上海2017年11月7日電 /美通社/ -- 近日，魔方生活服務(wù)集團(tuán)CEO柳佳與南京樓事進(jìn)行深層對(duì)話，就長(zhǎng)租公寓大熱的發(fā)展勢(shì)態(tài)進(jìn)行分析，以下摘自原文《長(zhǎng)租公寓大熱，這不是一個(gè)一夜成名的故事 | 灼見(jiàn)》：
長(zhǎng)租公寓不再是一個(gè)等風(fēng)者。隨著租賃政策密集出臺(tái)，開(kāi)發(fā)商、資本，紛紛涌入，長(zhǎng)租公寓從居住鏈條的一角，走到市場(chǎng)中心。他們籠絡(luò)了最富潛力的年輕客戶，不過(guò)更重要的價(jià)值在于，傳統(tǒng)的居住方式隨之改變了。
7月18日，國(guó)家九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于在人口凈流入的大中城市加快發(fā)展住房租賃市場(chǎng)的通知》，多城市接連拍賣(mài)租賃用地，一時(shí)間，長(zhǎng)租公寓備受矚目。
這期間，長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)商魔方生活服務(wù)集團(tuán)也完成了對(duì)深圳V客青年公寓的戰(zhàn)略投資。深圳V客青年公寓作為獨(dú)立品牌，與魔方公寓、魔爾公寓、9號(hào)樓公寓，一同納入魔方生活服務(wù)集團(tuán)品牌體系。
生活服務(wù)，在樓事與魔方生活服務(wù)集團(tuán)CEO柳佳的對(duì)話中，被重點(diǎn)、多次提及?！俺私?jīng)營(yíng)房子，我們還在經(jīng)營(yíng)人”，她表示，“服務(wù)”在魔方的商業(yè)模型中，特色就是依靠集中的生活環(huán)境，提供更多租房以外的服務(wù)。
而從經(jīng)營(yíng)房子，到關(guān)注人本身，也是中國(guó)租住市場(chǎng)將要經(jīng)歷的變化。這個(gè)漫長(zhǎng)進(jìn)程中，魔方生活服務(wù)集團(tuán)的主力品牌魔方公寓已經(jīng)歷練8年。政策利好，使開(kāi)發(fā)商、大額資本紛紛涌入，機(jī)會(huì)滾燙，而它卻開(kāi)始變得冷靜。
“我們希望重新定義公寓”，柳佳清晰、篤定地預(yù)見(jiàn)未來(lái)。相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)能力，已經(jīng)讓魔方公寓取得了更多的主動(dòng)權(quán)。
長(zhǎng)租公寓里的獨(dú)角獸
2009年，在南京戴家巷，魔方公寓第一家店開(kāi)張。彼時(shí)，南京地產(chǎn)市場(chǎng)仍然前景不明，發(fā)著高燒。人們像如今一樣，熱議房產(chǎn)。而租房一族，輾轉(zhuǎn)于中介與房東之間，并未廣泛關(guān)注到這家公寓的開(kāi)業(yè)。
“不過(guò)公寓還是很快就租滿了”，柳佳回憶，這讓無(wú)心插柳進(jìn)入行業(yè)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)感到成就感。之后，魔方就像一個(gè)闖入新世界的“獨(dú)角獸”，迅速起步，敏銳地捕捉機(jī)會(huì)?！斑@個(gè)過(guò)程的速度、規(guī)模變化之巨，甚至超出了我們的預(yù)期”，她說(shuō)。
如今，回頭梳理魔方的大事記，期間歷程，也超出了業(yè)內(nèi)人的想象。2010年，魔方公寓創(chuàng)立連鎖租賃模式；2011年，啟動(dòng)門(mén)店數(shù)據(jù)化管理；2012年，布局全國(guó)戰(zhàn)略。隨后，相繼進(jìn)駐蘇州、武漢、上海、廣州、深圳、北京等15個(gè)城市，落地門(mén)店數(shù)百家。
2015年，魔方公寓管理有限公司，正式更名魔方生活服務(wù)集團(tuán)。長(zhǎng)租公寓世界里的“獨(dú)角獸”，成為中國(guó)房間數(shù)量最多的長(zhǎng)租公寓品牌。
而驅(qū)動(dòng)這個(gè)變化的，顯然不會(huì)再是無(wú)心插柳。柳佳表示，當(dāng)初收到了良好的市場(chǎng)反饋，我們便迅速邀請(qǐng)全球第一的咨詢公司羅蘭貝格，為魔方做了全國(guó)調(diào)研。探索到巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，隨即制定長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，開(kāi)啟大規(guī)模融資。
2016年4月12日，魔方公寓成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)完成C輪融資的公寓企業(yè)。而據(jù)透露，融資資本僅為6-7%，對(duì)比業(yè)內(nèi)普遍10%的平均融資成本，優(yōu)勢(shì)可見(jiàn)一斑。
2017年1月，“魔方信托受益權(quán)資產(chǎn)支持專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃”成功設(shè)立，各投資者已完成認(rèn)購(gòu)交易，募集資金總額為3.5億元。這是中國(guó)ABS發(fā)行歷史上首單公寓行業(yè)的資產(chǎn)證券化產(chǎn)品。
多輪融資的成功，奠定了魔方公寓的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，其撬動(dòng)資金青睞的成熟內(nèi)核，也在成為優(yōu)秀的樣板，被眾多同行學(xué)習(xí)。
| 2013年 |
獲得美國(guó)華平集團(tuán)6000萬(wàn)美金B(yǎng)輪融資 |
| 2015年 |
華平集團(tuán)追加投資近1.4億美金投資 |
| 2016年 |
C輪融資3億美金 |
| 2017年 |
發(fā)行首單公寓資產(chǎn)證券，募集資金3.5億元 |
“我們的每家店都要盈利”
2009年-2017年，南京地產(chǎn)市場(chǎng)，正在經(jīng)歷黃金到白銀十年的轉(zhuǎn)變。而長(zhǎng)租公寓，卻因?yàn)樽》块L(zhǎng)效機(jī)制的建立，從青銅時(shí)代進(jìn)入了白銀，甚至黃金的十年。
這個(gè)過(guò)程中，魔方公寓的變化依然是加速度的。柳佳告訴南京樓事，“前幾年，我們尚在關(guān)注存量房的改造和經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入2015年，便放大視角，參與更多公租房、人才公寓等政府、國(guó)企項(xiàng)目的規(guī)劃和托管業(yè)務(wù)?！?/p>
業(yè)務(wù)的多元接觸，帶來(lái)的是人群覆蓋的放大。魔方公寓也從起初深入白領(lǐng)市場(chǎng)，到輻射企業(yè)員工、城市白領(lǐng)、新精英人群、行業(yè)成功人士等多種人群。建立三個(gè)品牌，分別為9號(hào)樓、魔方公寓、魔爾公寓，視區(qū)域消費(fèi)水品的不同去定價(jià)。以上海為例，官網(wǎng)顯示，魔方公寓價(jià)格從3000-6000元/間不等，魔爾公寓則均價(jià)為8000-15000元/間。
“單從價(jià)格看，確實(shí)比住宅高一些，但這部分，恰是我們的額外投入”，用柳佳的話說(shuō)，是更多的安全保障、服務(wù)體系和社區(qū)環(huán)境。而這套體系，也有力地支撐了魔方公寓整體的商業(yè)模型。
2016年，地產(chǎn)商龍湖將龍湖冠寓列入四大主航道業(yè)務(wù)，隨即在2017年，將長(zhǎng)租公寓開(kāi)遍全國(guó)。從一級(jí)市場(chǎng)拿地，到開(kāi)店運(yùn)營(yíng)，成本巨大，該公司CEO韓石曾公開(kāi)表示，部分公寓三年內(nèi)不考慮盈利。談及對(duì)市場(chǎng)的判斷，他認(rèn)定，“誰(shuí)能把成本控制住，誰(shuí)一定是未來(lái)升級(jí)的勝利者”。
而在采訪柳佳的過(guò)程中，我們也問(wèn)及這一盈利問(wèn)題，雖兩種公寓運(yùn)營(yíng)屬不同類(lèi)型，但她回答并認(rèn)可這一說(shuō)法。“我們的觀點(diǎn)是，每一家店都盈利”，在她看來(lái)，這也是持續(xù)升級(jí)服務(wù)的保障。據(jù)了解，魔方公寓通常是將整棟物業(yè)進(jìn)行租賃，租期15-20年，每年的房租成本，加之運(yùn)營(yíng)成本，總體投入比例不低。在這種情況下，要實(shí)現(xiàn)每個(gè)門(mén)店都盈利，用柳佳的話說(shuō)，“是十分考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)功底的”。
這個(gè)功底的構(gòu)成，是詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)和流程。比如，魔方會(huì)將運(yùn)營(yíng)成本劃分為八大項(xiàng)，幾十個(gè)小項(xiàng)，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，逐項(xiàng)控制?！岸覀兊摹朔勘取彩菢I(yè)內(nèi)中優(yōu)秀的，100間房，僅需要1.4個(gè)人，密集的IT系統(tǒng)，代替人力成本的投入，還提高了效率”。
她進(jìn)一步表示，我們與房地產(chǎn)行業(yè)中高周轉(zhuǎn)的模式不同，比拼成本、資產(chǎn)管理及運(yùn)營(yíng)的能力，才是長(zhǎng)租公寓應(yīng)該堅(jiān)持并將深耕的方向。
用細(xì)節(jié)對(duì)抗資本的狂熱
盡管用柳佳的話說(shuō)，這一行做得是“又苦又累”的細(xì)活，但巨大的市場(chǎng)潛力和政策支持，仍足以讓資本垂涎。據(jù)悉，石榴集團(tuán)、龍湖地產(chǎn)、碧桂園等大型房企已搶駐公寓市場(chǎng)，并為旗下自持用地積極尋找新的出路。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，按目前的市場(chǎng)空間估算，整體房地產(chǎn)服務(wù)市場(chǎng)空間在5.3萬(wàn)億左右，這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)中，還沒(méi)有成長(zhǎng)出一個(gè)千億市值的公司。可見(jiàn)投資價(jià)值仍可充分挖掘，是一座金礦。
預(yù)計(jì)到2027年，品牌公寓將占據(jù)租賃市場(chǎng)的10%，行業(yè)整體管理規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1060萬(wàn)間，品牌公寓行業(yè)整體估值預(yù)計(jì)達(dá)到4.32萬(wàn)億，龍頭公司估值約3800億。要知道，截至今年1月，恒大地產(chǎn)的估值僅是2280億元。
對(duì)龐大市場(chǎng)引發(fā)的資本狂熱，柳佳表示理解，并坦誠(chéng)魔方對(duì)此的謹(jǐn)慎和理性?！澳Х焦⒁呀?jīng)在這條路上摸索了八年，小到運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，大到發(fā)展戰(zhàn)略，都劃定了清晰路線”。
“我們有一支產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每年會(huì)出不同產(chǎn)品的SOP、設(shè)計(jì)更新，每月會(huì)有不同產(chǎn)品的迭代?！北热纾瑫?huì)通過(guò)對(duì)十幾種不同隔音材料進(jìn)行測(cè)試，擇選較佳。小到家具尺寸、桌子高度，大到室內(nèi)空間格局設(shè)定，戶型分布，都?xì)w納到體系里進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化完善。
她介紹，魔方目前大部分門(mén)店是直營(yíng)管理，少部分為加盟或委托管理。模式不同，但運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、人員配置、行政管理等均為標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。
作為長(zhǎng)租公寓的先行者，這一流程體系的不斷完善，也為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。“我們參與了商務(wù)部有關(guān)長(zhǎng)租公寓行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定”，柳佳自豪地表示，愿意與行業(yè)一同進(jìn)步和發(fā)展。
10月10日，螞蟻金服稱(chēng)，將有100萬(wàn)間公寓正式入駐支付寶。柳佳表示，魔方公寓已與支付寶第一時(shí)間達(dá)成合作，十分樂(lè)見(jiàn)中國(guó)新租房體驗(yàn)的重新構(gòu)建。她以非常開(kāi)放的心態(tài)看待市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，“行業(yè)之大，無(wú)人可以一統(tǒng)天下”，并表示戰(zhàn)略已經(jīng)清晰，接下來(lái)要做的就是，堅(jiān)定地實(shí)踐，并將視野放置于天下。
