盧榮：大家好！我的話題主要圍繞著媒體舉措和權(quán)衡、評測，我的團(tuán)隊(duì)工作效率，怎么把花了那么多的錢，使業(yè)務(wù)看到效果，所以，主要還是在媒體方面的評估。我非常同意剛才曹總講的一切都是分享，內(nèi)容為關(guān)鍵，但也要整合渠道。所以，我們在這方面也有小小的嘗試，但也有未知不確定的地方希望會后能和大家交流和分享。
簡單介紹一下霍尼韋爾，我們企業(yè)傳播部門的推動，在跨國公司業(yè)務(wù)繁雜、紛多的情況下，對外操作一件事情相對容易，但在內(nèi)部尋求支持和資源的時(shí)候其實(shí)費(fèi)了我更大的精力。我發(fā)現(xiàn)在過程當(dāng)中一些trend的分享，再分享一個(gè)上周的案例。
霍尼韋爾對美資公司來講比較熟悉，在酒店里經(jīng)常可以看到房間里的溫控器上寫著霍尼韋爾，不知道這家酒店是不是我們的客戶酒店，但在美國確實(shí)是做溫控起家的，自動化控制，但這涵蓋了很多范圍，我們的業(yè)務(wù)覆蓋了四大集團(tuán)，基本是不到400億的年?duì)I收，在全球有比較多的國家，13.2萬多名員工。去年開始我們就開始有54%的收入來自于海外，所以我們不愿意說美國公司，更應(yīng)該是國際性的公司，我們的業(yè)務(wù)覆蓋四大集團(tuán)：航空航天、特性材料和技術(shù)、自動化控制和交通系統(tǒng)，很多人坐過飛機(jī)，但不知道飛機(jī)的50%的東西是霍尼韋爾制造的。比如空氣控制、導(dǎo)航系統(tǒng)，我們也是C919大飛機(jī)中標(biāo)最多的海外供應(yīng)商。特性材料和技術(shù)，材料是一部分，還有煉化技術(shù)。材料比如防彈衣有些材料，醫(yī)藥用的薄膜、滌綸。煉化技術(shù)是1935年就在全球建立了代表處，尼克松訪華期間，鄧小平之前指名道姓需要VOP進(jìn)到中國來幫助中國煉化發(fā)展。自動化控制在亞洲沒有集團(tuán)的代表，對我這個(gè)職能部門來說就是要對應(yīng)10個(gè)業(yè)務(wù)部門。交通運(yùn)輸方面，如果大家開車，可能知道后邊有1.8T、2.0T，這個(gè)T就是turbo。我們是做渦輪增壓和剎車摩擦材料的。在中國去年是年收22億美元，有1.2萬多人，亞太總部在上海張江，以后到上海歡迎來我們這兒交流。2004年—2012年末，我們年復(fù)合增長超過20%。但今年剛剛我們早上看過，10月底這個(gè)數(shù)據(jù)不容樂觀，到目前為止我們只有和上年相比3%左右的增長，這離我們的預(yù)期有一些距離，不知道在座其他跨國公司今年?duì)顩r怎么樣。
我主管的是corporate communication部門，我被招進(jìn)來的時(shí)候就被告知公司有很多業(yè)務(wù)，他們都有自己的Mar-Com，業(yè)務(wù)里有很多人都不向我匯報(bào)工作，但我必須領(lǐng)導(dǎo)他們工作，所以很挑戰(zhàn)，我的前任基本上一年換一個(gè)，我一咬牙堅(jiān)持了五年多，所以今天才能來斗膽和大家分享一點(diǎn)心得。有幾個(gè)架構(gòu)，最主要的是message，必須要有清晰的message，讓大家都知道的message。在中國不是總經(jīng)理或中國總裁在那兒獨(dú)唱，我們需要很多業(yè)務(wù)的總經(jīng)理一起合唱，說什么，唱什么需要有個(gè)譜子和基調(diào)，而且要清楚我們是和哪些媒體合作，選擇做還是不做，因?yàn)槲覀冐?cái)力和人力是有限的。講什么樣的story能夠telling a compealling story，必須結(jié)合品牌承諾來講。我們的業(yè)務(wù)很廣，產(chǎn)品很多，涉及到1.5萬多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，50%以上都是節(jié)能環(huán)保型的，我們的整體品牌承諾中（We are building a world that's safer and more secure, more comfortable and energy efficient, more innovative and productive.），最關(guān)鍵的因素，一是節(jié)能，二是安全，三是舒適和效率，所有這些都圍繞著品牌承諾來開展，必須和業(yè)務(wù)相關(guān)度非常高。
有了這些key message，就要選擇和誰來合作，說哪方面的故事，這些清楚以后必須由人來說。這些人必須要先選定部門的總經(jīng)理，然后選和他/她相配合的專業(yè)的Subject Matter Experts。怎么來measure他們呢？我們有個(gè)dashboard。公司比較大，又有很多層級。選人的時(shí)候要么是Marketing Director，或者是有研發(fā)技術(shù)專長的人。這是個(gè)金字塔，為了讓大家清楚知道它在哪個(gè)層級，先前需要做哪些準(zhǔn)備工作，整個(gè)公司有多少琴譜或歌詞在那兒。我們講“東方服務(wù)于西方，西方服務(wù)于東方”，而不是早年一些外國公司跑到這里來把自己的產(chǎn)品直接本地化就賣就行了。業(yè)務(wù)里必須要與品牌承諾和最酷的技術(shù)相結(jié)合，它有regional relevance，它的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，結(jié)合在亞洲地區(qū)的特點(diǎn)，在中國要進(jìn)行本土化從而develop最重要的message。
現(xiàn)在來看哪個(gè)業(yè)務(wù)是最酷的業(yè)務(wù)和技術(shù)，把我們和其他競爭對手區(qū)分開來，我們對客戶的價(jià)值所在，對社會的影響是什么。所以必須differentiate自己。我們有個(gè)9、9、5、3，這是我們四大業(yè)務(wù)集團(tuán)里，自動化控制里有11個(gè)最酷的技術(shù)部門，航空航天有10個(gè)，特性材料有5個(gè)，交通運(yùn)輸是3，這是早年的“11、10、15、3”，因?yàn)槲覀冋也坏礁玫拿志徒?ldquo;11、10、15、3”，每年都會檢查過程當(dāng)中。
第四個(gè)層次，所有重大客戶單子的獲得，大項(xiàng)目的參與，不管國內(nèi)還是國外，國外對中國有借鑒的都可以變成案例、變成將來講故事的干貨。（圖）所謂“11、10、15、3”，為什么和中國業(yè)務(wù)具體在本地市場上推的產(chǎn)品有相關(guān)性，所以不是11、10、15、3，而是8、14、1、5，我們有很多東西和中國市場相關(guān)，有很多產(chǎn)品受到美國出口比例限制，所以不要在這里出現(xiàn)。
再往下，看spokesperson。每個(gè)業(yè)務(wù)里，我們剛才分享了我們有四個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)，有一些在亞洲比如自動化控制，下面有7個(gè)商務(wù)部門，每個(gè)部門都不小。（圖）這些是亞洲區(qū)、中國區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)，可以看到他們做了多少interview。這是去年下半年統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，每次在大會總經(jīng)理大會上我們都會亮出來。2012年下半年做了21個(gè)Coverage，像transtation業(yè)務(wù)總經(jīng)理做了7個(gè)，石油煉化總經(jīng)理什么也沒有做，這是自動化控制7個(gè)業(yè)務(wù)單位的表現(xiàn)。這是考核的兩方面，一是傳統(tǒng)Mar-Com沒有Media的概念，只做trade show，forum，brochure，translation，更新網(wǎng)站的內(nèi)容。現(xiàn)在要有media sense。所以也感謝美通社的團(tuán)隊(duì)給了我們很多幫助。我們簽了unlimited distribution?，F(xiàn)在大家也慢慢養(yǎng)成了習(xí)慣，所以我們每年需求量在不斷增加。這是考核我們的Mar-Com是不是在花時(shí)間準(zhǔn)備。第二方面是要看我們的Executive們是不是有時(shí)間需要跟我們一起玩。（展示PPT）
Activity，具體到每半年我們有一個(gè)dashboard，看大家做了多少個(gè)release，多少個(gè)采訪，多少個(gè)講話，多少個(gè)seminar。Reach，這是四個(gè)SBG和一個(gè)劃分，大約有400個(gè)媒體單位是我們要合作的目標(biāo)，它的組成是怎樣的。其中“精英媒體”是我最看重的30多家媒體。再就是看有多少媒體資源花在講最重要的科技上面的。最后面是Resonace，意思是讓你講了，但你是否傳播了我們想要讓你講的話。
我們觀察了發(fā)生的趨勢，不僅是telling a story，而是Creating a story，拋出話題讓更多人參與，去引導(dǎo)一個(gè)話題。不光是engage media，也要engage public。最近我們通過問卷調(diào)查引發(fā)討論。比如消防安全，我們自動化下面有個(gè)生命安全，主要是消防業(yè)務(wù)，我們讓大家做了一個(gè)問卷，發(fā)現(xiàn)知行不合一，很多人在遇到報(bào)警的時(shí)候，消防報(bào)警第一個(gè)逃離的方法應(yīng)該是看emergency exit，80%的人都清楚，20%的人認(rèn)為在他住的樓宇里、高檔社區(qū)、酒店標(biāo)識很清楚，但沒有在意。90%多的人認(rèn)為家里要安全消防報(bào)警器，這可以給你獲得寶貴的拯救生命的時(shí)間。但一問才知道只有5-7%的業(yè)內(nèi)人士家里安裝，其他的沒有裝。有很多理由，有的不知道在哪兒買，有人沒有這個(gè)意識，這是知行不合一引發(fā)的很多話題。還有航空當(dāng)中Wi-Fi的需求也很好玩，不很多人認(rèn)為情愿不吃飯，寧愿飛機(jī)上沒有廁所也要有Wi-Fi，這是很有意思的話題。我們2014年會繼續(xù)推廣類似的話題。
從CSR來說，我們霍尼韋爾有個(gè)慈善機(jī)構(gòu)，我們不認(rèn)為幫助別人是簡單的給錢給物，而是b-2-b communication的工具，是employer branding的工具。這里不具體分享了，其實(shí)每一個(gè)Program都要digitized，都要以內(nèi)容為主，渠道可以整合，但Digital一定是趨勢的。
上周我們在北航，這是一個(gè)CSR Program之一，我們做三個(gè)事情：科技和教育的推動，家庭安全和安防，人道主義救援。很多人找我們做這個(gè)做那個(gè)，非常抱歉，我們有所做有所不做，我們只做這三方面?？茖W(xué)和教育是重中之重，我們和諾貝爾獲得者合作，讓他們帶到中國知名高校里進(jìn)行互動交流。上周我們請了1979年物理獎獲得者的Sheldon Glashow，老爺爺思路非常敏捷，今年81歲，2008年來過中國一次，非常受歡迎，學(xué)生換了一茬，從內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)到校方學(xué)生處都非常熱切，希望他再來，所以排來排去他近年來了一趟。我們請他到我們北京辦公室，有半天和我們工程師，大概60、70個(gè)人有直接的對話和交流。在學(xué)校有個(gè)講座，有400多號學(xué)生，在現(xiàn)場還有700、800號人是通過廣播的形式看，之后還有和他們的校方老師有個(gè)交流，和領(lǐng)導(dǎo)有個(gè)會見，還有新聞發(fā)布會，和媒體有見面和推薦。還有職業(yè)宣講，因?yàn)槲覀冏龅耐苿涌茖W(xué)、數(shù)學(xué)、工程教育更主要的是希望激發(fā)年輕人對工科的熱愛，我們又是工科的高科技公司，對將來人才的儲備很重視。所有這一系列的活動都是在現(xiàn)場，包括和線上線下都有整合。
我被提醒時(shí)間已經(jīng)到了，不展開講，如果感興趣我們可以線下交流。特別要說的是，我們沒有展開社交媒體的平臺，只有一個(gè)霍尼韋爾的官微，我們也正在思索是否有必要做微信的平臺，但還沒有考慮清楚目標(biāo)以及最后考評。我們自己和資源還不是很清楚，但在業(yè)務(wù)里已經(jīng)有所開展，但可圈可點(diǎn)的是。不知道大家有沒有看過美劇Big Bang Theory，里面有個(gè)狂人Sheldon，有人問這個(gè)老爺爺和你們有關(guān)系嗎？老爺爺說Sheldon是他和Brown University的Cooper整合的原型。另外我們在波士頓的總經(jīng)理就是這個(gè)老爺爺?shù)拇髢鹤?，他在那兒?dāng)了6年總經(jīng)理，剛加入加拿大的一家醫(yī)藥公司。這些內(nèi)容完全可以作為題材在微博engage更多人。
謝謝大家。
