北京2017年9月28日電 /美通社/ -- 左馭執(zhí)行董事韓澤近日在《中國(guó)極地旅游論壇暨高端旅游資源洽談會(huì)》上，從資源、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)全產(chǎn)業(yè)鏈視角，發(fā)表了對(duì)極地戶(hù)外投資的看法，并提出廣義的極地旅游“極旅游”概念，“極旅游”是稀缺自然環(huán)境下的旅游形態(tài)，強(qiáng)調(diào)極致體驗(yàn)性以及精神層面的自我認(rèn)知，是對(duì)于原有特種旅游產(chǎn)品內(nèi)容的升級(jí)。以下為全文內(nèi)容：
一、極地旅游的廣義和狹義理解
首先，解讀一下極地旅游的概念。上午分享嘉賓也在講“極”這個(gè)字會(huì)有不同的含義，除了極致體驗(yàn)、地域本身概念，還有極限的意思。我對(duì)于“極地旅游”的理解更多地是從極致體驗(yàn)和地域概念兩個(gè)維度出發(fā)，即極地旅游可以解讀為以極地為代表的特定地域和特定自然環(huán)境下的極致體驗(yàn)活動(dòng)。
之前分享的專(zhuān)家也提到了極地旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，10年前中國(guó)每年僅99人去南極旅游，現(xiàn)在增長(zhǎng)到每年有4000多人，客單價(jià)也保持在人均10-20萬(wàn)人民幣。雖然市場(chǎng)增長(zhǎng)快、客單價(jià)高，但我們要看到整體市場(chǎng)的天花板比較低，還屬于非常細(xì)分、小眾的市場(chǎng)。除了極地產(chǎn)品之外，是否還有類(lèi)似品類(lèi)的產(chǎn)品可以歸入這個(gè)類(lèi)別？我們先就狹義和廣義概念的“極地旅游”概念進(jìn)行探討。
狹義的極地旅游被限定為南北極旅行，具備時(shí)間、空間以及專(zhuān)業(yè)服務(wù)三個(gè)特征。具體來(lái)說(shuō)，時(shí)間上，北極旅行只能在6月到7月份，北半球的夏季才可行。南極旅行較好的季節(jié)是11月到12月份、1月到2月；空間上，地域限制在南北極；專(zhuān)業(yè)服務(wù)上，體現(xiàn)在行程設(shè)計(jì)、活動(dòng)安排，以及了解極地成因、物種生態(tài)等知識(shí)和在環(huán)保要求、旅行安全等方面。
廣義上的“極地旅游”是由狹義的“南北極旅游”延伸至的“極地、海洋、沙漠、山地”等稀缺自然環(huán)境下的旅游形態(tài)，強(qiáng)調(diào)極致體驗(yàn)性以及精神層面的自我認(rèn)知，是對(duì)于原有特種旅游產(chǎn)品內(nèi)容的升級(jí)。
從場(chǎng)景上來(lái)說(shuō)擴(kuò)展到極地之外的海洋、沙漠、山地等稀缺資源；內(nèi)容也從單純的觀光、度假到輕探險(xiǎn)、研學(xué)、徒步、露營(yíng)等等，同時(shí)呈現(xiàn)出了更強(qiáng)烈的精神需求，即自我認(rèn)知和敬畏自然、重視環(huán)境的理念；因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高，極地旅游目前來(lái)講屬于輕奢屬性產(chǎn)品；優(yōu)質(zhì)的極地旅游產(chǎn)品非常稀缺，處于供不應(yīng)求階段。從上述分析可知，極地旅游不單純是去南北極旅游。為了區(qū)別廣義的極地旅游和狹義的極地旅游，下面將廣義的極地旅游稱(chēng)為“極旅游”。
極旅游：場(chǎng)景即內(nèi)容
今年旅游投資有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，一些內(nèi)容玩法在反哺一些目的地，海灘、草原、沙漠、賽事、景區(qū)一些傳統(tǒng)目的地需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助他們做升級(jí)，例如輕探險(xiǎn)、騎馬、漂流、篝火晚會(huì)、皮劃艇、潛水等體驗(yàn)式活動(dòng)，以及基于體驗(yàn)式活動(dòng)之上的新玩法，比如說(shuō)COSPLAY、撕名牌、轟趴。
但是極旅游卻呈現(xiàn)出相反特點(diǎn)，極旅游場(chǎng)景就是內(nèi)容，因?yàn)楸旧碣Y源非常稀缺，景觀差異性巨大，極旅游從資源本身來(lái)看很難找到替代性資源、類(lèi)似資源稟賦的目的地。那么從極地旅游場(chǎng)景當(dāng)中衍生的系列活動(dòng)，例如南極的登島探險(xiǎn)、極地徒步、船上BBQ都是基于這個(gè)環(huán)境下特殊的體驗(yàn)，都無(wú)法代替。
二、極旅游與常規(guī)旅游對(duì)比
在服務(wù)性消費(fèi)的領(lǐng)域，左馭關(guān)注的四個(gè)細(xì)分賽道是旅游、體育、教育、文娛，并會(huì)把每個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈切分成資源、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)環(huán)節(jié)。比如：旅游產(chǎn)業(yè)鏈在頂端資源上有酒店、航空公司、景區(qū)、主題樂(lè)園等；產(chǎn)品上有自由行、跟團(tuán)游、半自助游等形態(tài)；渠道上有OTA、旅行社；營(yíng)銷(xiāo)包括平面媒體、電視媒介等。
基于以上的邏輯，我們從產(chǎn)業(yè)鏈的維度將極旅游和常規(guī)旅行做一個(gè)對(duì)比分析。
從資源端來(lái)看，極旅游資源具備稀缺性、不可替代、開(kāi)發(fā)程度低等特點(diǎn)，很多地區(qū)受到嚴(yán)格的環(huán)境保護(hù)法保護(hù)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)非常欠缺，甚至不允許有任何的開(kāi)發(fā)和建設(shè)；而常規(guī)旅游資源具有可替代性、開(kāi)發(fā)程度高、度假基礎(chǔ)設(shè)施齊全的特點(diǎn)。
從產(chǎn)品維度來(lái)看，極旅游產(chǎn)品場(chǎng)景即是內(nèi)容，所以差異化巨大，個(gè)性化、定制化屬性強(qiáng)，正是由于資源端稀缺、不可替代、開(kāi)發(fā)程度又低，所以能夠?qū)崿F(xiàn)高體驗(yàn)性的產(chǎn)品形式一定是定制旅游；而常規(guī)旅游產(chǎn)品因?yàn)橘Y源的相似性，一定程度的同質(zhì)屬性使旅游產(chǎn)品可替代性強(qiáng)。常規(guī)旅游產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高（雖然旅游供應(yīng)鏈比較長(zhǎng)，很難標(biāo)準(zhǔn)化），所以相對(duì)來(lái)說(shuō)易于平臺(tái)化。
從渠道端來(lái)看，極旅游有自己特定的營(yíng)銷(xiāo)渠道，像高端俱樂(lè)部、品牌自身的號(hào)召力，包括通過(guò)KOL的影響力等等。例如南北極知名探險(xiǎn)家身邊的朋友愿意跟隨他們?nèi)ヌ诫U(xiǎn)；常規(guī)旅游產(chǎn)品的流量當(dāng)下主要以O(shè)TA為主，其次是旅行社同行分發(fā)。
從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，極旅游更多重視圈層營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品特性來(lái)打動(dòng)人，但因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高、預(yù)訂周期長(zhǎng)、專(zhuān)業(yè)性要求高，所以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策較為謹(jǐn)慎，決策時(shí)間較長(zhǎng)；而常規(guī)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段目前以?xún)r(jià)格為杠桿的促銷(xiāo)為主，且產(chǎn)品較標(biāo)準(zhǔn)化，所以消費(fèi)者決策相對(duì)容易。
在從產(chǎn)業(yè)鏈角度看下2017年的旅游市場(chǎng)發(fā)生了一些新的變化。
從資源端來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的旅游資產(chǎn)持續(xù)帶來(lái)高毛利，但成長(zhǎng)性處于較低水平，因?yàn)榛旧鲜找婺Ｐ凸袒?，因此資源端對(duì)于內(nèi)容非常饑渴。
從產(chǎn)品端來(lái)看，旅游產(chǎn)品形態(tài)從觀光過(guò)度到度假旅游再到生活方式的消費(fèi)。旅游產(chǎn)品標(biāo)品數(shù)據(jù)化程度在2017年有了進(jìn)一步飛躍。例如酒店、機(jī)票、門(mén)票逐漸完成全球化采購(gòu)和數(shù)據(jù)化打通；體驗(yàn)式產(chǎn)品大行其道，例如：潛水、滑雪、戶(hù)外；旅游產(chǎn)品當(dāng)中開(kāi)始滲透更多人的因素，很多KOL的服務(wù)和分享成為了產(chǎn)品中非常重要的一部分。用戶(hù)從原來(lái)關(guān)注到哪去玩，到現(xiàn)在關(guān)注該怎么玩，隨之旅游產(chǎn)品目錄也從以目的地的維度遷移到了場(chǎng)景的維度。
從渠道端來(lái)看，區(qū)別于傳統(tǒng)OTA渠道，生活服務(wù)類(lèi)平臺(tái)崛起。新生代們把旅游等同于生活方式，因此生活方式類(lèi)平臺(tái)給OTA帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)；另外流量平臺(tái)比如微信、微博等都有非常好的引流效果。行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的B2B分銷(xiāo)，如果客群不精準(zhǔn)，效果會(huì)大打折扣，反觀在覆蓋精準(zhǔn)人群的公眾號(hào)上面的廣告投放轉(zhuǎn)化率卻非常高；線(xiàn)下渠道價(jià)值被重視，線(xiàn)下渠道包括線(xiàn)下俱樂(lè)部、分享會(huì)、沙龍甚至一些咖啡館都成為有效的分銷(xiāo)渠道。
從營(yíng)銷(xiāo)層面看，回歸商業(yè)本質(zhì)，更重視口碑傳播；基于產(chǎn)品內(nèi)容本身的營(yíng)銷(xiāo)；一些創(chuàng)業(yè)者基于微信平臺(tái)做了營(yíng)銷(xiāo)小程序，嘗試?yán)么頎I(yíng)銷(xiāo)；KOL圈層營(yíng)銷(xiāo)。在營(yíng)銷(xiāo)層面，有一個(gè)現(xiàn)象就是產(chǎn)品生產(chǎn)者借助自媒體營(yíng)銷(xiāo)，跨過(guò)原有渠道直接抵達(dá)用戶(hù)。這里要注意的一點(diǎn)是雖然跨越渠道貌似會(huì)節(jié)省成本，但渠道本身會(huì)起到中間篩選和效率優(yōu)化作用，所以創(chuàng)業(yè)者業(yè)者們要正確評(píng)估渠道的成本。
從資源端來(lái)講，在運(yùn)營(yíng)維度上，獲取獨(dú)占資源，例如目的地的民宿、營(yíng)地、人造熱點(diǎn)、小交通資源；簽訂一些獨(dú)家合作權(quán)益，優(yōu)惠采購(gòu)條款等；在技術(shù)的維度上，完善自有采購(gòu)平臺(tái)，打通重要的數(shù)據(jù)接口。
從產(chǎn)品端來(lái)看，在運(yùn)營(yíng)的維度上，首先要豐富SKU，不光是做極地產(chǎn)品，要拓展到海洋、沙漠、徒步等等給旅游者帶來(lái)極致體驗(yàn)的一系列產(chǎn)品；其次，體驗(yàn)為王，形式多樣。跟團(tuán)游還是自助游，形式上不拘一格，要因地制宜，核心還是強(qiáng)調(diào)極致體驗(yàn)；再次，充分利用KOL的能量，提升產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性以及服務(wù)水平；最后，要保證產(chǎn)品的高毛利，極旅游的產(chǎn)品，毛利正常水平應(yīng)該在40%以上。在技術(shù)維度上，打造維度完善、清晰的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，并且結(jié)構(gòu)化、模塊化產(chǎn)品信息，另外建立CRM數(shù)據(jù)庫(kù)，用戶(hù)特征、偏好標(biāo)簽化，根據(jù)提煉的維度在后臺(tái)做分析，做產(chǎn)品匹配。
從渠道上來(lái)看，在運(yùn)營(yíng)的維度上，重視社群、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，重視線(xiàn)下分享會(huì)等活動(dòng)，開(kāi)展準(zhǔn)確的跨界品牌合作；在技術(shù)的維度上，打通必要的渠道數(shù)據(jù)接口；確保流量平臺(tái)中的報(bào)名入口。
最后營(yíng)銷(xiāo)層面，以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)，重視視頻運(yùn)營(yíng)，尤其是體現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)PGC短視頻，或優(yōu)質(zhì)的UGC視頻。重視自媒體以及社交媒體的圈層營(yíng)銷(xiāo)。
三、投資極旅行項(xiàng)目的判斷維度
最后分享一下從投資角度來(lái)看待極旅行類(lèi)公司的一些維度。
第一，合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)和明確的激勵(lì)方案。合理的股權(quán)比例以及清晰的股權(quán)/期權(quán)激勵(lì)方案非常重要。極旅游公司很多都是傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型，所以?xún)?nèi)部股權(quán)設(shè)計(jì)可能存在一些歷史問(wèn)題，所以在這里提一下。
第二，商業(yè)模式分析。公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？商業(yè)模式的壁壘在哪里？極旅行項(xiàng)目需要資源和服務(wù)兩手抓，包括在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、渠道等方面核心的優(yōu)勢(shì)在哪里？是不是有足夠的行業(yè)積累和經(jīng)驗(yàn)？
第三，成長(zhǎng)性分析。投資還是要看增長(zhǎng)，不能以某一時(shí)刻的靜態(tài)數(shù)據(jù)去做投資判斷，尤其是極旅游這個(gè)相對(duì)小眾的領(lǐng)域，到底公司可以成長(zhǎng)到多大體量？天花板在哪里？什么時(shí)間點(diǎn)可以形成退出的可能性？這是投資方非?？粗氐?。
第四，財(cái)務(wù)指標(biāo)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵，客單價(jià)、毛利率這是非常硬的指標(biāo)，相較營(yíng)收而言，凈利潤(rùn)更值得關(guān)注。復(fù)購(gòu)率在極旅游公司中也是非常重要的指標(biāo)，本身旅游就是相對(duì)低頻的活動(dòng)，極旅游又是低頻中的低頻，如果沒(méi)有好的復(fù)購(gòu)率，和相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)頻次做支撐，極旅游公司是很難走出來(lái)的，這和商業(yè)模式與成長(zhǎng)性也息息相關(guān)。
