嘉賓主持沈海燕:今天很高興有這樣的機(jī)會和大家交流,剛才各位嘉賓談到了關(guān)于新媒體的見解,我覺得非常獨到,我在臺下也很感動,也給我們提供了很多新的想法。今天我們在聊新媒體話題,首先新新媒體其實并不新了,已經(jīng)有將近十年的歷史,經(jīng)歷了1.0、2.0,現(xiàn)在是3.0,在座各位有來自媒體的,有企業(yè)的,有服務(wù)見長行業(yè)的,有產(chǎn)品見長行業(yè)的。我先跟大家分享一下,無論是作為媒體人還是企業(yè)人,各位你們是怎么看待新媒體的?
苑大為:我談一下我對新媒體的個人看法,我有不是特別合適的比喻,我認(rèn)為新媒體是一類“病毒”,這類病毒種類多樣,有變異性,而且這種變異性可能會非???,企業(yè)對于這種新媒體的認(rèn)知也有個過程,企業(yè)對新媒體應(yīng)用的過程可能要注意這么幾點:
第一,對于不同的新媒體可能要注重它的病毒屬性的考慮,對于不同時期,不同層級,不同類型的企業(yè)在選擇新媒體的時候有自己的判斷和想法,而且這應(yīng)該是匹配的和對癥下藥的,對于新媒體認(rèn)知過程,我覺得和我們認(rèn)知青霉素有點類似,可能用得好,它可以為企業(yè)來治病救人,也可以強(qiáng)身健體,對于用得不好或不用,那我可能覺得不會有好的結(jié)果,可能會進(jìn)一步地惡化。
嘉賓主持沈海燕:危機(jī)并存?
苑大為:是的。
嘉賓主持沈海燕:陽總怎么看?
陽淼:新媒體崛起的日子使過去傳統(tǒng)媒體的好日子已經(jīng)過去了,我每天做的工作不是看監(jiān)測報告,而是看微博看一下,然后看工作帳號,但是需要持續(xù)投入。新媒體的現(xiàn)狀會不會改變呢?我認(rèn)為從更大尺度來看,新媒體畢竟釋放了更多的人的自由。前段時間我寫了一個雜志的文章,Twitter為什么市值比原來高了100多億美元,這是自然的溢價,而且一旦給了溢價就不會逆轉(zhuǎn)了,所以傳統(tǒng)媒體的日子已經(jīng)過去了。
高超:我想給大家分享一個我們的想法,你不用在乎它是什么樣的工具或什么樣的平臺,其實更多的是對自己內(nèi)部的變革,這個社會化媒體給你帶來的是驅(qū)動變革,這是對你組織最大的挑戰(zhàn),這涉及到危機(jī)管理、新聞傳播,那都是各種表象,企業(yè)有沒有做好是最重要的。借用另一個企業(yè)的話,這不是專利,是沉默即有罪的時代,你必須要發(fā)聲了,發(fā)聲的方式是你要用社會化的思維考慮和理解。
嘉賓主持沈海燕:社會化媒體給大家?guī)淼氖瞧髽I(yè)要去思考,以及企業(yè)要思考在社會上的位置。李總,您怎么看?
李晶:過去傳統(tǒng)媒體更多的公關(guān)是考驗從業(yè)人員的智商,我認(rèn)為新媒體出現(xiàn),考驗的是從公司領(lǐng)導(dǎo)人到參與部門的情商,智商和情商的區(qū)別,以前我們有更多的技術(shù)指標(biāo)或技術(shù)手段來衡量,考慮到情商實際是把受眾人性特點和人群屬性特點能做重新的體量,做詳細(xì)的細(xì)分,這對于企業(yè)采取合適的公關(guān)手段有幫助,包括前面高總提到的,有先聽后做內(nèi)容,先聽計劃再做內(nèi)容的模式有所改變。比如我們有新媒體3.0的工具,但我們的思維、情商到?jīng)]到3.0,這點是最重要的。
嘉賓主持沈海燕:剛才各位嘉賓談到的對新媒體的看法,其實新媒體給我們整個企業(yè)以及在職工作人員其實都帶來了全新的挑戰(zhàn),這種挑戰(zhàn)包括思維方式、管理方式、運作方式、溝通方式上的挑戰(zhàn),我其實也想和各位溝通一下,剛才說到危機(jī),新媒體時代無論是危還是機(jī)都被加速了。作為一個公關(guān)的管理者,作為一個傳播的管理者,你們怎么看待我整個管理、溝通的過程中哪兒才是關(guān)鍵點,我抓住了關(guān)鍵點就能抓住機(jī)會,回避了風(fēng)險,變危為機(jī)?
苑大為:我個人對新媒體幾個功能屬性展開,第一直播性,畢竟它還是媒體傳播平臺,時效性對新媒體來說就是以秒為量級的,對外的信息提供效率是首位。第二是新媒體的互動性,我認(rèn)為可以從內(nèi)容方面來表達(dá),就是剛才高總和大家分享的:
1、內(nèi)容為王,傾聽為后,在新媒體角度我們應(yīng)該更多傾聽客戶的聲音,目標(biāo)消費者和整個公眾的反應(yīng),然后再出我們自己的信息披露;
2、我們自己在發(fā)布信息內(nèi)容時應(yīng)該帶著企業(yè)的態(tài)度,只有你有這樣的態(tài)度才能對目標(biāo)消費者更集中,更集約,更聚集,引發(fā)循環(huán)的效應(yīng);
3、你對公眾提供的信息,隨著這種信息的全面化、碎片化,網(wǎng)民的需求進(jìn)化,所以,我們在提供信息的時候必須能夠讓目標(biāo)客戶有收獲的,這種收獲可能在很多方面,比如:1)我們做個有獎互動活動,那是經(jīng)濟(jì)刺激,快速地把你的信息能夠傳達(dá)出去;2)信息的到達(dá),你給的信息是有新聞價值的,有信息的角度和觀點的;3)精神層面,你提供的服務(wù),披露的信息能讓消費者受到尊重,感受到尊嚴(yán)的體現(xiàn)。
第三,新媒體變異性。
1、我們在后面必須有個強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊,不管是對技術(shù)的研發(fā)還是對數(shù)據(jù)的分析研究;
2、在新媒體這種無窮無盡變異速度下,我們必須跑起來,可能邊跑邊學(xué)邊應(yīng)用。
陽淼:現(xiàn)在大家討論小米比較多,以我以前的記者的視角看,小米的幾次公關(guān)危機(jī),以前小米都會和客戶互動,如果你不注重和媒體的互動,危機(jī)就會升級。所以當(dāng)時我跟他們說要社交網(wǎng)絡(luò)。最后雷軍一個講話,我們要放開社交網(wǎng)站上的互動模式,是自我涅磐,小米經(jīng)歷了幾次公關(guān)危機(jī),當(dāng)用戶習(xí)慣了社交化網(wǎng)站的互動,那么小米就天下無敵了,因為每天員工24小時為客戶提供服務(wù),而且是久經(jīng)考驗的方式為公司發(fā)聲,這是我預(yù)見的未來,這個未來不一定會出現(xiàn),但雷軍是期待這樣的,而且這種方式是挑戰(zhàn)了一切做公關(guān)的辦法,前提是每個員工都需要愛他的產(chǎn)品和公司,否則稍微哪個員工不積極了,又會被對方抓住。在小米公司,將來他的公關(guān)部是哪個部門的事情不是規(guī)范化的行為,是內(nèi)化到他公司管理里,這是他應(yīng)對新媒體主動的變化。我也期待它能成功,如果能提供我們哪個公關(guān)總監(jiān)可能會失業(yè),如果人人都是公關(guān)總監(jiān)這個事業(yè)就會成功。
高超:我覺得危機(jī)公關(guān)處理就像運動員比賽一樣,會使自己的動作在強(qiáng)壓和壓力、時間的逼迫情況下會變形的,所以要保證他日常訓(xùn)練時這種動作會比比賽成績要好,才能知道在賽場上能發(fā)揮正常水平,新媒體環(huán)境對我們內(nèi)部品牌負(fù)責(zé)人挑戰(zhàn)最大的在于,我非常同意陽淼的是挑戰(zhàn)的是管理體系。比如論壇,很多人說有我說就行了,有人說我沒有,我說你得趕快有,如果沒有的情況下,在新媒體背景下你控制不住的。比如1000多個大號在網(wǎng)上投訴你,要求你做出反應(yīng),我要迅速做出決斷,一般危機(jī)公關(guān)中時間不會這么短的,有時候你會發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)做危機(jī)處理不是的,但必須要把所有的動作引導(dǎo)到新媒體里去,而且動作不能變形,速度很重要。在速度非??欤谀惚寂艿臅r候,速度太快了也得等等你的靈魂,這就是邊跑邊學(xué),這對我們來講真是非常具有挑戰(zhàn)的事情。剛才說的概念,危機(jī)處理是對你自己內(nèi)部管理的挑戰(zhàn),尤其在新媒體環(huán)境下,只有不斷演練,體系成熟,才能在很短的時間內(nèi)做出正確的判斷,做出正確的動作,才能引導(dǎo)到你想要取得的成績。
李晶:回到主持人的話題就是關(guān)鍵點、坎兒的問題。對媒體角度來說,我們的一些建議和體驗,這個節(jié)點主要有這么幾個:
第一,能不能聽到,你能不能夠監(jiān)測到這個危機(jī)的發(fā)生。
第二,有沒有完整的體系,體系是很重要的事情,我還想特別補(bǔ)充的一點是,企業(yè)本身對自己在監(jiān)測的需求,表達(dá)的需求有沒有很準(zhǔn)確的需求判斷,舉個非常實際的例子,一個知名的監(jiān)測公司監(jiān)測一個詞“業(yè)務(wù)發(fā)展”,他實際目的是找到最近在公司新開的大型企業(yè),他有機(jī)會找這樣的機(jī)會,但監(jiān)測這個詞對業(yè)務(wù)發(fā)展來說太空了,監(jiān)測這個詞是順應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展需求從弄堂口放到弄堂底,沒有適應(yīng)企業(yè)的需求。
第三,持續(xù)性。我們監(jiān)測的東西或報告制度是隨時隨地會報告,有沒有時間或者有沒有看微博的習(xí)慣。陳玉劼先生做的最多的事情,每天早上7點先把美通社的情況看看,今天誰誰談美通社最多,馬上就有一封信出來說誰誰說你們不好,這就是好的工作習(xí)慣。好的工作習(xí)慣非常重要,細(xì)節(jié)決定成敗。
高超:我聽你講這幾點非常有感觸。以前做品牌非常文藝范兒,很概念化的東西,現(xiàn)在做品牌的人要做大數(shù)據(jù),這是挺可怕的,你突然懂了這個東西,目前我還不懂,我還在學(xué)習(xí),學(xué)會了以后就有流氓會武術(shù)——誰也擋不住的感覺。這也新的挑戰(zhàn)?,F(xiàn)在的CMO需要他是懂技術(shù)的CMO,這是對從業(yè)人員的一個新的挑戰(zhàn)。
嘉賓主持沈海燕:剛才我們談了那么多,關(guān)于新媒體我們有什么關(guān)鍵點,剛才我聽到各位的話里有個關(guān)鍵詞,這個東西發(fā)展得太快了,快到我們都不知道該怎么辦了,對外來說我們有經(jīng)驗和方法,我們還可以討論,新媒體還給大家?guī)硪粋€很大的挑戰(zhàn)是內(nèi)部管理,我相信各位是非常有感觸的,我BBS到博客,再從博客到微博,再從微博到微信,現(xiàn)在到了大數(shù)據(jù),還有很多聽不懂的詞語,比如高大尚。這帶來兩個挑戰(zhàn),一是團(tuán)隊學(xué)習(xí)能力,怎么讓內(nèi)部團(tuán)隊學(xué)習(xí),甚至還得讓全公司學(xué)習(xí);二是評估,我怎么向老板做報告,雖然這些高大尚的公司,看起來高大尚的公司其實他們也要數(shù)據(jù)的。
苑大為:這塊真的不知道怎么展開,學(xué)習(xí)是無止境的概念,對新媒體又快又新又多的概念真的是全員學(xué)習(xí),全員參與的今年,我們把這個東西更多的可能不是直接的學(xué)習(xí),而是參與式的學(xué)習(xí)或?qū)嵺`式的學(xué)習(xí),有時候就是邊跑邊學(xué)的概念。對于評估,現(xiàn)在企業(yè)還沒有很好的辦法評估整個新媒體在企業(yè)傳播、公關(guān)等不同角度的價值和作用,可能這也需要在經(jīng)歷一段時間之后才能把這種體系更完備,不管量化的還是定性的。所以,我覺得真的還需要更多第三方的智慧和力量,像美通社幫我們多出一些這樣的產(chǎn)品,幫我們提高在企業(yè)這個過程中的幫助。
陽淼:公關(guān)沒有KPI,那是我們的黃金時代,現(xiàn)在一切數(shù)字化之后,KPI壓力非常之大,怎么制定KPI也考驗公司的公關(guān)能力。長期做品牌來講我比較依賴搜索引擎,百度指數(shù)和Google Trees(音)這些東西,中國有一些微博指數(shù),新浪的開放程度比Twitter稍微差一點,它的數(shù)據(jù)產(chǎn)品很多人還沒有開發(fā)出來,微博是重要的平臺。除此之外微信非常頭疼,微信近乎與個創(chuàng)新的媒體,相當(dāng)于個封閉的體系。前段時間我問做這些的朋友是否可能將朋友圈公開化,以后我們可以分享你的文章,他們說不打算開放,否則營銷內(nèi)容就進(jìn)去了,這塊微信只能是盲區(qū),你只能靠經(jīng)驗判斷微信功能號是多少,然后再打開媒體的影響力。我們通過這些方面做KPI,新媒體時代既然數(shù)字化了,必須得有數(shù)字拿出來。
高超:評估體系不贅述了。剛才談到小米的模式,我們做內(nèi)部訓(xùn)練的方式,也不追逐了。我想談甲方乙方的問題,不管是第三方,您也是咨詢公司的負(fù)責(zé)人,我們甲方乙方亙古不變的是洗腦與被洗腦的情況,我們不得不說乙方的時代來臨了,以前是甲方制定游戲規(guī)則,傳統(tǒng)上甲方告訴乙方你閉嘴,我讓你做什么就做什么;現(xiàn)在乙方勇敢站出來說,你閉嘴,我讓你做什么你就按照我說的做就行了。甲方說我沒有任何監(jiān)測數(shù)據(jù),乙方說我后臺給的數(shù)據(jù)就是這樣的,說明我們的營銷是成功的,我們會非常欣慰地說,我們也覺得很成功。所以,大家站在一條戰(zhàn)線上,說明乙方的時代到來了。
嘉賓主持沈海燕:我來自咨詢公司,我的看法和高總是一樣的,現(xiàn)在是混戰(zhàn)時代,沒有規(guī)則,怎么叫好?你能找到一條規(guī)則,能定義什么叫好就能贏,這也基本是我們的看法,其實乙方也不知道。
李晶:新媒體要學(xué)習(xí)的東西是很多的,我們更多要學(xué)習(xí)背後人群的模式以及受眾所處的領(lǐng)域以及想法,因為新媒體給了我們很多的工具,包括數(shù)據(jù)的表達(dá),讓我們了解這些。作為有經(jīng)驗的人來說,在新形勢的追逐上比不上年輕人,有大把時間刷微博的人,但我們對人性的觀察等在企業(yè)上下是要打通的,大家在這上面是要有共識。
嘉賓主持沈海燕:我們今天就討論到這兒,感謝大家!