上海2018年5月11日電 /美通社/ -- 5月10日，第四屆中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)（上海）論壇在滬隆重開(kāi)幕，本屆論壇以“全球城市和品牌經(jīng)濟(jì)”為主題，是在國(guó)家工信部、上海市政府指導(dǎo)下，舉辦的國(guó)家級(jí)、國(guó)際化、公益性的年度品牌高端盛會(huì)。
現(xiàn)場(chǎng)，上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委主任陳鳴波，上海市知識(shí)產(chǎn)權(quán)局局長(zhǎng)陳亞娟，黃浦區(qū)委書記、區(qū)長(zhǎng)杲云等領(lǐng)導(dǎo)出席論壇并致辭。論壇上，景域集團(tuán)董事長(zhǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華作為獨(dú)角獸企業(yè)代表，受邀發(fā)表“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要什么樣屬性的品牌”的精彩演講。
中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)（上海）論壇作為國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的中國(guó)（上海）國(guó)際技術(shù)進(jìn)出口交易會(huì)（上交會(huì)CSITF）指定論壇，由上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)、上海市知識(shí)產(chǎn)權(quán)局聯(lián)合主辦。此次論壇共邀請(qǐng)和吸引了來(lái)自國(guó)際、國(guó)內(nèi)的500余位領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)家、中外著名學(xué)者，包括被譽(yù)為“隱形冠軍之父”的德國(guó)管理大師赫爾曼?西蒙、著名媒體人秦朔、德稻品牌戰(zhàn)略大師（瑞士）白福瑞、復(fù)星集團(tuán)聯(lián)席總裁陳啟宇等。
“品牌，大到一個(gè)國(guó)家，一個(gè)城市，小到一家企業(yè)，都是最重要的。上海對(duì)品牌的重視和行動(dòng)更是到了前所未有的高度，大會(huì)小會(huì)都強(qiáng)調(diào)上海戰(zhàn)略，其中為首的就是意識(shí)到“四大品牌”的戰(zhàn)略意義 -- 基于戰(zhàn)略視野下，打響“上海服務(wù)”“上海制造”“上海購(gòu)物”“上海文化”這四大品牌，品牌是國(guó)家戰(zhàn)略具體化的抓手，上海的突圍與超越要打響這四大品牌，才能把中心城市的功能落地、做優(yōu)、做強(qiáng)，城市的能級(jí)和核心競(jìng)爭(zhēng)力才能得到提升。上海要以打響“四大品牌”為重要載體推動(dòng)城市能級(jí)提升。”洪清華在現(xiàn)場(chǎng)演講中結(jié)合國(guó)家戰(zhàn)略、時(shí)代需要，指出品牌是推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵，以及對(duì)城市、對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略意義，“企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)是品牌，品牌的英文為‘Brand’，也有‘烙印’的意思，深深地烙印在你心中，品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是大海上的帆，讓我們能夠揚(yáng)帆起航。但我在經(jīng)營(yíng)企業(yè)中逐漸意識(shí)到，好像有些品牌認(rèn)知是停留在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有很多現(xiàn)象解釋不清：為什么很多世界級(jí)的品牌突然消失了？”
以下為部分精彩演講內(nèi)容摘要：
各位領(lǐng)導(dǎo)各位嘉賓，我今天主要分享三點(diǎn)：
一、品牌重要性
品牌，大到一個(gè)國(guó)家，一個(gè)城市，小到一家企業(yè)，都是最重要的。上海對(duì)品牌的重視和行動(dòng)更是到了前所未有的高度。我喜歡看新聞，大會(huì)小會(huì)都強(qiáng)調(diào)上海戰(zhàn)略，其中為首的就是意識(shí)到“四大品牌”的戰(zhàn)略意義 -- 基于戰(zhàn)略視野下，打響“上海服務(wù)”“上海制造”“上海購(gòu)物”“上海文化”這四大品牌，品牌是國(guó)家戰(zhàn)略具體化的抓手，上海的突圍與超越要打響這四大品牌，才能把中心城市的功能落地、做優(yōu)、做強(qiáng)，城市的能級(jí)和核心競(jìng)爭(zhēng)力才能得到提升。上海要以打響“四大品牌”為重要載體推動(dòng)城市能級(jí)提升，更好發(fā)揮中心城市作用。
驢媽媽作為獨(dú)角獸企業(yè)之一，我是創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，從企業(yè)角度認(rèn)知品牌的話，企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)是品牌，品牌的英文為“Brand”，也有“烙印”的意思，深深地烙印在你心中。品牌的力量無(wú)窮大：品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是大海上的帆，讓我們起航；品牌是飛機(jī)引擎，讓我們起飛；可口可樂(lè)總裁伍德魯夫豪言：可口可樂(lè)公司即使工廠一夜之間毀了，只要有品牌在，很短時(shí)間可以重建可口可樂(lè)。品牌可以區(qū)別對(duì)手，可以溢價(jià)獲取更高利潤(rùn)，可以獲得客戶忠誠(chéng)度，聚集資源，延長(zhǎng)企業(yè)壽命，是品質(zhì)保證，身份象征，是美好感受。
二、品牌的：“衰”與”興”
我在經(jīng)營(yíng)企業(yè)中逐漸意識(shí)到，好像有些品牌認(rèn)知是停留在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有很多現(xiàn)象解釋不清：為什么很多世界級(jí)的品牌突然消失了？企業(yè)倒閉或被低價(jià)售賣：諾基亞，曾經(jīng)占有世界手機(jī)市場(chǎng)30%的份額，這么龐大的品牌怎么突然之間沒(méi)有了。比如說(shuō)富士膠卷等等，有一個(gè)世界上非常著名的品牌，最近這兩年銷售額年年下滑；中國(guó)有知名度的主題樂(lè)園80%虧損，世界品牌酒店經(jīng)營(yíng)乏力，中國(guó)有12830家商務(wù)酒店，集體虧損去年是20多億；而又有另外奇觀景象：上海迪士尼一年實(shí)現(xiàn)盈利，方特樂(lè)園有了熊出沒(méi)IP后收入大增，默林娛樂(lè)旗下景區(qū)杜莎夫人經(jīng)營(yíng)很好，上海小豬佩奇樂(lè)園萬(wàn)眾期待；褚橙一橙難求，而很多云南橙子并不好賣。
三、具有IP屬性的品牌更有價(jià)值
我們發(fā)現(xiàn)，這些品牌背后都有一個(gè)共同的東西，那就是IP；IP英文是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意思，其實(shí)是內(nèi)容的人格化表達(dá)，是新的流量入口，代表新的商業(yè)勢(shì)能和話語(yǔ)權(quán)，代表稀缺性。移動(dòng)互聯(lián)構(gòu)建了這個(gè)加速度時(shí)代，信息過(guò)剩帶來(lái)的注意力稀缺造就品牌IP化表達(dá)。IP成為新的連接符號(hào)和話語(yǔ)體系。例如，上海迪士尼一年實(shí)現(xiàn)盈利，驢媽媽也小有貢獻(xiàn)，2017年輸送100多萬(wàn)人次游客，香港迪士尼輸送游客量全球第一。但迪士尼的成功不是僅僅靠“迪士尼”這三個(gè)字的品牌，更重要的是迪士尼背后IP矩陣：米老鼠唐老鴨、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、玩具總動(dòng)員、星球大戰(zhàn)、瘋狂動(dòng)物城……玩具總動(dòng)員酒店，它帶有IP性質(zhì)的，所有的用戶愿意跟它互動(dòng)，孩子最喜歡，所有的房間都有這些IP的植入。
“上海服務(wù)”被列為“四大品牌”之首，“四大品牌”之間并非并列關(guān)系，而是“1+3”的格局，“上海服務(wù)”居于核心統(tǒng)領(lǐng)地位。“上海制造”“上海購(gòu)物”“上海文化”，被分別賦予“美譽(yù)度”“體驗(yàn)度”和“標(biāo)識(shí)度”的期待。這其實(shí)隱約就要求具有IP屬性的品牌。
什么是具有IP屬性品牌？
IP屬性品牌是通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)人格化的構(gòu)建，而不僅僅通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)支撐價(jià)值主張。當(dāng)一個(gè)品牌開(kāi)始通過(guò)制造內(nèi)容塑造人格化表達(dá)而非單純以產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張，實(shí)現(xiàn)IP化運(yùn)營(yíng)時(shí)，就完成了品牌向IP甚至超級(jí)IP的轉(zhuǎn)化。
1. IP屬性品牌要有鮮明的態(tài)度，構(gòu)筑差異性。IP屬性品牌首先想到的是人格，而不僅僅是標(biāo)簽。是要有態(tài)度。
褚橙吃的是褚時(shí)健精神，人生跌倒谷底后重新站起來(lái)的精神，70多歲還去種橙子；國(guó)際品牌supreme，風(fēng)靡全球，LV主動(dòng)跟它聯(lián)名，聯(lián)名款要提前一個(gè)月預(yù)約還要排隊(duì)，它的品牌態(tài)度就是：只有夠酷才能生存。小眾的摯愛(ài)成為大眾的流行。
驢媽媽也是服務(wù)品牌，價(jià)值觀和使命是“愉悅你心”。三個(gè)方面體現(xiàn)：一、科技創(chuàng)新愉悅用戶：1. 智能客服應(yīng)用，降低運(yùn)維成本，提高服務(wù)效率；智能運(yùn)營(yíng)服務(wù)系統(tǒng)，千人千面智能推薦比用戶更懂用戶（已投入建設(shè)中）2. 景區(qū)智能服務(wù)機(jī)器人，導(dǎo)覽介紹售票一體化 3. 自助取票機(jī)，降低景區(qū)運(yùn)維成本，游客不用再排隊(duì)。二、制度流程創(chuàng)新愉悅用戶：1. 成立超級(jí)會(huì)員事業(yè)群，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)會(huì)員，經(jīng)營(yíng)資源到經(jīng)營(yíng)用戶 2. 打造極致服務(wù)體驗(yàn)，每單必究，每單必糾的投入案例復(fù)盤機(jī)制，每一個(gè)投訴案例從制度，產(chǎn)品，技術(shù)，意識(shí)4個(gè)維度深挖根源 3. 微信戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型:用戶在哪里我們?nèi)ツ睦?，用戶怎么方便我們就設(shè)計(jì)什么，搭建微信應(yīng)用體系，滿足用戶用完即走，不想下載的服務(wù)需求；三、服務(wù)創(chuàng)新愉悅用戶：驢媽媽“愉悅你心”的服務(wù)體系：管家式服務(wù)，自助服務(wù)（線上退款和自助語(yǔ)音退服務(wù)），7*24小時(shí)熱線貼心服務(wù) ，退訂保障服務(wù)等。
2. IP屬性品牌要能萬(wàn)物可聯(lián)，跨界打劫。萬(wàn)物互聯(lián)，基于是一種場(chǎng)景，傳統(tǒng)品牌基于是一種心智，把我的品牌植入到你的心智里面。今天一定是消費(fèi)的場(chǎng)景，如果沒(méi)有場(chǎng)景就沒(méi)有體驗(yàn)，沒(méi)有體驗(yàn)就沒(méi)有口碑，所以今天更注重口碑。典型如迪士尼IP，可以賦能在酒店行業(yè)，也可以賦能在食品行業(yè)，還可以賦能在主題樂(lè)園行業(yè)，可以說(shuō)是沒(méi)有邊界的。
3. IP屬性品牌，自帶流量，自我轉(zhuǎn)發(fā)，負(fù)成本連接。驢媽媽專屬酒店安吉帳篷客，住過(guò)的客戶都自發(fā)主動(dòng)拍照，發(fā)朋友圈，推薦親朋好友來(lái)。還有驢媽媽主題房，在酒店里植入驢小玩IP，比同樣標(biāo)準(zhǔn)的房型賣的好還賣的貴。景域現(xiàn)在也買了小朋友很喜歡的海底小縱隊(duì)IP、山海寶貝IP，系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)。
4. IP屬性品牌要有爆款產(chǎn)品，形成品牌集群效應(yīng)。實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破、降維打擊。如：驢媽媽“驢悅親子”、“開(kāi)心驢行”等口碑產(chǎn)品，為驢媽媽整體品牌塑造當(dāng)急先鋒。
5. IP屬性品牌要不斷進(jìn)行內(nèi)部革命、自我迭代。迪士尼有夢(mèng)想工程師，每年迭代三分之一產(chǎn)品。驢媽媽旅游網(wǎng)也要再造一個(gè)驢媽媽，成立超級(jí)會(huì)員事業(yè)群。
6. IP屬性品牌要形成內(nèi)容核心，將產(chǎn)業(yè)滲透到消費(fèi)者生活中的方方面面。小米產(chǎn)品從手機(jī)延展到各種生活場(chǎng)景必需品，甚至小米商店里面都賣電飯煲，都賣墨鏡，還賣拉桿箱等等，每一個(gè)細(xì)分里面都有它品牌的疊加，都有它的屬性。還有手機(jī)硬件，新零售，IoT互聯(lián)網(wǎng)。
7. IP屬性品牌要建立信用體系。信用是商業(yè)中的社交貨幣，具有最小的成本。典型如網(wǎng)紅鄉(xiāng)村-袁家村通過(guò)村民發(fā)誓構(gòu)建食品信用體系，讓游客吃的安心。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要IP屬性的品牌，企業(yè)會(huì)更具生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，城市會(huì)更具創(chuàng)造力和感染力。
