高超：大家好！我是高超，負(fù)責(zé)戴爾在中國的傳播，相信今天大家已經(jīng)有非常清晰的思路和感覺，新媒體已經(jīng)到來了，不管你喜歡它還是不喜歡它，害怕它還是對它充滿了激情，它已經(jīng)到達(dá)了每個人的生活，昨天和今天和大家一聚會，吃飯的時候第一句話就是加微信，各種加，你可以順著加，或者掃二維碼加。（圖）上面是2005年，下面是2013年，明顯是個公眾場合。圖下面，很多人聚集情況下沒有一個人拿著亮的設(shè)備，沒有人在聽，只有一個人，在圖右下角是亮著的，那是一個照相機(jī)。2013年的時候集會的場合，都拿著手持設(shè)備，最近的是平板，還有手機(jī)等等。這是移動新媒體、移動終端給大家?guī)淼淖兓@是8年的時間，剛才我們還在談2.0的時代什么時候到來呢？大概就是2005年、2006年開始的，到2013年已經(jīng)發(fā)展到現(xiàn)在這樣的情況了。這是什么場景？前面孫先生說，這是教皇，2005年本篤十六世繼任教皇位，2013年一個很有意思的事兒教皇可以辭職，但宗教600多年歷史上教皇是沒有辭職的。
大家都認(rèn)同新媒體到來了，我給大家分享的人基本來自公關(guān)部和市場部，在我們公司來講，我們認(rèn)為新媒體給大家?guī)淼?，這事兒不應(yīng)只歸功于公關(guān)部和市場部管，應(yīng)該滲透在公司任何一個職能部門里，我不知道各位來自于什么部門，希望以后來聽的，和大家分享的不光是市場和營銷部門的同事，因?yàn)樾旅襟w涉及產(chǎn)品研發(fā)、市場、銷售、客戶服務(wù)、企業(yè)傳播等各方面。經(jīng)常有媒體和我們聊的時候說，你們戴爾新媒體做得還行，有沒有找一個人過來和我們聊一下，你們新媒體怎么做的，對你們新媒體非常了解的人。我說這個人特別難找，是因?yàn)槲覀児揪蜎]有一個人能把我們的事兒說清楚，因?yàn)樗媸欠植荚诟鱾€職能部門里。
這沒什么可驕傲的，和大部分公司的做法是一樣的，我們干這個事兒有6年時間，戴爾有個創(chuàng)始人邁克爾·戴爾，戴爾是他的姓，這個人還健在，而且歲數(shù)不大。2013年教皇辭職了，宗教史上非常大的事情。2013年對我們來說也是非常大的事情，就是私有化了。2013年前我們還是一家美國的上市公司，最近在美國上市的公司很多，但我們干了一件和這個趨勢相反的事情，我們私有化了，變成了全球最大的私有公司，邁克爾·戴爾本人今年才48歲，中國人說本命年應(yīng)該干件大事兒，今天是他本命年，他就干了這么一件大事兒。他是從微博開始的，整個路徑和業(yè)界新媒體發(fā)展趨勢是一樣的，剛才我們說2.0時代就是從6、7年前開始的，假如我們定義為3.0的話，其實(shí)它的模式已經(jīng)非常不一樣了。整個過程中，我們應(yīng)用到的路徑基本涉及到微博、微信，最早的Twitter、Facebook、Fleck（音）都用到了，在國內(nèi)我們也和SNS網(wǎng)站也有合作。在微博上有大概70萬粉絲，人人網(wǎng)我們有旗艦店，粉絲有100萬量級，同時我們保有官方博客“戴爾直通車”。
新浪微博來講，很多人問我們?nèi)绾伍_微博，有單一微博和微博矩陣的模式，我們是微博矩陣的模式，大家熟悉戴爾是因?yàn)槲覀冑uPC，有些同學(xué)們的電腦是用戴爾的產(chǎn)品，但大家可能不知道的是，我們現(xiàn)在公司一半以上的利潤是來自于企業(yè)級服務(wù)和產(chǎn)品。我們現(xiàn)在有四大業(yè)務(wù)群，大家熟知的PC類產(chǎn)品、電腦產(chǎn)品、筆記本產(chǎn)品只是我們四大夜無群之一，其他包括企業(yè)解決方案，企業(yè)咨詢和軟件，當(dāng)微軟收購諾基亞以后，從軟件公司變成硬件公司的時候，我們也從硬到軟，我們有軟件產(chǎn)品部門。早上我看美通的論壇，尤其伯寧總談到了新媒體如何在B2B開花結(jié)果，談B2C的一定是繽紛多彩，五花八門，在B2B沉寂的世界里如何做新媒體營銷？這還沒有按現(xiàn)成答案的課題，很多人都在探討這樣的話題。在B2B的世界，是在整個經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)揮巨大作用的領(lǐng)域，在新媒體還是需要探索的領(lǐng)域。對戴爾來說，是在業(yè)務(wù)、品牌轉(zhuǎn)型過程中如何利用新媒體既涵蓋B2C又涵蓋B2B。以新浪微博舉例，我們采取用矩陣方式覆蓋，用戶群不一樣，目標(biāo)受眾不一樣，你接觸的方式，信息、途徑都不一樣，我們不能用B2B的話語和2C的客戶交流，也不能用2C客戶的態(tài)度去和B2B的客戶切單。矩陣模式下我們有涉及到品牌形象的，有涉及到銷售流程，也涉及到銷售流程的，包括工藝、戴爾招聘、員工部分。
因?yàn)檫@種矩陣設(shè)計(jì)，其實(shí)在呼應(yīng)我前面說的，新媒體的應(yīng)用不應(yīng)該僅局限在我們營銷部門、品牌部門，應(yīng)該涉及到公司各個業(yè)務(wù)群和各個業(yè)務(wù)功能、職能部門。
還要和大家分享的是聯(lián)絡(luò)過程，作為屌絲來講，粉一個大號和明星實(shí)際內(nèi)心中想得到他的回饋，一方面你想關(guān)注他和你交流什么，你發(fā)出什么樣的聲音，最重要的是你還關(guān)注和他的互動，當(dāng)粉絲粉你的時候一定要注意他和你的互動，包括歡迎，向他推薦產(chǎn)品，銷售機(jī)會，尤其危機(jī)處理的時候要進(jìn)行危機(jī)預(yù)警的前期發(fā)覺。
很多人說新媒體的時候會說我要說什么，講什么故事，有沒有人聽。戴爾開始之前的邏輯是先要傾聽，有些人在什么地方說什么話，在討論什么熱鬧的話題，然后再決定我們參與進(jìn)去，所以我們設(shè)置了戴爾媒體社交和聆聽控制機(jī)構(gòu)，這個機(jī)構(gòu)在我們的總部美國得克薩斯州，這是監(jiān)控全球2萬多個網(wǎng)絡(luò)聲音，用11種語言監(jiān)測和采樣，分析它的區(qū)域、到達(dá)率、網(wǎng)絡(luò)態(tài)度和話題?？梢钥吹剑诰W(wǎng)上什么人探討什么話題，舉例來講，大家都在講云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)安全、智慧城市，是哪些人在談這個話題，在哪兒談，談到數(shù)據(jù)應(yīng)用的時候，大家的困擾和應(yīng)用是什么？這是亟待進(jìn)一步挖掘的部分。在座各位可能覺得今天你講企業(yè)級應(yīng)用我第一次聽說，下一次我就要把品牌和大數(shù)據(jù)、云計(jì)算聯(lián)結(jié)在一起，你下一次就會知道戴爾好像也在做這個事情，你參與這個話題，比你站在那里看大家干什么來得更有效。
剛才大家提到大V，在B2B里我們認(rèn)為大V是對產(chǎn)業(yè)和行業(yè)有領(lǐng)導(dǎo)作用的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖，我們要關(guān)注如何和網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖進(jìn)行合作，監(jiān)測表上通過這樣的監(jiān)測你可以看到的是這個話題是如何傳播出去的，哪些大號和意見領(lǐng)袖傳播力很強(qiáng)，我們通過他的路徑可以讓這個話題蔓延得更廣。使用社交媒體建議大家有個戰(zhàn)略準(zhǔn)備，你做這個事情的最主要的目的是幫助業(yè)務(wù)發(fā)展和拓展，對營銷人員來講要回答老板這個問題，為什么要干這個事情，這個事情對公司有什么幫助，不是別人干得很精采我不干就Out，你一定是從業(yè)務(wù)目標(biāo)開始的。你的業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定了你的業(yè)務(wù)受眾是不一樣的，你的業(yè)務(wù)受眾不管在哪兒，關(guān)注什么話題你都知道才可以去參與。上次我們聊B2B的時候可以考慮你的用戶是B2B的，話題是B2B的，但你用2C的方式去接近和它溝通。上次我們已經(jīng)采取這個方式，效果還不錯。
承諾，你用新媒體的模式，用多大的投資進(jìn)去？時間的，人力的，或者把你的老板拽進(jìn)來干這個事情，老板有沒有時間發(fā)布這些微信和微博，他有沒有可能花很多的時間和精力去做，他花這些投入值不值得，這都要考量的。
最后是所有營銷人員的惡夢，就是測量，公關(guān)在新媒體出現(xiàn)之前我們一直有個特別強(qiáng)的態(tài)度，當(dāng)所有人問公關(guān)花這么多錢，怎么衡量你的績效，我可以用高大尚回答，公關(guān)是不用衡量的，我們是長期投入，是品牌建設(shè)，是對外溝通的一種長期構(gòu)建，如果你一旦跟我說公關(guān)如何被衡量，這說明你不懂公關(guān)。當(dāng)然，這是“很公關(guān)”的語言。突然新媒體被發(fā)現(xiàn)了，我們被赤裸裸地?cái)R在評審臺上，被所有評審認(rèn)為對不起，你的工作也是要被衡量的。這是一個CSR的案例，我們?nèi)绾螛?gòu)建在新媒體平臺上的活動，如何構(gòu)建它的元素，設(shè)計(jì)它的特點(diǎn)，里面有一些小技巧，也包括評價，剛才我和嘉賓探討的時候，他們問出了一個非常好玩的問題，他說你們這種高大尚的公司也在乎轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)嗎？我笑而不語。如果大家感興趣，我們可以分享。
談到衡量，在新媒體的衡量，我們內(nèi)部至少不覺得這是絕對數(shù)值，就像大家年底該體檢了，該體檢體檢，該洗牙洗牙，拿到報(bào)告不像上學(xué)時的成績單，60分以下是不及格，85分以上是好孩子。你說健不健康，你說膽固醇有點(diǎn)高，血脂有點(diǎn)高，查心電圖還是不錯的，一定是這樣的衡量，我們對新媒體的衡量也一定是綜合的指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)聲音的份額一定要察看新媒體的聲音的份額，比如轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、粉絲數(shù)等，有人說微信目前不可衡量，它不可監(jiān)測，因?yàn)槭情]環(huán)，我們形成非常屌絲的說法，最不擠我們就看銷售導(dǎo)向結(jié)果吧，如果通過這個渠道我們能引導(dǎo)多少銷售，那它的價值就能體現(xiàn)出來，但這是我們最不愿意看到的，因?yàn)閭鞑ケ旧碇槐恢笜?biāo)衡量的話就失去了傳播本身的溢出價值，這是我們傳播和品牌人的惡夢。所以，我們寧愿用相對比較綜合的體系去衡量它。
這次會議我們也有合作伙伴，也在做內(nèi)部的評估，這是Redisens（音）給我們做的報(bào)告。（圖）這是CIC給我們做的報(bào)告，這張圖是表明所有新媒體平臺，這是給我們業(yè)務(wù)部門發(fā)的一個新媒體報(bào)告，我給大家簡單介紹，這個餅圖顯示的是這些聲音是來自哪個新媒體平臺，微信不在其中。如果是這樣的話，藍(lán)色是什么呢？微博，一定的，毫無質(zhì)疑；紅色是什么？BBS。有人說現(xiàn)在都在討論微博都死了，我自己不這樣認(rèn)為，我認(rèn)為微博的傳播性、新聞價值還很高，它的傳播性還非常非常得高，現(xiàn)在大家覺得更不會說論壇還有誰用，論壇還有很多人用的，在特定人群，特定話題下，舉個例子，所有的八卦新聞都來自天涯，天涯適不適合企業(yè)傳播再論；百度貼吧還是不錯的平臺，大家可以關(guān)注。其他非常細(xì)的部分你是完全看不到的，唯一還能看到顏色的是問答類，搜索不在里面，搜索是工具，我們說的是平臺。是問答類，包括直呼，新浪問答、百度知道，在Google上問為什么叫星期天不是星期七呢？Google會說“--百度知道”。大家選哪款Kindle比較好呢？新浪給你的第一個回答是來自于直呼，雖然它的絕對比例不大，但是不可忽視的力量，當(dāng)你關(guān)注微博、微信怎么營銷的時候還有很多的工具值得你選擇。雖然視頻所占的份額不是很高，Youtube不是全球第二大搜索引擎，所以在這些平臺方面，我建議大家有時候可以出傳統(tǒng)思維，跳出大家在追的熱點(diǎn)，反過來看哪些平臺還有壓榨的價值。比如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)，有人說早就不用了，我告訴你，真是還有一些活躍度在里面，在特定的項(xiàng)目里，我們還是有機(jī)會去進(jìn)一步挖掘的。
關(guān)于員工內(nèi)部的交流。我們經(jīng)常交流的是員工內(nèi)部報(bào)料，有了自媒體，員工有發(fā)言權(quán)，我們內(nèi)部可以引導(dǎo)員工變成自己公司品牌大使，我們可以給他一個機(jī)會，告訴他這個原則是什么，工具是什么，規(guī)則是怎樣的。我們探討的時候，會問他們，你作為公司的員工，你的微博在沒有加V的情況，在討論公司和一些產(chǎn)業(yè)話題時要不要表明和這個公司的身份？比如我是戴爾的，我要加V，討論友商或行業(yè)里的話題，或者想推薦自己的產(chǎn)品，沒有加V的情況下，這條微博發(fā)出的同時需不需要特殊的方式表明我是戴爾的員工的嗎？有說需要的，有說不需要。說實(shí)話我們是建議需要的，我們有一些案例，在探討的時候我會和大家分享，我們覺得有些失敗的案例表明，網(wǎng)絡(luò)最重要的精神是透明和公平，盡管你說的話是對的，但你沒有表明自己的身份其實(shí)會造成惡果的。我們是建議需要的，過程中我們會說你注意自己隱私保護(hù)的問題，獨(dú)立性的問題，我有自己獨(dú)立的人格，獨(dú)立的隱私，這點(diǎn)大家非常理解，和員工溝通的時候要規(guī)避掉這些風(fēng)險(xiǎn)。這是另外一個話題。
總體來講，我們有個社交媒體部門，讓公司員工參與到新媒體的活動，只有得到認(rèn)證的員工才能參與到社交媒體，否則對他來講有一定的風(fēng)險(xiǎn)。
總結(jié)，社會化媒體影響的不僅僅是公司的品牌和營銷，涉及到公司的第二大部門，如果以內(nèi)容為王，在戴爾只有聽了你才知道自己去講什么，大家知道，在很大程度上后是比王厲害的，所以后還是很重要的。為什么要去聆聽呢？是為了驅(qū)動變革，不是去追時尚，而是對自己的組織架構(gòu)和公司有一定的挑戰(zhàn)，你要迎接和擁抱這個世界。
回報(bào)和報(bào)告。要考量你的ROI，同時要知道怎么評估和測量你自己的新媒體給你帶來的營銷紅利和效果。
最后，非常要強(qiáng)調(diào)的是，你要注意和在線領(lǐng)袖的溝通，營造出對話的氛圍，在網(wǎng)上借勢來傳播你自己的意見和主張。
謝謝！
