(duì)于品牌而言，響應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者偏好變得空前重要。中國(guó)的品牌格局在過(guò)去十年中發(fā)生了巨變。在某種程度上，中國(guó)品牌已經(jīng)憑借高品質(zhì)產(chǎn)品和極致的便利性成為世界品牌領(lǐng)導(dǎo)者。推動(dòng)這些變化的是中國(guó)消費(fèi)者。他們?yōu)橹袊?guó)的飛速發(fā)展而萌生的自豪感正是消費(fèi)者價(jià)值觀、態(tài)度和行為在‘新常態(tài)’下發(fā)生的轉(zhuǎn)變之一。今年以來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)新冠疫情影響了消費(fèi)者的價(jià)值觀、態(tài)度和行為，繼而將影響需求、期望、品牌選擇和購(gòu)買。要了解當(dāng)今中國(guó)形形色色的消費(fèi)者，就要有以人為本的深刻洞察。品牌必須根據(jù)這些洞察見(jiàn)解采取行動(dòng)，并在必要時(shí)進(jìn)行大膽的改變?！?/p>

價(jià)值增幅最大的品牌和新上榜的品牌

2020年實(shí)現(xiàn)品牌升值的前十名品牌（按價(jià)值增幅排名）均增長(zhǎng)了50%以上，其中教育提供商學(xué)而思（第38位，上漲 120%，46億美元）和酒類品牌五糧液（第26位，上漲 116%，80億美元）的價(jià)值增加了一倍以上。增幅前十大品牌中有三個(gè)教育品牌 -- 學(xué)而思、新東方（第36位，上漲 78%，49億美元）和VIPKID（第84位，上漲 67%，13億美元）。位于增幅第三位的品牌是陸金所（第19位，124億美元），去年新上榜。

今年，有來(lái)自八個(gè)類別的16個(gè)品牌新上榜，其中五家來(lái)自科技品類，以短視頻品牌抖音（第14位；169億美元）和電子商務(wù)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)拼多多（第23位；95億美元）為首。在新上榜的品牌中有五個(gè)獨(dú)角獸公司（公司市值超過(guò)10億美元的公司）：視頻分享應(yīng)用抖音（第14位；169億美元）和快手（第25位；86億美元），房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)自如（第71位； 21億美元），科技品牌今日頭條（第67位；23億美元）和知乎（第91位；10億美元）。運(yùn)動(dòng)品牌李寧（第99位；8.48億美元）繼2013年首次上榜后，今年重新上榜。李寧順應(yīng)高漲的愛(ài)國(guó)主義熱情推出了一系列慶祝中國(guó)文化和設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，傳遞了國(guó)家自豪感，成功地提升了對(duì)年輕人群的吸引力。

中國(guó)品牌繼續(xù)追求全球增長(zhǎng)，并迅速擴(kuò)大其國(guó)際影響力和地位。在“2006年最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)排行榜”中，僅中國(guó)移動(dòng)一個(gè)品牌上榜?！?020年最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)排行榜”中有17個(gè)中國(guó)品牌，比去年增加了兩個(gè)，成為上榜品牌數(shù)量排名第二的國(guó)家，位于擁有51個(gè)上榜品牌的第一名美國(guó)之后，高于擁有八個(gè)上榜品牌的德國(guó)。中國(guó)上榜品牌的合計(jì)價(jià)值增長(zhǎng)了16%，幾乎是全球品牌增速的三倍。

適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)主要趨勢(shì)的能力和強(qiáng)大的品牌力一直在推動(dòng)著中國(guó)品牌100強(qiáng)的價(jià)值增長(zhǎng)，這些趨勢(shì)包括對(duì)自我完善和健康的渴望、快速城市化、高端化和增強(qiáng)的民族自豪感。新冠疫情讓消費(fèi)者重新考慮了什么對(duì)自己更重要，例如財(cái)富積累的重要性下降，而對(duì)個(gè)人健康、環(huán)境和國(guó)家整體福利的關(guān)注增加，很多疫情前就存在的趨勢(shì)也因此加速。

與其他市場(chǎng)的品牌相比，BrandZ?中國(guó)百?gòu)?qiáng)品牌在衡量品牌資產(chǎn)的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)中得分很高 -- “品牌力”（消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)中選擇品牌的意愿）和“溢價(jià)”（消費(fèi)者支付更高價(jià)格的意愿）。這兩個(gè)指標(biāo)能夠驅(qū)動(dòng)價(jià)值增長(zhǎng)，但是中國(guó)品牌在另一個(gè)關(guān)鍵要素“差異化”方面卻落后于全球品牌，這意味著它們有機(jī)會(huì)通過(guò)增強(qiáng)在競(jìng)爭(zhēng)中能脫穎而出的認(rèn)知來(lái)推動(dòng)品牌價(jià)值進(jìn)一步提升。

BrandZ?中國(guó)榜單的十年：徹底轉(zhuǎn)型的十年

BrandZ?于2011年推出中國(guó)品牌50強(qiáng)榜單，并于2014年將排名擴(kuò)大到100強(qiáng)以更加充分地反映中國(guó)市場(chǎng)的活力。過(guò)去十年間，中國(guó)品牌50強(qiáng)總價(jià)值增長(zhǎng)225%，超過(guò)全球品牌50強(qiáng)（增長(zhǎng)126%）的同期表現(xiàn)。同樣，中國(guó)品牌100強(qiáng)總價(jià)值自2014年以來(lái)增長(zhǎng)162%，同期全球品牌100強(qiáng)僅增長(zhǎng)74%。

此外，BrandZ?最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)股票組合過(guò)去十年間增長(zhǎng)145.3%，是摩根士丹利資本國(guó)際中國(guó)指數(shù)（MSCI China Index）增長(zhǎng)40.4%的三倍以上。

本次報(bào)告還根據(jù)十年來(lái)的調(diào)研和洞察提出了在中國(guó)打造高價(jià)值品牌的十大措施：

品牌要有立場(chǎng)

在中國(guó)，很多品牌都能夠成功地根據(jù)消費(fèi)者點(diǎn)擊觀看廣告或掃描二維碼的習(xí)慣調(diào)整營(yíng)銷推廣活動(dòng)。這些銷售戰(zhàn)術(shù)層面的能力的確很重要，而且在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的許多年來(lái)也確實(shí)行之有效。但是，在經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張放緩時(shí)期，僅靠這些戰(zhàn)術(shù)并不足以維持增長(zhǎng)。優(yōu)秀的品牌對(duì)于消費(fèi)者仍有重大影響力，這種影響力不僅會(huì)顯現(xiàn)在消費(fèi)需求出現(xiàn)的那一瞬間，在長(zhǎng)期也會(huì)發(fā)揮效用。這樣的品牌是有立場(chǎng)的，他們找到了自己的理想，找到了除了賺錢之外存在的理由，這個(gè)理由是品牌一切行為和營(yíng)銷傳播的指揮棒。

推進(jìn)“中國(guó)夢(mèng)”的實(shí)現(xiàn)

在中國(guó)，既能造福自身，又能幫助鄰里、服務(wù)社區(qū)的人最受尊敬。同樣，品牌也可以通過(guò)這種方式贏得尊重、強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，具體而言就是要通過(guò)品牌傳播，讓受眾了解自己的產(chǎn)品或服務(wù)不僅能提供功能上的益處，不僅能讓生活變得更好、更健康、帶來(lái)更多享受，也能促進(jìn)社會(huì)的繁榮與平等，能助推中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)。

講述打動(dòng)人心的故事

無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，用故事來(lái)定義品牌身份、與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系都十分重要。中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特之處在于，這里的品牌有更多的機(jī)會(huì)從兼顧長(zhǎng)期品牌建設(shè)與短期銷售轉(zhuǎn)化的角度與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。提供最有效的內(nèi)容是關(guān)鍵所在，能否做到這一點(diǎn)取決于品牌是否掌握了深刻的消費(fèi)者洞察。社交媒體上的年輕人可能希望融入群體，也可能希望凸顯個(gè)性；他們可能希望被看作世界公民，也可能希望突出作為中國(guó)人的民族自豪感。

創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)

就在不久之前，品牌體驗(yàn)在中國(guó)還并不那么重要。那時(shí)候，中國(guó)的消費(fèi)者還沉浸在物質(zhì)滿足的喜悅中，所以不太關(guān)注產(chǎn)品的包裝或交付方式，就連對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)都期望不高。而現(xiàn)在，很多消費(fèi)者都可以隨時(shí)隨地得到想要的東西，體驗(yàn)就成了至關(guān)重要的差異化因素，從產(chǎn)品功能到無(wú)形的元素 -- 體驗(yàn)涵蓋了產(chǎn)品的方方面面。新穎獨(dú)特、增添幸福和諧的體驗(yàn)?zāi)芪鼙?，并有望為品牌?shí)現(xiàn)溢價(jià)。

全鏈路創(chuàng)新

全鏈路創(chuàng)新至關(guān)重要，但傳統(tǒng)的創(chuàng)新僅限于原創(chuàng)產(chǎn)品、原創(chuàng)包裝和原創(chuàng)品牌信息，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌需要從內(nèi)部進(jìn)行整體全鏈路創(chuàng)新，需要考慮新技術(shù)的應(yīng)用，也要考慮現(xiàn)有技術(shù)的新的使用方法。以海爾為例（今年排名第12位；187億美元）已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袩o(wú)縫體驗(yàn)、無(wú)界生態(tài)和無(wú)感支付三大特征的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，吸引了眾多合作方參與共創(chuàng)，為用戶持續(xù)迭代最佳體驗(yàn)。生態(tài)品牌不但使得合作方實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)、獲得體驗(yàn)溢價(jià)，也讓海爾實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。因此，在6月發(fā)布的“2020年BrandZ?最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”中，海爾再次蟬聯(lián)唯一上榜的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。

富有中國(guó)特色的社交媒體活動(dòng)

相比西方，中國(guó)的社交媒體層次更多，簡(jiǎn)單地將其與Facebook或Twitter相比是輕率而有誤導(dǎo)性的。中國(guó)的社交媒體其實(shí)是中國(guó)傳統(tǒng)鄰里關(guān)系在虛擬世界的演繹。鄰居們?cè)谶@里聚到一起聊天、辯論、打牌、分享購(gòu)物、照顧孩子和家務(wù)事的經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)使用社交媒體，中國(guó)消費(fèi)者在群體中或群體之間進(jìn)行交流，彼此推薦產(chǎn)品、組織團(tuán)購(gòu)、贈(zèng)送禮物 -- 及至最終下單購(gòu)買。品牌應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)中國(guó)的社交媒體格局，針對(duì)各個(gè)品牌或APP以及預(yù)期受眾創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容和商務(wù)機(jī)會(huì)。

同時(shí)觸達(dá)年輕人和老年人

年輕人，特別是Z世代，推動(dòng)了社交媒體和網(wǎng)上購(gòu)物趨勢(shì)的發(fā)展，品牌需要了解他們的態(tài)度和購(gòu)物習(xí)慣，他們的父母和祖輩也有自己的興趣和需求，而且還有可觀的儲(chǔ)蓄和強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。中國(guó)的老齡化人口依然充滿活力，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上社交和購(gòu)物。對(duì)旅游等眾多品類來(lái)說(shuō)，老齡化人口代表著一個(gè)重要市場(chǎng)。

聯(lián)結(jié)多個(gè)興趣群體

除了從傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度理解中國(guó)市場(chǎng)之外，從各人群的共同興趣出發(fā)來(lái)看待這個(gè)市場(chǎng)也十分重要。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，品牌就可以根據(jù)興趣愛(ài)好和相關(guān)社交媒體圈來(lái)認(rèn)識(shí)具體的個(gè)人，從而觸達(dá)合適的受眾群體。由于中國(guó)人口基數(shù)巨大，這些受眾群體往往也規(guī)模龐大，因而也常常呈現(xiàn)出多樣性和流動(dòng)性，這既代表著樂(lè)觀的回報(bào)前景，也帶來(lái)了十分艱巨的挑戰(zhàn)。

走近消費(fèi)者

中國(guó)消費(fèi)者越發(fā)期待產(chǎn)品和服務(wù)能以個(gè)性化方式滿足他們的具體需求，而且往往愿意為此支付溢價(jià)。要想實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，品牌就必須深入了解客戶行為和態(tài)度。在消費(fèi)者數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)大型電商生態(tài)系統(tǒng)過(guò)濾的情況下，這類細(xì)節(jié)往往會(huì)更難判斷。品牌應(yīng)與平臺(tái)溝通共同完善數(shù)據(jù)，使之發(fā)揮最大作用。但同時(shí)也要在平臺(tái)之外開(kāi)展工作，隨著技術(shù)手段讓客戶個(gè)性化成為可能，直接面向消費(fèi)者的營(yíng)銷等一對(duì)一交流對(duì)話會(huì)越來(lái)越重要。

投資于品牌

鑒于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的變化，而且品牌紛紛將目光投向下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，品牌面臨著兩個(gè)選擇：投資于銷售轉(zhuǎn)化，或者投資提升品牌知名度、強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。這并不是一道非此即彼的選擇題。挑戰(zhàn)在于選擇正確的銷售轉(zhuǎn)化和品牌建設(shè)措施，并在兩者間把握好平衡，以實(shí)現(xiàn)ROI最大化。投資于品牌能夠創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，從而幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，并創(chuàng)造豐厚的股東價(jià)值。

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