北京2017年9月11日電 /美通社/ -- 企業(yè)面對(duì)龐大但越來越破碎、復(fù)雜的消費(fèi)群體，利用KOL對(duì)粉絲群體進(jìn)行品牌傳播或產(chǎn)品銷售，成為一個(gè)便捷而有效的途徑。
而他們?nèi)咧g也存在著一個(gè)相對(duì)牢固的三角關(guān)系：粉絲對(duì)KOL的崇拜和信任感，需要有所接觸和表達(dá)，當(dāng)KOL推薦或使用某品牌時(shí)，對(duì)粉絲來說就是這種接觸和表達(dá)的實(shí)體化，同時(shí)品牌選擇KOL也會(huì)為KOL帶來額外的報(bào)酬，粉絲選擇品牌，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
在這種粉絲、KOL、企業(yè)三者互利互惠的關(guān)系中，企業(yè)當(dāng)下所處的正是KOL的3.0時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的劃分基于KOL的功能而定義：
KOL 1.0時(shí)代：你可以理解為邁克杰克遜、四大天王的時(shí)代，他們的影響力完全可以觸及到超級(jí)數(shù)量的用戶群，以及存在很長(zhǎng)的時(shí)效，且無論從帶貨、品牌、流量三者角度來說，都是萬能鑰匙；
KOL 2.0時(shí)代：就是周杰倫這類明星的時(shí)代，影響力足以覆蓋到某一代人，但就時(shí)效和功能上來說，相比1.0時(shí)代均有所衰退；
KOL 3.0時(shí)代：正是我們今天所處的時(shí)代，超級(jí)影響力的KOL不復(fù)存在，KOL的數(shù)量爆炸，層級(jí)也變得豐富多樣，功能上也因?yàn)镵OL形象或粉絲屬性而各有傾斜，有的適合帶貨，有的適合做品牌。
一個(gè)KOL投放分水嶺，意味著企業(yè)要采用全新的KOL管理模式
可見，KOL3.0時(shí)代的發(fā)展其實(shí)正是伴隨著媒體的發(fā)展而發(fā)展，正如時(shí)趣發(fā)布的《2017移動(dòng)社交營(yíng)銷十大趨勢(shì)》中所說，“當(dāng)任何一個(gè)企業(yè)面對(duì)如今的30萬自媒體，從長(zhǎng)尾到腰部，從超級(jí)個(gè)人到頭部IP，對(duì)品牌客戶來說，是求安全，做價(jià)值投資，還是求驚喜，選擇風(fēng)險(xiǎn)投資，是從以引爆為目的，還是以賣貨為KPI，一個(gè)KOL是用一次還是用一年？這些均成為全新的KOL營(yíng)銷問題。”
同時(shí)，時(shí)趣還注意到，2017年大部分品牌客戶在KOL的采購預(yù)算將占到“媒介預(yù)算的10%以上”，這代表著一個(gè)分水嶺。
通過大量客戶服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，時(shí)趣觀察到大部分品牌今天并沒有系統(tǒng)性的思考和規(guī)劃其KOL組合營(yíng)銷的策略，只是陷入了或者追逐熱點(diǎn)自媒體的買買買，或者單純依靠比價(jià)做決策的傳播困境中。僅僅采用純粹的媒介采買的管理方式，只定量管理了KOL的媒介價(jià)值，而粗暴地丟掉了在與KOL的合作中挖掘他們內(nèi)容和作為一個(gè)人、一個(gè)超級(jí)用戶的價(jià)值，這才是KOL合作中較大的風(fēng)險(xiǎn)。
那么面對(duì)KOL3.0時(shí)代，企業(yè)正確的KOL營(yíng)銷到底應(yīng)該是怎樣的？
KOL3.0時(shí)代的科學(xué)管理模式
在3.0時(shí)代，就像復(fù)雜的消費(fèi)群，企業(yè)也面臨著復(fù)雜程度前所未有的KOL群體，一般分為五個(gè)層級(jí)：
1. 品牌精神領(lǐng)袖，他們對(duì)于品牌而言具有相當(dāng)高的意義、象征、價(jià)值的人物，通常是企業(yè)創(chuàng)始人、或核心設(shè)計(jì)師等，諸如Chanel CoCo，喬布斯，或者在世的馬云，雷軍這類；
2. 明星、名人，他們作為品牌的代言人、合作名人，他們的說服力往往來源于自身的吸引力；
3. 普通意見領(lǐng)袖，他們是兩級(jí)傳播中的重要角色，用于較早接收信息，經(jīng)過加工后傳達(dá)給大眾；
4. 達(dá)人、影響者，他們是某領(lǐng)域較專業(yè)、影響力強(qiáng)的人群；
5. 品牌重要用戶/狂熱粉絲，他們是品牌或產(chǎn)品的重復(fù)使用頻率較高的消費(fèi)者。
基于不同層級(jí)和屬性的KOL，他們對(duì)粉絲的人格與情感的召喚，所營(yíng)造出的共情、共鳴和溝通的場(chǎng)景也不同，各自在影響力、互動(dòng)率和動(dòng)銷率上也具備不同的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于品牌來說，KOL營(yíng)銷的目的也變成四個(gè)方面：提升知名度、提升口碑、提升互動(dòng)率、提升銷售轉(zhuǎn)化率，由此可見：
豐富的KOL+多重的目標(biāo)=科學(xué)的KOL營(yíng)銷管理模式
那么，企業(yè)采用科學(xué)的KOL營(yíng)銷管理模式，又主要分為了三個(gè)方面：
一，要在KOL營(yíng)銷策略上通過高中低配比矩陣，全線布局；
核心是：將分散的KOL點(diǎn)，以產(chǎn)品/品類的KOL營(yíng)銷、品牌KOL營(yíng)銷等不同類別歸類，采用高中低三環(huán)的配比矩陣，全線式布局，將品牌形象定位于用戶心智，更容易為企業(yè)實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)，打造品牌形象。
二，在具體傳播實(shí)施時(shí)，要精準(zhǔn)定位符合品牌調(diào)性的KOL，有效分析投放效果，指導(dǎo)第二次投放；
核心是：根據(jù)品牌歷史、品牌調(diào)性、品牌粉絲喜好等方面，結(jié)合熱度口碑、品牌合作指標(biāo)、匹配指標(biāo)，去篩選合格的KOL，再次通過KOL的影響力、粉絲質(zhì)量、傳播能力、互動(dòng)能力、鏈接轉(zhuǎn)化能力、歷史價(jià)值等緯度分析投放效果，從而指導(dǎo)二次投放。
三，建立品牌KOL資源庫的日常維護(hù)機(jī)制。
核心是：利用時(shí)趣星探KOL管理平臺(tái)等方式，評(píng)定或維護(hù)核心KOL，建立實(shí)時(shí)新增入庫的KOL的機(jī)制，并能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)效果監(jiān)測(cè)，月度的分析報(bào)告，并建立相應(yīng)的淘汰機(jī)制。
綜上，KOL3.0時(shí)代的科學(xué)管理模式，應(yīng)變得更為邏輯化、數(shù)據(jù)化、技術(shù)化，不只是簡(jiǎn)單的KOL篩選或者投放,而是針對(duì)客戶具體需求，提出囊括：KOL篩選、評(píng)估、內(nèi)容定制、發(fā)布追蹤、沉淀、推薦、淘汰等一整套完善的KOL管理流程。
專注移動(dòng)社交營(yíng)銷領(lǐng)域多年的時(shí)趣，早在KOL營(yíng)銷方面建立了科學(xué)的管理系統(tǒng)與專業(yè)工具，不僅為大量知名客戶日常進(jìn)行著，與KOL結(jié)合最緊密的Social傳播工作，也為SKII，OLAY等眾多品牌打造過以代言人為Campaign核心的多個(gè)經(jīng)典案例。時(shí)趣相信，KOL的管理最終一定會(huì)從粗暴管理，過渡到媒介數(shù)據(jù)管理，進(jìn)而發(fā)展到影響力與傳播度并行的管理模式。
