香港2020年9月17日 /美通社/ -- 近期，綠城管理集團(tuán)在石家莊舉辦了首次華北地區(qū)答謝會(huì)，樂(lè)居財(cái)經(jīng)房慧對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，并撰寫(xiě)稿件《綠城管理：“輕”裝上陣，深耕華北》，以下是報(bào)道原文：
9月15日，綠城管理(09979.HK)華北地區(qū)答謝會(huì)在石家莊舉行，這是綠城管理上市后，在大本營(yíng)杭州外的首次答謝會(huì)，可見(jiàn)京津冀市場(chǎng)在其內(nèi)部的戰(zhàn)略地位。
“未來(lái)，綠城管理將更多關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展好，人口流入多的城市。強(qiáng)化環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、京津翼城市群、長(zhǎng)三角和珠三角的戰(zhàn)略布局，未來(lái)還會(huì)關(guān)注成渝城市群的機(jī)會(huì)?！闭劶拔磥?lái)戰(zhàn)略布局，綠城管理CEO李軍如是說(shuō)。
自2016年進(jìn)入石家莊，時(shí)間不算長(zhǎng)，至今在整個(gè)華北地區(qū)，簽約合作項(xiàng)目已達(dá)30余個(gè)，在建在售項(xiàng)目超過(guò)10個(gè)。這個(gè)數(shù)字還在不斷增加。綠城管理石家莊城市公司總經(jīng)理華振東介紹了公司在華北的業(yè)務(wù)布局?！彼€表示：希望在華北地區(qū)成為最值得托付的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商，和“五維”人群（業(yè)主、委托方、投資方、供應(yīng)商、以及員工）在一起，見(jiàn)未來(lái)！
強(qiáng)化“京津冀”戰(zhàn)略格局
2014年，綠城管理在河北的保定落下了華北市場(chǎng)第一子。
次年，《京津冀協(xié)同發(fā)展規(guī)劃綱要》審議通過(guò)，其重大國(guó)家戰(zhàn)略地位確立。近年來(lái)，京津冀一體化的進(jìn)程加速推進(jìn)，對(duì)于想要進(jìn)駐京津冀的企業(yè)而言，河北省具有環(huán)京的地理優(yōu)勢(shì)，加上承接北京非首都功能疏解及雄安新區(qū)的規(guī)劃政策利好，及本身較為發(fā)達(dá)的工業(yè)基礎(chǔ)，是很多房企的戰(zhàn)略布局中重要一環(huán)。
從河北省的11個(gè)地級(jí)市來(lái)看，石家莊作為省會(huì)城市，進(jìn)駐品牌房企最多。2016年，綠城管理首次進(jìn)入石家莊，兩年后，成立石家莊公司。石家莊是一個(gè)土地出讓方式多元化的城市。在這里，不少擁有土地的本土開(kāi)發(fā)商，面對(duì)外來(lái)房企的競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)專業(yè)能力和產(chǎn)品有了更高的需求，基于這樣的環(huán)境，石家莊成了綠城管理布局的重要戰(zhàn)略性城市。
綠城誠(chéng)園，這是綠城管理在京津冀地區(qū)誠(chéng)園系落地項(xiàng)目中體量最大、產(chǎn)品形式最豐富的宜居項(xiàng)目，規(guī)劃了高層、洋房、合院等產(chǎn)品。值得一提的是，2019年該項(xiàng)目還被評(píng)為“石家莊市五星級(jí)工地”，項(xiàng)目工程負(fù)責(zé)人還親自向業(yè)主講解施工過(guò)程、工藝工法、選材標(biāo)準(zhǔn)以及如此施工的優(yōu)勢(shì)等。得到了委托方和業(yè)主的認(rèn)可和贊許。
石家莊滹沱河岸的綠城御河上院，占據(jù)了當(dāng)?shù)刈顬橄∪钡乃Y源。綠城管理將其打造成綠城旗下全新產(chǎn)品系河畔觀邸。項(xiàng)目整體園林規(guī)劃仿照“恭王府三級(jí)遞進(jìn)空間”禮序，營(yíng)造“一登園，二入巷，三進(jìn)院”的東方居住禮儀，秉承了綠城精致完美的純正血統(tǒng)，是目前石家莊唯一一個(gè)鄰水而建的新中式河畔觀邸。
作為代建方，除了投資方不是自己，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)管理與服務(wù)上，綠城管理都嚴(yán)格執(zhí)行綠城的所有標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。憑借品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的資源整合能力，至今，綠城管理在華北布局的城市中，既有天津、石家莊、太原、呼和浩特這樣的區(qū)域中心城市，也有像唐山、保定、邯鄲、張家口和邢臺(tái)這樣的三、四線城市。
賦能各色委托方
制造業(yè)有個(gè)熱詞，叫做“OEM”，就是代工的意思。這與“代建”觸類旁通，一家房企將自己的項(xiàng)目交給綠城管理代建，依托綠城的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，可以賣(mài)得更快更好。
綠城管理?yè)碛卸嘣覂?yōu)質(zhì)的客戶群體，其中私營(yíng)物業(yè)開(kāi)發(fā)商占比45%，其次是國(guó)有物業(yè)開(kāi)發(fā)商，占比為35%，政府的保障房建設(shè)也是一大客戶類型，占比20%。
尤其是此次疫情后，越來(lái)越多購(gòu)房者對(duì)居住品質(zhì)有了更高的要求。而綠城被譽(yù)為行業(yè)的“品質(zhì)專家”，憑借此優(yōu)勢(shì)，綠城管理可以幫助委托方在住宅的品牌建設(shè)方面保持優(yōu)勢(shì)，并促進(jìn)項(xiàng)目的快速去化。
另一方面，在行業(yè)去杠桿的壓力之下，對(duì)面臨資金壓力的委托方來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)綠城管理的專業(yè)能力和信用背書(shū)，獲取豐富的資方資源，得到全生命周期代建服務(wù)和金融資源撮合服務(wù)等。
代建這套商業(yè)邏輯，本身并不復(fù)雜，但要實(shí)現(xiàn)多方共贏，卻非易事。對(duì)綠城管理控股來(lái)說(shuō)，一方面可以通過(guò)委托代建，讓委托方提升品質(zhì)與口碑；另一方面，依托平臺(tái)型企業(yè)的發(fā)展邏輯，可以把現(xiàn)有的流量做成閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)賦能。
面對(duì)日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，綠城管理控股董事會(huì)主席郭佳峰表示，面對(duì)這種現(xiàn)狀，綠城管理會(huì)通過(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的方式來(lái)應(yīng)對(duì)。在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中向前或向后延伸，并通過(guò)咨詢、教育和培訓(xùn)將其串起來(lái)，打造一個(gè)知識(shí)型企業(yè)組織。這就是未來(lái)3-5年，綠城管理要持續(xù)創(chuàng)新的基本邏輯。同時(shí)，在商業(yè)代建發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)市場(chǎng)政策變化及客戶需求，綠城管理還延展出一些新的業(yè)務(wù)類型，如代建+金融撮合服務(wù)、代建+管理咨詢等。
此外，結(jié)合“供給側(cè)改革”方針，城市更新、未來(lái)社區(qū)改造等將成為下階段政策熱點(diǎn)，綠城管理的政府代建項(xiàng)目上半年在建面積2418.8萬(wàn)方，較去年同期1741.7萬(wàn)方增長(zhǎng)38.9%，已是中國(guó)最大的保障房建設(shè)服務(wù)商，該業(yè)務(wù)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、市場(chǎng)空間大、政策穩(wěn)定，可抵抗周期風(fēng)險(xiǎn)。
談及競(jìng)爭(zhēng)，在綠城管理中期業(yè)績(jī)會(huì)上，李軍用了兩個(gè)字回復(fù)：“不怕?！痹谶@個(gè)“萬(wàn)億級(jí)”市場(chǎng)，李軍認(rèn)為：并不存在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的問(wèn)題，反而是做代建的企業(yè)還很少。綠城管理在細(xì)分領(lǐng)域做到第一，但實(shí)際上，代建占整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的比率還很低。他認(rèn)為，做代建實(shí)際上拼的是服務(wù)能力、運(yùn)營(yíng)能力。代建的行業(yè)壁壘是人才，是核心團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知水平和經(jīng)營(yíng)理念。他還強(qiáng)調(diào)，越是輕資產(chǎn)越拼管理，管理的背后當(dāng)然是人，所以這個(gè)是核心能力。
不斷進(jìn)階的“代建之王”
“10年前，代建業(yè)務(wù)只是一粒種子，如今已成功上市，這是綠城管理的一個(gè)里程碑事件?！卑l(fā)布會(huì)上，李軍對(duì)綠城管理的10年發(fā)展做了簡(jiǎn)要回顧。
2010年4月，瑞安玉園代建項(xiàng)目是綠城管理商業(yè)代建的開(kāi)端。這一年，綠城房產(chǎn)建設(shè)管理有限公司成立，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)首家輕資產(chǎn)模式的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)管理型公司就此誕生。
2015年9月,綠城管理集團(tuán)正式掛牌成立,成為綠城品牌和代建管理模式輸出的主體。在李軍看來(lái)，這是綠城管理發(fā)展的第一個(gè)階段，依托“綠城”品牌基因和產(chǎn)品力，在初期品牌輸出中獲得了較大的流量?jī)?yōu)勢(shì)。
規(guī)模做大之后，也相應(yīng)派生出強(qiáng)大的平臺(tái)整合能力。這個(gè)能力被體系化后，就是“代建4.0體系”，與之相輔相成的還有綠星標(biāo)準(zhǔn)。其核心要義是:按需定制。
此外，綠城管理還提出，房產(chǎn)品也可以像米其林餐廳一樣制定星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。在這一體系中，綠城管理集團(tuán)首次提出將房產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，不同的星級(jí)所匹配的項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有所不同，以“菜單化、可視化、平臺(tái)化”的理念為委托方、供應(yīng)方和購(gòu)房者提供一套星級(jí)識(shí)別體系。
2016年－2019年，綠城中國(guó)(3900.HK)用了3年時(shí)間，完成了從1000億到2000億的跨越，這其中代建業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)占比超三成，綠城管理的發(fā)展速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出原先的預(yù)期。
如今，上市后的綠城管理進(jìn)入了第三階段。李軍闡述：“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)是綠城管理現(xiàn)階段的關(guān)鍵，因?yàn)檫\(yùn)作這套體系的是人，能夠改進(jìn)這套體系的也是人?，F(xiàn)在這群人行走在‘更大的無(wú)人區(qū)’，所以特別需要用價(jià)值觀明確愿景、統(tǒng)一認(rèn)知?！本G城管理提出“利益相關(guān)者文化”，體現(xiàn)了“共建共享共榮”的核心價(jià)值觀。
藍(lán)海廣闊，亦有險(xiǎn)阻
成功上市的綠城管理，成了代建行業(yè)的引領(lǐng)者，其中報(bào)顯示，上半年，綠城管理新簽約商業(yè)代建項(xiàng)目29個(gè)，對(duì)應(yīng)代建費(fèi)金額32.3億，較上年同期增加28.7%；毛利率達(dá)41.7%；項(xiàng)目銷售額為人民幣811億元，同比增長(zhǎng)32.9%。無(wú)論是業(yè)務(wù)拓展還是盈利水平，綠城管理均彰顯出其輕資產(chǎn)的優(yōu)秀商業(yè)邏輯。
除了在規(guī)模上領(lǐng)先，綠城管理還承擔(dān)著行業(yè)先行者和規(guī)則制定者的角色。被誤解，也是先行者的宿命。在地產(chǎn)領(lǐng)域，代建模式仍存在風(fēng)險(xiǎn)，一旦合作方出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)對(duì)自身品牌造成傷害。這樣的“暗礁”，綠城管理不止一次遇到過(guò)。
例如一些委托方，未必有追求品質(zhì)的執(zhí)念，在采購(gòu)時(shí)，通常還會(huì)有一些“關(guān)系戶”，而代建方又不愿意犧牲自身品牌，這樣，會(huì)讓代建方陷入尷尬境地。更嚴(yán)重的是，如若委托方資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，造成項(xiàng)目爛尾，也會(huì)連帶代建方的品牌受損。
所以，在合作前，綠城管理也會(huì)對(duì)委托方的資金情況、項(xiàng)目質(zhì)地做更詳盡的背調(diào)。綠城管理也擔(dān)心在開(kāi)發(fā)過(guò)程當(dāng)中，因?yàn)槲蟹狡髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題和現(xiàn)金流壓力，導(dǎo)致項(xiàng)目做不下去，那時(shí)候?qū)τ诮K端的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，將會(huì)是一個(gè)傷害。
地產(chǎn)白銀時(shí)代，優(yōu)化債務(wù)結(jié)構(gòu)、探索多元化業(yè)務(wù)逐漸成為業(yè)界共識(shí)。代建這一細(xì)分領(lǐng)域，因?yàn)榫G城管理的上市，也受到了越來(lái)越多的關(guān)注。
這一地產(chǎn)行業(yè)的新藍(lán)海，探險(xiǎn)者也在不斷增加。當(dāng)多數(shù)參與者初嘗甜頭時(shí)，綠城管理已在“深水區(qū)”乘風(fēng)破浪。
