上海2020年6月12日 /美通社/ -- 隨著B站迎來爆發(fā)式增長，其商業(yè)化進程加速，給品牌帶來新的機會。如何踏準(zhǔn)商業(yè)化節(jié)奏，吃到平臺紅利？胖鯨發(fā)起B(yǎng)站營銷研討會，根據(jù)投入B站營銷的關(guān)鍵決策環(huán)節(jié)展開了研討，核心議題為：B站與品牌商業(yè)目標(biāo)的關(guān)聯(lián)是什么？品牌B站營銷如何落地實操？如何評估B站營銷效果？
此次研討會的參會品牌包括宜家、小鵬汽車、丸美、蔚來、廣汽菲克、屈臣氏、杜邦、亞朵、網(wǎng)易嚴(yán)選、嘉士伯、百麗國際、ETAM、大疆、薇諾娜、RIO雞尾酒、Oatly、強生、復(fù)星18個品牌（排名不分先后，以上約1/3品牌主已經(jīng)啟動B站營銷實踐）。
盡管本次研討以線上形式展開，但參與程度和現(xiàn)場討論的熱度都極高，品牌主們熱切的拋出了經(jīng)驗、痛點與創(chuàng)新期待，也在會后得到了B站商業(yè)化團隊的真誠回應(yīng)。
核心亮點（部分金句）
一、B站與品牌商業(yè)目標(biāo)的關(guān)聯(lián)是什么？
Q1：B站與其他視頻平臺的差異，以及在品牌媒介矩陣中的獨特定位是什么？
代理商：
長視頻平臺以影視劇、綜藝等為主要內(nèi)容；短視頻平臺主要視頻時長從15秒到5分鐘，通過短平快的刺激吸引用戶。B站PUGV（Professional User Generated Video）內(nèi)容的播放量占總播放量的91%，相對短視頻能夠承載更多元與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更加充分的展示產(chǎn)品，講述品牌故事。
品牌主A：
B站為品牌主提供了更加豐富的想象空間與創(chuàng)造空間。例如，小鵬汽車的24小時超長直播，希望通過新鮮的玩法來吸引消費者。相對于傳統(tǒng)影視劇平臺和短視頻平臺，品牌的創(chuàng)新營銷玩法在B站可以做到更好的承接。
B站：
B站社區(qū)多層次、多維度的內(nèi)容生態(tài)，涵蓋了當(dāng)代年輕人絕大部分內(nèi)容需求。從早期的ACG（動畫、漫畫、游戲）垂類內(nèi)容，到如今覆蓋國創(chuàng)、紀(jì)錄片、綜藝、虛擬偶像、音樂、科技、學(xué)習(xí)等等，可以說“萬物皆可B站”。
Q2、為何投入B站營銷，與品牌商業(yè)目標(biāo)之間的連接是什么？
品牌主A：
新興品牌首先要解決的是品牌知名度的問題。首先，B站的優(yōu)勢是年輕人多，年輕人對于新鮮事物接受高，所以對于新品牌的品牌認知建立是很有幫助的。同時，B站最初培養(yǎng)的年輕用戶已經(jīng)成長起來，曾經(jīng)的小眾圈層文化逐漸成為了主流文化，愿意為自己的興趣愛好氪金。這些人群又恰好切中我們產(chǎn)品的人群定位，包含了我們想要覆蓋的目標(biāo)群體。
品牌主B：
我們品牌最近一年的最大的目標(biāo)是快速在年輕人中建立認知和占領(lǐng)心智，其實就是“種草”。在選擇平臺時，我們更關(guān)注“圈層經(jīng)濟”這一概念。年輕人的圈層化非常明顯，而圈層正在逐漸從亞文化向主流文化進化，愿意為自己的興趣愛好氪金，圈層精英又帶動著外圈層人的消費。B站是接觸年輕化圈層人群最直接的平臺，為品牌占領(lǐng)年輕用戶心智提供了最佳通道。如果品牌能夠找到一個合適的方式去切入圈層人群的話，將會非常有價值。
代理商：
一個意外的收獲是，近期由于疫情的關(guān)系，借Z世代在家上網(wǎng)課的契機，品牌也獲得了通過觸達Z世代而間接觸達了Z世代的父母的機會。
B站：
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Z世代移動互聯(lián)網(wǎng)用戶3.28億，相當(dāng)于每2個Z世代，就有1個是B站用戶。品牌可以在B站和年輕人溝通，實現(xiàn)未來增長；在B站，品牌能夠做到廣告內(nèi)容化、內(nèi)容視頻化。B站在分鐘級賽道的卡位，UP主優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng)作能力，賦能品牌視頻化，在新的語境下，以視頻為內(nèi)容載體，更好地和新一代用戶溝通。同時，B站獨特的共創(chuàng)文化讓這里成為品牌與新一代互動的陣地。很多品牌通過B站，和新一代建立了新型信任關(guān)系，比如釘釘；B站作為青年文化社區(qū)，是很多潮流文化的發(fā)源地，品牌在這里可以引爆流行。
二、基于商業(yè)目標(biāo)，品牌應(yīng)該如何落地營銷實踐？
Q1、品牌如何與UP主合作？目前合作過程中存在哪些問題？
品牌主C：
我們非?？春肂站，目前正在開展與UP主的合作，也給到較大預(yù)算。但在尋找MCN機構(gòu)時，發(fā)現(xiàn)合作模式、流程上都不夠透明。比如同樣價位的UP主，粉絲量差別可能會很大，沒有公開透明的報價，且有一些是通過私人關(guān)系進行合作，缺乏公開的平臺。同時，我們希望能夠找到專注于B站的代理商與MCN機構(gòu)，而不是抖音、小紅書等等平臺做的比較泛的機構(gòu)。
代理商：
B站月均活躍UP主的數(shù)量大概是180萬左右。一些UP主雖然粉絲量差不多，但是彈幕、點贊等互動量會不同，這是造成同粉絲量級UP之間的價格差異的原因之一。建議品牌主在選擇UP主時，不僅僅看粉絲量，而是根據(jù)之前的視頻粉絲反饋情況來做綜合評判。此外，部分是經(jīng)過B站報備的MCN機構(gòu)旗下UP主，這部分的UP主合作會更加規(guī)范透明；
B站：
目前和B站官方進行合作的，會有一套比較完善的合作流程與線上系統(tǒng)。在UP主篩選與內(nèi)容創(chuàng)意上，我們也會基于多年的運營經(jīng)驗，幫助品牌找到更合適的UP主，希望能在平衡UP主創(chuàng)作與用戶喜好的基礎(chǔ)之上，延展商業(yè)內(nèi)容。
Q2、如何提高B站用戶對于“恰飯”視頻的接受程度？如何提高與UP主合作的投資回報？
品牌主A：
核心還是創(chuàng)意要好。企業(yè)有時候在做內(nèi)容時，先天有一個屁股決定腦袋，就希望自己的廣告越多越好。而我們希望能夠給用戶提供好的內(nèi)容或者優(yōu)秀的創(chuàng)意，然后在里面找到合適的機會放入品牌或者產(chǎn)品信息。其實用戶不拒絕看廣告，但是拒絕看廣告垃圾，這是我們的一貫觀點。
代理商：
品牌需要放平心態(tài)，讓品牌、產(chǎn)品和UP主的內(nèi)容真正融合在一起，給用戶的感覺不是膈應(yīng)而是覺得很酷很厲害，讓他們愿意去討論與傳播。另外，UP主的轉(zhuǎn)化效果和本身的人設(shè)也成正相關(guān)。品牌需要根據(jù)UP主本身的人設(shè)來選擇合作對象和合作方式。
B站：
根據(jù)Kantar《Z世代消費白皮書》，80%的Z世代表示會受網(wǎng)紅種草的影響；Quest Mobile《內(nèi)容電商研究報告》研究顯示，視頻種草的效果是圖文的2倍，B站的社交平臺屬性具備天然的種草土壤。例如，“何同學(xué)”為一加手機制作的《我用一萬行備忘錄做了個動畫…》得到粉絲的集體膜拜。不生硬強調(diào)產(chǎn)品特性，而是用創(chuàng)意內(nèi)容、體驗、劇情設(shè)計等形式做出有趣、真誠的內(nèi)容，融入產(chǎn)品亮點。
Q3、B站有豐富的IP資源與活動，品牌主應(yīng)該如何選擇合作的IP或活動，并實現(xiàn)有效融合？
品牌主D：
此前與B站就某活動的合作接洽過，活動中有一個貼片的場景給品牌使用，但是開放場景有很多的限制，資源開放程度有限，導(dǎo)致合作未能成功落地。
代理商：
B站有豐富的IP資源與活動，但是平臺以服務(wù)于用戶為出發(fā)點。與B站活動或者IP的合作也要根據(jù)品牌本身的著力點與調(diào)性來選擇合作對象。
B站：
在選擇合作的IP與活動時，品牌可以從兩個主要維度的契合度進行評估。第一，內(nèi)容契合度，品牌的溝通人群與溝通方向，是否與IP/活動的主打調(diào)性契合。第二，時間節(jié)點上的契合度。
例如，在品牌與國創(chuàng)的合作上，肯德基X《天官賜?！仿?，桂格X《請吃紅小豆吧!》第三季，清風(fēng)X《百妖譜》，都以創(chuàng)造性玩法將品牌與IP做到了有效的融合。在品牌與大事件合作上，天貓X BML、聚劃算X跨晚，都不再是資源曝光，而是實現(xiàn)了B站與更多有契合度、影響力的品牌商的聯(lián)合，并利用手中資源與Z世代群體達成互動效果。
Q4、品牌是否有必要在B站做常開運營？運營過程中遇到哪些問題，有何成功經(jīng)驗？尤其是快消類賬號應(yīng)該如何運營B站賬號？
品牌主E：
常開運營的成功與否與品牌本身所處行業(yè)及調(diào)性也密切相關(guān)?？萍碱惼放圃诔蔀橐幻鸘P主上具備一些天然優(yōu)勢。由于B站本身就是一個視頻內(nèi)容平臺，很多UP主的視頻內(nèi)容就是通過我們的產(chǎn)品來生產(chǎn)的，因此，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以被我們二次復(fù)用。目前，我們的日常運營是一個基礎(chǔ)版本，然后在新機上市或者重要節(jié)點，會以campaign形式，根據(jù)營銷目標(biāo)來選擇以什么樣的角色進行溝通。
品牌主A：
我們在B站發(fā)布會直播中成功推出了二次元虛擬形象，將會考慮圍繞這個形象做IP化運營，將車內(nèi)智能和語音交互的產(chǎn)品點與這一IP形象結(jié)合。在日常運營上，也會更多的推出一些創(chuàng)意玩法，包括鬼畜，而不是常規(guī)的內(nèi)容同步與填鴨。
品牌主B：
快消品B站官方賬號的運營，可能和微博、微信有一點類似。如果不能為消費者或者說B站用戶提供穩(wěn)定的價值輸出，那么品牌官方賬號是會稍顯尷尬的。
品牌主F：
快消品不會像科技企業(yè)那么偏品牌維度，更多還是會看一場Campaign下來之后能夠帶來多少轉(zhuǎn)化。麥當(dāng)勞的運營對我蠻有啟發(fā)的，他們從企業(yè)的維度上去規(guī)劃一個閉環(huán)，打通自己的營銷矩陣。用大量外圍廣告（微博、餓了么等）將流量引入到B站，再通過發(fā)口令券的形式，將流量引入微信小程序進行承接。雖然存在轉(zhuǎn)化鏈路過長的問題，但是品牌方通過資源整合實現(xiàn)了閉環(huán)的建構(gòu)。
品牌主G：
目前大部分品牌對B站官方賬號的定位還較為模煳，處在摸石頭過河的狀態(tài)。是否可以根據(jù)自身在其他平臺做運營的經(jīng)驗來在B站做一些創(chuàng)新玩法，比如品牌孵化一些UP主為品牌服務(wù)，不一定要動用官號做宣傳，試錯成本比較低。
B站：
品牌在B站設(shè)立官方賬號，成為一個品牌UP主，能夠沉淀內(nèi)容與粉絲，貢獻長期品牌資產(chǎn)建設(shè)。除了品牌賬號之外，可以通過品牌投放、合作主站活動、與UP主進行聯(lián)合投稿、召集令等形式，完成與UP主、用戶的互動，沉淀自己的品牌陣地。
總之，品牌賬號不僅僅是廣告主，更是UP主。在找到品牌在B站的原生圈層后，融入B站“內(nèi)容+社區(qū)”生態(tài)，有人設(shè)、重內(nèi)容、強互動、長期運營。例如，以小米、以釘釘為代表的阿里全家桶、中國聯(lián)通客服官方賬號。
Q5、B站直播與其他直播平臺的區(qū)別？如何才能在B站落地一場成功的直播？
品牌主A：
小鵬汽車P7的24小時超長直播打的是組合拳。發(fā)布會的前三天，選擇了三條比較魔性、有網(wǎng)感的短視頻來推高發(fā)布會的熱度，引導(dǎo)大家在B站觀看直播。整場B站發(fā)布會，設(shè)置了11個內(nèi)容點，包括與古琴社長等UP主合作、云蹦迪等等。內(nèi)容點的設(shè)計可以分兩個個維度來看，第一個維度是從平臺特性出發(fā)，選擇符合平臺用戶偏好的UP主合作，第二個維度是從產(chǎn)品的核心的賣點出發(fā)，所有的內(nèi)容設(shè)計最后都能夠回歸到產(chǎn)品上。
B站：
品牌在B站做直播的主要目的是在增長聲量，接觸潛在消費者（尤其是年輕人），傳遞品牌形象，與電商直播有本質(zhì)的差異。
首先，B站直播可以實現(xiàn)更豐富的內(nèi)容編排。例如，近期多個汽車品牌都在B站試水了超長直播，想要在較長時間內(nèi)持續(xù)抓住用戶注意力，對內(nèi)容是極大的考驗。在內(nèi)容編排上，聯(lián)動UP主可以使直播的內(nèi)容形態(tài)變得更加豐富。
同時，B站直播有用戶的強互動和轉(zhuǎn)化，并能夠帶來很好的用戶沉淀。例如，一加OnePlus8，榮耀30直播，都沖上了B站的實時熱搜榜，一加OnePlus8發(fā)布會直播一夜?jié)q粉18萬。
Q6、在效果廣告投放上有何經(jīng)驗和問題？
品牌主D：
雖然B站是內(nèi)容驅(qū)動的平臺，但從流量的角度，還是希望平臺為品牌創(chuàng)造更多商業(yè)變現(xiàn)機會。目前B站的廣告形式，更多用于它內(nèi)部內(nèi)容的流量拉動，用戶畫像、數(shù)據(jù)和標(biāo)簽的豐富程度、廣告尺寸、技術(shù)形式都有待進化。
B站：
目前效果廣告資源位包括App端推薦頁、信息流小圖、大圖、動圖、播放頁推薦位，PC端首頁焦點圖、首頁右側(cè)焦點圖、首頁首屏通欄、全站主頁通欄、播放頁通欄，并通過廣告定向、DMP、oCPC智能出價模型、建站工具等技術(shù)來提升投放效果。
B站正在不斷提升產(chǎn)品能力、技術(shù)能力、服務(wù)能力。目前硬廣產(chǎn)品形態(tài)不斷豐富，前方高能，首頁大視窗等創(chuàng)新廣告形式將陸續(xù)上線。針對B站用戶的特性，開發(fā)“視頻落地頁”等創(chuàng)新形式，不斷優(yōu)化效果廣告。
三、如何衡量投入產(chǎn)出？
Q1、如何衡量B站營銷ROI？
品牌主A：
我們的直播目標(biāo)是通過制造大事件，來提升在年輕人群中的知名度與品牌形象。因此主要通過播放量、同時在線人數(shù)、以及活動結(jié)束后的正向反饋來進行效果評估。
品牌主D：
如何衡量投入產(chǎn)出一直是我們的困擾，也在觀望種草和轉(zhuǎn)化的效果。播放量、用戶的互動量、漲粉量等這些都和視頻內(nèi)容創(chuàng)意有關(guān)，很難去界定清楚。
B站：
目前，市場上的第三方監(jiān)測媒體有一些通用的方法論去衡量品牌在B站的綜合口碑與聲量，是綜合的多維度的ROI評估，包含：傳播力、共創(chuàng)力、共鳴力、吸粉力等維度。
Q2、雖然B站可以直接鏈接到電商平臺，但目前的轉(zhuǎn)化鏈路不夠清晰、流暢。如何提升轉(zhuǎn)化效果？
品牌主H：
在做Campaign的時候會做B站的Seeding，UP主對于視頻下方掛鏈接也比較謹慎，會更在意粉絲的反饋，希望B站的電商轉(zhuǎn)化鏈路未來能更成熟。
代理商：
品牌進入B站通常會選擇與UP主合作，基本玩法是少量頭部加上腰部滲透，把聲量鋪開。但是單純依靠UP主是不夠的。例如，某美妝品牌去年雙11在B站的策略，是在臨近雙11一個月之前進行大規(guī)模種草，與頭部UP主加上腰間部UP主做人群滲透，然后在雙11期間進行收割。在UP主的合作之外，有l(wèi)ink直接鏈接到電商，同時，也配合廣告投放實現(xiàn)更廣覆蓋和影響力出圈。
B站：
B站陸續(xù)將有一些新的商業(yè)能力和產(chǎn)品開放。例如，目前廣告主可以向合作了商單的UP主發(fā)起“邀約”廣告，直接在商單視頻上掛商品，支持淘寶、天貓、京東等多電商平臺的直接喚起，從內(nèi)容種草到電商拔草打通鏈路；UP主也可以通過播放器框下“互選”廣告選擇商品庫里的商品進行展示；還有原生的彈幕廣告、浮層廣告/評論區(qū)廣告等為電商服務(wù)的展現(xiàn)形態(tài)。此外，綜合播放量/互動量/用戶輿情等多維度精選優(yōu)質(zhì)商單，帶動電商轉(zhuǎn)化。
結(jié)語
從“兩微一抖”的停更爭議到B站營銷的試水浪潮，品牌營銷的風(fēng)向始終跟隨用戶的遷徙。進駐一個新的平臺，首先要熟悉平臺生態(tài)和營銷玩法，然后找準(zhǔn)適合本品牌的定位、內(nèi)容生產(chǎn)方式與影響力轉(zhuǎn)化路徑，從而完成與商業(yè)目標(biāo)的對接。
隨著B站商業(yè)化生態(tài)的加速進化，將為品牌營銷帶來更廣的營銷創(chuàng)新機會與空間。用好B站營銷的三駕馬車“品牌廣告+效果廣告+內(nèi)容營銷”，完成心智影響 -- 內(nèi)容種草 -- 用戶/效果轉(zhuǎn)化的閉環(huán)建構(gòu)，在新一代用戶的陣地扎根，是品牌主的期待，也是B站商業(yè)化的方向。
本文作者：
趙瓊，復(fù)旦大學(xué)傳播學(xué)博士，美國伊利諾伊大學(xué)香檳分校訪問學(xué)者。
任胖鯨智庫研究顧問，深耕營銷行業(yè)研究，發(fā)布《影響者營銷指南》、《娛樂營銷指南》、《品牌拍檔Brand Partner20|50》等20余份營銷趨勢研究，架構(gòu)“品牌B站營銷”等行業(yè)研討，以及聯(lián)合利華等企業(yè)內(nèi)部工作坊。
同時，擔(dān)任WWF世界自然基金會傳播顧問，策劃Journey of Water等公益?zhèn)鞑ロ椖考翱沙掷m(xù)營銷項目，并在高校主講《品牌研究》等課程。
關(guān)于Whale Watching Club
“Whale Watching Club”是胖鯨打造的以品牌營銷中高層為主的核心社交圈。通過每周主題式閉門研討會，與業(yè)內(nèi)同行共同探討當(dāng)前營銷工作中所遇到的實操性問題，共同分享一線實操經(jīng)驗并互相研討借鑒。我們相信更核心精準(zhǔn)的社交互動與思想碰撞，才能更高效地為品牌營銷中高層在面對快速變化的營銷市場，緊抓浪潮。
目前Whale Watching Club為邀請及推薦制，暫不對外開放。
部分WWC2019-20成員
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