 |
上海2017年6月12日電 /美通社/ -- 隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者消費習(xí)慣的改變，網(wǎng)購早已成為重要的購物渠道，所以傳統(tǒng)品牌商紛紛大力布局電子商務(wù)來爭取更大的市場份額。在這種產(chǎn)品泛濫、品牌泛濫、電商泡沫泛濫的環(huán)境下，水星家紡究竟是如何贏得市場，做到從4個靠枕到6.4億電商規(guī)模的呢？
水星家紡可以說是國內(nèi)較早涉足家用紡織品行業(yè)并形成優(yōu)勢品牌的大型家紡企業(yè)之一。從它十余年的發(fā)展歷程中看出，水星一旦發(fā)現(xiàn)在技術(shù)上、產(chǎn)品上、生產(chǎn)上或渠道上稍顯滯后，便會立即進行大膽的創(chuàng)新與變革，以盡較大可能地去精準抓住每一次的時代機遇。所以，早在2008年，水星便成立了電子商務(wù)部，啟動電商業(yè)務(wù)，并一舉成為家紡領(lǐng)域較早進駐天貓的品牌商之一，更在如今電子商務(wù)這個硝煙彌漫的新型渠道里，爭出一席之地，走出一條屬于自己的特色“水星”路。
據(jù)淘寶官方統(tǒng)計，2016年，水星家紡“雙十一”當(dāng)天銷售額達1.87億元，同比2015年增幅18%，整個電商渠道的全年銷售額更是高達6.4億元。至此，水星電商不僅成為家紡行業(yè)中增長速度較快的品牌，更成為走在家紡行業(yè)前面的領(lǐng)頭羊。那么，水星家紡究竟是如何布局電商？如何展開品牌突圍的？水星電商運營的關(guān)鍵成功要素又是什么呢？
新渠道探索 率先布局
率先布局算是水星取得成功的重要因素之一。但最初進入電商渠道的時候，并沒有想象中的一帆風(fēng)順，而是在關(guān)于線上渠道和線下渠道的調(diào)和問題方面，品牌產(chǎn)品與網(wǎng)購用戶的取向?qū)臃矫嬷斏魈剿鳎滤请娚糖赖谝淮武N售出的產(chǎn)品僅僅是4個單價不超過20元的靠枕。
盡管屆時水星在線下家紡領(lǐng)域已摸打滾爬了8年，產(chǎn)品品類足夠豐富，但電商渠道究竟賣什么？如何賣？成了當(dāng)時急需解決的首要問題。在經(jīng)過一番徹底的調(diào)整之后，水星電商針對網(wǎng)購人群的消費特點，不是簡單地把傳統(tǒng)渠道中的產(chǎn)品直接以粘貼復(fù)制的方式搬到線上渠道，而是進行各種創(chuàng)新設(shè)計，讓家紡產(chǎn)品更貼合網(wǎng)絡(luò)用戶的使用偏好及消費習(xí)慣。
如在業(yè)務(wù)模式方面，傳統(tǒng)線下或是中小型電子商務(wù)模式的商品一般由制造商批發(fā)給一級分銷商，然后，再由一級分銷商轉(zhuǎn)售給零售商，最終通過零售商賣給顧客。而水星電商則盡可能地減少中間環(huán)節(jié)，較大程度上拉近廠商與終端客戶的距離，將產(chǎn)品以最簡單、較快捷的方式送達到消費者手里。
這樣做的好處：就是可以更深入地了解客戶，最直觀地向客戶傳遞產(chǎn)品的理念和信息，同時也能夠?qū)⒖蛻舸嬖诘木唧w問題、可能存在的風(fēng)險以及客戶更深層次的需求反饋傳遞回來，為水星總部提供及時可靠的市場信息以進行產(chǎn)品的不斷優(yōu)化與完善，從而避免盲目的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新。
達爾文曾說過“能夠生存下來的物種，并不是那些較強壯的，也不是那些頭腦聰明的，而是那些能夠?qū)Νh(huán)境變化做出較快反應(yīng)的物種”。所以，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口里，水星家紡順勢而為，通過產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式的差異化策略，持續(xù)耕耘，終有收獲，不僅順利完成了電商布局，形成了與線下齊頭并進助力發(fā)展的景象，更曾一躍成為最為耀眼的電商新星。
精密籌備 實戰(zhàn)“雙11”
水星的“雙11”促銷計劃一般提前半年左右時間便開始規(guī)劃了。2016年，水星電商在消費群體年輕化、營銷方式娛樂化、營銷入口多元化、消費人群標(biāo)簽化的四大背景下，制定了“雙11” “放肆”系列營銷方案，多節(jié)奏、遞進式，針對不同標(biāo)簽、不同需求人群量身定制具有趣味性、互動性的狂歡盛宴。如借用時下最流行的“天貓直播”+“微淘直播”，對產(chǎn)品進行360度全方位的說明和展示，通過高頻率、創(chuàng)意性內(nèi)容為方向的模式不僅收獲了一大批粉絲用戶，還解決了電商平臺購物時用戶無法“摸到”商品，無法產(chǎn)生真實體驗的痛點。直播不僅為“雙11”起到了預(yù)熱作用，更為店鋪帶來了巨大流量，這期間水星家紡的粉絲趴流量一度躍居家居家裝類目第一名。
在此之前的9月，水星家紡還與天貓超級品牌日達成戰(zhàn)略合作，通過與品牌商集結(jié)在一起打造命運共同體，從品牌推廣、聯(lián)合營銷、聯(lián)合采銷、物流共通、渠道共通等方面實行一體化供應(yīng)鏈改造，推動供應(yīng)鏈模式的革新，全方位提升顧客購物體驗。
當(dāng)雙“11”當(dāng)天那一場“血腥”的用戶爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)時，水星家紡因有了前期充足的準備，整個后臺運轉(zhuǎn)一切順利，5分鐘銷售額破千萬，僅用了7個小時便實現(xiàn)了銷售額破億的記錄，最終當(dāng)天以1.87億元的銷售戰(zhàn)績成功贏戰(zhàn)“雙11”。
之后，水星家紡的“雙11”《放肆》系列營銷活動方案在阿里舉辦的2016年電商奧斯卡金麥獎評選中，榮獲了產(chǎn)品類 -- 時尚生活類銅獎。所以，水星這一次創(chuàng)新營銷的嘗試，不僅收獲了高銷售額回報，吸引了一大批粉絲流量，還順勢拿了電商奧斯卡銅獎，可謂是名、利、人的大豐收。
以用戶為核心 打造極致體驗
作為耐用消費品的家紡行業(yè)，做電商其實并不被看好，原因之一就是用戶一旦購買家紡產(chǎn)品后，可能幾年之內(nèi)不會再更換新的產(chǎn)品，所以復(fù)購率低、粘性差、流失快等不可避免的成為家紡電商企業(yè)的一大痛點。
為此，水星電商注重用戶體驗，在產(chǎn)品和服務(wù)上下了不少功夫，如圍繞用戶為中心進行服務(wù)體系的設(shè)計，從用戶接觸到推廣廣告 - 點擊鏈接訪問網(wǎng)站 - 挑選商品 - 售前咨詢 - 購買/支付等環(huán)節(jié)進行優(yōu)化及改進，盡可能多的將不同的接觸點變成不同程度的驚叫點。
再根據(jù)消費者需求的多樣性，抓住家紡產(chǎn)品日趨時尚化的特點，跟線上雜牌比時尚，跟線下比高性價比，讓用戶體驗到購買前很期待、交易中很愉快、交易后很滿意的效果。讓每一個環(huán)節(jié)都能通過產(chǎn)品和服務(wù)給用戶留下深刻印象，以此來提升用戶的復(fù)購率。
未來：永不止步
當(dāng)下大家都在說電子商務(wù)，殊不知，電子只是手段，商務(wù)才是根本。水星家紡這些年一邊銷售產(chǎn)品，一邊收集客戶信息，一邊優(yōu)化創(chuàng)新營銷思路，隨著在電商領(lǐng)域運作的不斷深入，逐漸在電商渠道站穩(wěn)腳跟，并鞏固了一席之地，成為中國家紡行業(yè)中擁有較大營銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)。但對于水星家紡來說，發(fā)展的目光絕不會僅停留在現(xiàn)階段，未來水星會繼續(xù)拓展服務(wù)內(nèi)容及領(lǐng)域，培育新的增長點，也希望可以把耐用消費品的家紡變?yōu)橐粋€快消、時尚的產(chǎn)品。相信只要水星家紡一直堅持“沒有較好，只有更好”的理念，未來仍具有無限可能！
