上海2019年2月22日電 /美通社/ -- 在國人心中，春節(jié)不只是一個(gè)假期。沉淀了中華民族歷史、地理以及情感因素的春節(jié)，可以說是中國重要的文化IP，給了人們每年一次釋放愛與情感的機(jī)會(huì)。中國人對(duì)春節(jié)極高的關(guān)注度和參與度，催生了CNY營銷這一極具本土特色的營銷節(jié)點(diǎn)，然而品牌的創(chuàng)意卻始終都離不開團(tuán)圓、家族、春運(yùn)、祝福等主題。在連續(xù)不斷相似內(nèi)容的廣告轟炸下，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)固定套路產(chǎn)生免疫，CNY營銷越來越像一場(chǎng)品牌的自嗨。
對(duì)飲料行業(yè)而言，春節(jié)是產(chǎn)品的銷售高峰期。面對(duì)疲于套路的消費(fèi)者，品牌如何將CNY營銷玩出新花樣，聚集消費(fèi)者的目光？基于品牌DNA以及消費(fèi)者洞察，今年春節(jié)期間，王老吉洞察到國人“討個(gè)好彩頭”的傳統(tǒng)節(jié)慶習(xí)俗，提出“吉是所有美好的開始”，制定以《大江大河》、《皓鑭傳》以及《幕后之王》等頭部爆款劇為核心的內(nèi)容營銷策略以及360度投放策略，全面并持續(xù)覆蓋視頻平臺(tái)會(huì)員/非會(huì)員人群以及抖音、微信朋友圈等聚集于社交平臺(tái)的年輕用戶。通過春節(jié)整合營銷戰(zhàn)役占領(lǐng)吉慶場(chǎng)景，王老吉成功將“吉文化”從品牌理念提升到具有豐富精神內(nèi)涵及物質(zhì)表象的文化層面，讓王老吉的產(chǎn)品成為春節(jié)文化及禮品市場(chǎng)中無法替代的文化符號(hào)。
通過本篇案例復(fù)盤，胖鯨將重點(diǎn)呈現(xiàn)王老吉如何根據(jù)發(fā)展變化的消費(fèi)者生活方式和媒介環(huán)境制定營銷策略，并通過娛樂內(nèi)容以及新的媒介觸點(diǎn)與消費(fèi)者建立連接，強(qiáng)化品牌的文化內(nèi)涵。
洞察內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)，借力多部春節(jié)檔大劇實(shí)現(xiàn)360度受眾覆蓋
對(duì)于食品飲料行業(yè)而言，包括千禧一代在內(nèi)的中青年消費(fèi)者是最為主要的消費(fèi)群體。處于時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的千禧一代，消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，他們更重視品牌、產(chǎn)品包裝、健康和便利，并傾向于選擇與自己有情感連接的品牌。
如何為年輕一代消費(fèi)者帶來新鮮感，引起他們對(duì)品牌的興趣？過去，為了獲得在年輕消費(fèi)者中的曝光，飲料品牌的溝通方式是大范圍投放電視廣告，邀請(qǐng)明星代言人。隨著硬件技術(shù)和媒體環(huán)境的發(fā)展，消費(fèi)者內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了變化，大眾消費(fèi)者花在影視內(nèi)容上的時(shí)間越來越多，內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣也從傳統(tǒng)的電視平臺(tái)轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2018年，中國成年人花在移動(dòng)設(shè)備上的時(shí)間達(dá)到2小時(shí)39分鐘，占日常媒體時(shí)間的41.6%，影視內(nèi)容、短視頻以及社交平臺(tái)是消費(fèi)者最常用來“殺時(shí)間”的選擇。飲料品牌開始圍繞娛樂內(nèi)容或明星代言人等IP進(jìn)行整合營銷，讓品牌和IP深度融合，充分發(fā)揮娛樂IP的助力作用，加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)，王老吉就是其中之一。
2018年末到2019年初，王老吉與包括《大江大河》、《皓鑭傳》以及《幕后之王》三部大劇合作，通過會(huì)員貼片廣告、“原創(chuàng)貼”、中插小劇場(chǎng)、動(dòng)態(tài)“花絮”貼等豐富的廣告形式，實(shí)現(xiàn)持續(xù)兩個(gè)月的360度用戶覆蓋，讓王老吉的身影幾乎無處不在。由于創(chuàng)意廣告內(nèi)容與原生劇情緊密結(jié)合，配合即將過年的節(jié)慶氣氛，讓王老吉成功在目標(biāo)受眾面前刷足存在感，同時(shí)提升了品牌好感度。
1. 王老吉是如何選擇IP的？
玩轉(zhuǎn)泛娛樂營銷，IP的選擇非常重要。面對(duì)中國市場(chǎng)中上千部的影視劇以及較高的預(yù)算投入，如何選對(duì)IP成為許多品牌主面臨的難題。在IP遴選方面，王老吉已經(jīng)形成了一套屬于自己的方法論。
首先，王老吉基于自建的“超吉+”大數(shù)據(jù)平臺(tái)，深度挖掘品牌消費(fèi)者的偏好，為內(nèi)容選擇提供基礎(chǔ)依據(jù)。其次，王老吉會(huì)從內(nèi)容層面對(duì)IP進(jìn)行評(píng)估，衡量維度包括與品牌調(diào)性的匹配程度、制作班底是否曾經(jīng)打造出口碑內(nèi)容、演員陣容以及藝人口碑等。最后也是核心的 -- 站在行業(yè)層面評(píng)估IP，包括行業(yè)政策變化、IP在行業(yè)內(nèi)可能產(chǎn)生的影響以及平臺(tái)的扶持力度等。
以口碑高分劇《大江大河》為例，結(jié)合王老吉CNY營銷的目標(biāo)以及IP選擇方法論，品牌的代理商伙伴蘊(yùn)世Inspire幫助王老吉從年底的諸多大劇中選出了《大江大河》。從政策以及行業(yè)層面來看，作為改革開放40周年的獻(xiàn)禮劇，《大江大河》聚焦革命歷史題材和現(xiàn)實(shí)題材，展現(xiàn)了影視劇內(nèi)容應(yīng)有的價(jià)值擔(dān)當(dāng)，符合政策導(dǎo)向和品牌的價(jià)值觀。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)蘊(yùn)世Inspire的大劇影響力評(píng)估模型2.0，預(yù)判《大江大河》將引發(fā)國產(chǎn)劇核心圈層觀眾的關(guān)注及討論。
20-40歲的女性觀眾是國產(chǎn)劇的核心觀眾圈層。從數(shù)據(jù)來看，她們是觀劇的初期主力軍，憑借內(nèi)容的二次創(chuàng)作力和傳播力帶動(dòng)全人口的關(guān)注。因此，能否滿足她們的內(nèi)容需求影響了一部劇是否有爆紅的潛力。對(duì)于她們來說，電視劇是日常壓力的調(diào)劑品和對(duì)美好想象的映射，劇情和節(jié)奏是不是夠“爽”影響著她們對(duì)內(nèi)容的滿意度。在對(duì)劇本進(jìn)行評(píng)估后，《大江大河》所宣導(dǎo)的價(jià)值觀與快節(jié)奏符合了核心圈層的需求。來自觀眾的聲音佐證了蘊(yùn)世Inspire的預(yù)判，豆瓣點(diǎn)贊數(shù)最高的五星短評(píng)，第一句就表達(dá)出了《大江大河》給觀眾帶來的“爽”感。
2. 覆蓋會(huì)員群體的投放策略
為了獲得良好的觀看體驗(yàn)，越來越多的消費(fèi)者開始購買會(huì)員以享受屏蔽貼片廣告或提前看片等會(huì)員特權(quán)。根據(jù)愛奇藝、騰訊以及優(yōu)酷對(duì)外披露的會(huì)員數(shù)量，去年，我國視頻網(wǎng)站會(huì)員合計(jì)超過2.3億。
會(huì)員增速最快的視頻平臺(tái)愛奇藝曾以去年的熱劇《延禧攻略》為例分享經(jīng)驗(yàn)，在《延禧攻略》大結(jié)局收官當(dāng)日，有5,300萬愛奇藝會(huì)員觀看過此劇，用戶會(huì)為熱度高的內(nèi)容付費(fèi)，平臺(tái)已有的付費(fèi)會(huì)員也會(huì)觀看大熱內(nèi)容。用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的改變，使過去的投放策略無法滿足品牌的需求。為了確保品牌得到大范圍曝光，全面覆蓋內(nèi)容受眾，為頭部大劇投放會(huì)員廣告已經(jīng)成為行業(yè)趨勢(shì)。各大平臺(tái)為了滿足品牌需求、優(yōu)化會(huì)員體驗(yàn)，推出了將媒介環(huán)境與內(nèi)容良好結(jié)合的會(huì)員可見廣告產(chǎn)品，在提升品牌曝光度的同時(shí)，完成軟性的品牌洗腦，讓觀眾對(duì)品牌產(chǎn)生深刻印象。
結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及用戶洞察，為了確保品牌得到大范圍有效曝光，在根據(jù)大劇影響力評(píng)估模型預(yù)判《大江大河》、《皓鑭傳》以及《幕后之王》將成為爆款內(nèi)容后，蘊(yùn)世Inspire幫助王老吉制定了包括會(huì)員貼片廣告在內(nèi)的360度投放策略，實(shí)現(xiàn)人人可見的傳播效果。
與娛樂內(nèi)容及社交場(chǎng)景深度融合，豐富“吉文化”內(nèi)涵
面對(duì)市場(chǎng)上的諸多產(chǎn)品，消費(fèi)者越來越傾向于選擇與自己有情感連接的品牌。在所有傳統(tǒng)節(jié)日中，春節(jié)的關(guān)注度和參與度是最高的。在努力拼搏了一年之后，所有中國人都希望通過春節(jié)來釋放沉淀了一年的情感。對(duì)于品牌來說，任何與春節(jié)有關(guān)的營銷活動(dòng)，首先應(yīng)該考慮的是如何與消費(fèi)者建立情感連接。
結(jié)合消費(fèi)者對(duì)春節(jié)的情感投射，王老吉提出“吉是所有美好的開始”。在借助會(huì)員廣告實(shí)現(xiàn)人群廣覆蓋的基礎(chǔ)上，王老吉投放了創(chuàng)意貼、品牌首個(gè)1分鐘時(shí)長的中插貼片廣告以及動(dòng)態(tài)“花絮貼”，希望通過展現(xiàn)具體的吉慶場(chǎng)景，提升品牌內(nèi)容的情感溫度，向用戶傳遞“吉是所有美好的開始”的品牌理念，讓吉慶場(chǎng)景成為王老吉品牌資產(chǎn)的一部分。
在《大江大河》中，王老吉進(jìn)行了多種創(chuàng)意形式的曝光，其中“創(chuàng)意貼”廣告以劇情發(fā)展為切入點(diǎn)，幫助王老吉找到與產(chǎn)品及品牌屬性相關(guān)的場(chǎng)景和內(nèi)容進(jìn)行植入，讓品牌與內(nèi)容的融合更為自然、緊密。無論是東寶帶領(lǐng)小雷發(fā)家致富時(shí)的“過吉祥年，喝紅罐王老吉”，聯(lián)產(chǎn)分組承包動(dòng)員大會(huì)上意見達(dá)成一致的“吉運(yùn)當(dāng)頭，喝紅罐王老吉”，還是東寶和萍萍結(jié)婚那天的“家有喜事，喝紅罐王老吉”，將王老吉與各種“吉慶時(shí)刻”深度綁定。劇情彈幕的形式不僅幫助品牌持續(xù)在觀眾面前贏得存在感，在輸出品牌軟性內(nèi)容的同時(shí)又不會(huì)令觀眾感到反感，提升了“吉文化”的內(nèi)涵，成功將產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景從“過吉祥年”擴(kuò)充到與吉慶時(shí)刻相關(guān)的任何場(chǎng)景。
同時(shí)，王老吉針對(duì)年輕人希望有更多“年味”的洞察，在朋友圈、抖音等年輕人的社交主戰(zhàn)場(chǎng)推出#吉是所有美好的開始#以及#開啟美好吉祥年#互動(dòng)營銷活動(dòng)，在過年期間用年輕人喜歡的互動(dòng)形式持續(xù)霸屏，不僅將濃濃的節(jié)日氣氛帶給年輕用戶，更讓王老吉所倡導(dǎo)的吉文化成為不可替代的文化符號(hào)，深入到年輕用戶的心中。
在抖音，王老吉請(qǐng)品牌代言人周冬雨以及明日之子冠軍斯外戈等年輕人喜歡的明星發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)年輕人圍繞“吉是所有美好的開始”共創(chuàng)內(nèi)容，豐富“吉文化”的內(nèi)涵。百萬獎(jiǎng)金的投入撬動(dòng)了超預(yù)期的品牌曝光，12月10日-12月30日期間，多家MCN機(jī)構(gòu)共創(chuàng)作上千條主題視頻，播放量總計(jì)達(dá)到2.9億次，同時(shí)也為第二階段的#開啟美好吉祥年#活動(dòng)成功造勢(shì)。1月10日-1月16日，王老吉發(fā)起#開啟美好吉祥年#抖音挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，品牌為此次活動(dòng)定制的洗腦BGM《吉運(yùn)當(dāng)頭》以及手勢(shì)舞一時(shí)之間引起抖音用戶模仿大潮。除了品牌主預(yù)埋的彭十六elf、代古拉k、吃不胖娘等13位抖音頭部KOL外，共計(jì)1722各粉絲量超過10萬的KOL主動(dòng)參與到這次話題挑戰(zhàn)中，創(chuàng)造出大量優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，視頻共計(jì)獲得58.3億次播放。
在朋友圈，王老吉投放了由品牌代言人周冬雨及劉昊然出演的CNY主題TVC，并結(jié)合朋友圈的媒介特性融入互動(dòng)機(jī)制，邀請(qǐng)大家在評(píng)論區(qū)@朋友送出最吉祥的祝愿，鼓勵(lì)用戶互動(dòng)，加深用戶對(duì)王老吉“吉文化”的認(rèn)知。
胖鯨洞察
消費(fèi)者對(duì)營銷信息的“免疫力”正不斷增強(qiáng)，能夠傳達(dá)品牌信息的有效互動(dòng)成為營銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。面對(duì)春節(jié)這個(gè)特別的營銷節(jié)點(diǎn)，品牌如何在喧鬧的媒介環(huán)境下找到廣泛覆蓋大眾消費(fèi)者的方法？首先，品牌需要學(xué)會(huì)區(qū)分文化和元素的差距，許多品牌每年都會(huì)推出以生肖或紅色等元素為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的春節(jié)限定產(chǎn)品，但經(jīng)常因?yàn)橥接性氐笔幕瘍?nèi)涵而受到消費(fèi)者的冷落。其次，品牌應(yīng)該抓住消費(fèi)者對(duì)春節(jié)的特別情感和消費(fèi)習(xí)慣。盡管年味越來越淡，但不可否認(rèn)的是中國人仍然對(duì)春節(jié)懷抱著濃濃的感情和強(qiáng)烈的儀式感?；趯?duì)消費(fèi)者情感需求的洞察，王老吉的策略是提煉出品牌DNA中與春節(jié)文化相匹配的地方，通過聚焦大眾消費(fèi)者注意力的頭部大劇，將品牌所倡導(dǎo)的“吉文化”與娛樂內(nèi)容相融合，借助內(nèi)容場(chǎng)景讓“吉文化”更具像、更有傳播力。
文化不只是幫助品牌與消費(fèi)者連接情感的橋梁，更是品牌開疆辟土的有力武器。在國人重拾民族文化自信的大背景下，王老吉也走出國門，去年11月，在紐約揭幕首個(gè)海外涼茶博物館，希望能夠促進(jìn)海外消費(fèi)者對(duì)中國涼茶文化和王老吉“吉文化”的了解，同時(shí)帶領(lǐng)民族品牌以更強(qiáng)大的文化自信姿態(tài)走出國門。
