愛德曼中國CEO:新媒體讓我們的對話傳播得更遠

        曹剛：感謝主持人，感謝各位的聆聽，因為今天這么大一場面，也感謝我的老朋友陳總，感謝你們組了這樣一個局，讓大家一起分享，是個傳播的盛宴，非常容幸把我放在第一個位置來演講。受組委會的委托，讓我講一些趨勢的東西。我就基于公司的實踐，對行業(yè)的研究和觀察，來和大家分享一些趨勢，更多的是探討。
        回顧傳播角度看，我們未來的路是什么樣的。傳播和我們的生活方式、社會行為一樣，一定是在某種社會結(jié)構和社會行為下發(fā)生的行為，不管是商業(yè)行為還是其他自然行為。從媒體來講，我們最早有了報紙，有了廣播和電視，也專門經(jīng)營這些訊息的機構，比如新聞社。今天來看，這些機構當然還存在，仍然發(fā)揮著巨大的作用，又有很多新的東西出現(xiàn)，這點不用贅述，大家比我更清楚。傳播趨勢會隨著新的社會結(jié)構和新技術的變化而產(chǎn)生一些變化。我入公關行業(yè)17年，剛進入這個行業(yè)，這還是很新的行業(yè)，解釋不清楚這是什么行業(yè)，我很難用一兩句話解釋清楚，因為太少人做這個行業(yè)。
        第一，我們做公關必須要和一個機構合作，就是媒體，我們必須通過媒體把我們客戶想傳達的訊息，通過媒體這個介質(zhì)傳遞出去；
        第二，作為公司我們代理的是企業(yè)，肯定和企業(yè)的代表、客戶坐在會議室一起規(guī)劃，把總裁的聲音演繹為大家聽得懂的聲音，通過會議、新聞稿、采訪等不同的形式，最終要靠媒體，把聲音傳遞出去。所以，以前的模式是自上到下的，如果把底下看到我們的目標受眾、大眾的話，我們作為機構是少數(shù)，在少數(shù)環(huán)境下，有公關公司參與，企業(yè)負責傳播的高管參與，我們制定一些訊息，總體這些信息比大眾、受眾是非常少數(shù)的。我們是少數(shù)到多數(shù)的傳播過程。
        很多除了自上而下的傳播，我們發(fā)現(xiàn)也會有草根階層或者Social Media的聲音出來，自下而上的聲音出來，這些聲音會影響到整個企業(yè)傳播決策的過程，除了自上而下或自下而上之外，還有很多平行的東西，就是對話，從垂直到水平的，水平的我們可以把它想象成同事和同事的PRE對PRE的，說今天有了微信，有了很多朋友，我們的影響力越來越大，也是一個傳播的方向。所以，現(xiàn)在點對點，縱橫交錯的傳播方式，比原來復雜得多。
       同時生活的變化，背后的推動著是技術、科技，（圖）這些圖標已經(jīng)成為了生活中不可或缺的一部分。有些人起來首先把朋友圈的東西看一遍，有人說每個人點個贊，像皇帝閱讀奏折一樣，我看過了，挺好的，“贊”，沒錯，很好。好友轉(zhuǎn)發(fā)的方式，給好友分享等等。這些科技使我們更容易參加到一個對話中，或者科技也可以把我們正在進行的對話更容易地傳遞或擴散到更多的環(huán)境中去。
        這和我剛才講的自上而下的結(jié)構有很大的關系，內(nèi)部來看，我們有CEO、董事會，通過專家以及意見領袖的支持者，找到這些人，因為他們能幫我們把聲音擴大，再到普通大眾。到今天，普通大眾也有自己的群體和和圈子，也可以把輿論炒成很大的事件，所以我們是從上到下或從下到上的倒金字塔的結(jié)構。不容忽視的是，我們?nèi)绻讯呓Y(jié)合，可以點對點溝通，這在以前不可想象，但取決于我們在一個圈子里。我們以前很多東西是點到點，前天我收到一個帳戶，就是微博的帳戶，它是投訴的事情，但可以直接@到我這邊來，我一看嚇一跳，趕緊處理一下，這在以前是想象不到的。如果我沒有在這個圈子里，沒有意識到社會的演變，沒有進入到這個圈子，可能我就看不到。后面我想說的是，今天社會趨勢不是你愿意不愿意，是你必須的，因為社會結(jié)構在變了。以后也許像過去傳統(tǒng)的媒介形式都已經(jīng)不再存在了。

        接下來和大家分享一個愛德曼每年全球有個信心指數(shù)調(diào)查，它更多的是每年趨勢對比的追蹤?？茨阒車钚湃蔚娜后w、機構的排名。（圖）列出來的都是今天我們可能會說某件事兒，某個輿論或思想會相信的，或者某個事兒，某個新聞橫向排序，右邊是2013年的排序。我可以告訴大家，2009年、2010年很多群體在里面沒有出現(xiàn)過，隨著新技術和社會變遷，有越來越多的新媒體出現(xiàn)了。同時也有往下掉了，比如CEO，再有大家想獲取企業(yè)的聲音，以前CEO的說話是最權威的，最近這些年CEO已經(jīng)掉到三四五位了，更多相信學者或同伴說的話兒，大家可能很難相信這樣的情況。這樣我們可以看到對信任趨勢的變化。信任的群體，這些意見的群體是誰也會左右著我們未來傳播方式的變化。
        我們的社會環(huán)境下，媒體變遷下，科技進步下分享是個趨勢，尤其對品牌來講，以前的品牌是自己把自己的故事做好，研究好，拿出來決定哪些我去分享，怎么分享都是非常有計劃，有步驟地去推進這個事兒?，F(xiàn)在我們說你的品牌可能要更多地去，因為所有環(huán)節(jié)中信息是公開透明的，不可能做到我去自己圈在辦公室里做自己的事情，別人不知道，很難，今天這個環(huán)境要求我們更加開放，更加透明。就像今天你在看很多馬云、騰訊他們在討論一些話題，未來你想進入到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中玩首先要尊重一個原則就是公開，必須是開放平臺，這是誰也阻止不了的潮流。品牌的分享也是我們認為未來的趨勢，建立品牌的前提是要承認品牌是要分享的，你要為品牌的分享做出機制和渠道，要為品牌的分享做出足夠的內(nèi)容，來有效引導分享。中國91%的受訪者期望品牌是要更多地分享，拿出東西來分享；只有20%認為目前品牌在分享層面做得非常好。這個數(shù)據(jù)也是來自我們另外一個調(diào)研就叫品牌分享，這分享的定義不簡單是我拿出什么東西來跟大家分享，不是這動作，而是互動，是在整個品牌建設過程中，很多東西不光你要拿出來分享，而且還要傾聽來自消費者的意見。這個分享不是從里往外拿出的動作，還有從外到內(nèi)傾聽和接受的動作。
        分享的東西都有什么呢？我們做了調(diào)研總結(jié)，歸類為六大維度，分享歷史、分享產(chǎn)品、分享體驗價值觀、分享對話、分享目標。我解釋一下分享價值觀和分享目標區(qū)別在哪里？價值觀是分享企業(yè)的經(jīng)營理念，我作為負責的或有追求的理念，我的經(jīng)營理念是什么？比如IBM我的目標是“智慧星球”，用這樣的Vision去開發(fā)技術，貢獻社會，和上下游合作伙伴合作，最后把價值帶給我的客戶和社會。在很多過程中他要把理念和上下游關聯(lián)的環(huán)節(jié)分享。分享目標是作為消費者，他在使用某個企業(yè)產(chǎn)品時，這個產(chǎn)品能夠幫他達成什么目標。
        我記得最近有一個廣告，阿迪達斯的最近推出一款女性的跑鞋，他的故事是分享，我只有有這個產(chǎn)品，才能幫助我有這個動機去一起運動，去找到愛運動的朋友和圈子，因為這個產(chǎn)品給我一種沖動和動機，因為這個產(chǎn)品能幫助我達成想做的目標。大家可能都有傾聽的體驗，拿運動來講，你接觸運動中很重要的環(huán)節(jié)是裝備。你只有信心我有裝備才可以把這個球打好，或有這個裝備才能更好地做好這個運動。當一個企業(yè)不要忽視動機，你有這個動機的時候要和客戶分享，才能促進銷售。所以，很多產(chǎn)品有分享之后，它可以大大提升你的銷售，它和你的銷售是有關聯(lián)的。
        從中國研究來看，分享歷史和分享產(chǎn)品是排在最先的兩類，我們認為總體有16個元素，大家認為什么最重要，大家認為企業(yè)做得不足的地方，差距還是挺大的。每個指標都有很大的差距，通過這個數(shù)據(jù)我想說代表消費者的趨勢，消費者希望企業(yè)、希望品牌去分享。我們從內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品的推廣，過程的變化以前是從上到下，內(nèi)部的從研發(fā)投入到規(guī)劃，推廣計劃到消費者，最后發(fā)現(xiàn)每個環(huán)節(jié)都需要消費者的介入，都需要把信息和消費者透明地溝通，可能會得到很多建議和意見，然后改進產(chǎn)品。
        如果分享是我們的大趨勢，這是我們社會發(fā)展的必然進步，怎么去站在企業(yè)這方面引導這個分享，讓所有分享變得對企業(yè)有利，我們要談一個詞內(nèi)容，這也是最近兩年非?；鸬脑~，他是從企業(yè)層面到團體營銷都很重要的，用我們必要的渠道去分享，就能達到未來的傳播的效果。所以說內(nèi)容營銷和傳播整合是未來營銷的新趨勢。以前傳遞品牌不僅是寫一個新聞稿，做個采訪，這是我們以前能傳遞品牌信息的內(nèi)容，今天你想有各種各樣的內(nèi)容，多樣化的內(nèi)容，但在新的環(huán)境下怎么讓它自發(fā)地有生命力，不斷地傳遞。從品牌的調(diào)研角度來看，消費者有很多他們喜歡的內(nèi)容。    
        我們拿到一個數(shù)據(jù)，2013年在線視頻市場調(diào)研的趨勢，86%的內(nèi)容是Branding，某些品牌在背后策動一些內(nèi)容。以前我們說到視頻首先想到廣告，今天不用拍任何視頻廣告，你做任何品牌內(nèi)容都可以做使者，而且不用任何費用轉(zhuǎn)載，通過手機終端和互聯(lián)網(wǎng)，我相信86%的趨勢是這樣的。但這些報告被分享的次數(shù)是比較少的，那就意味著我們有這個動機策動這個內(nèi)容，但內(nèi)容具體是什么？如何使這些內(nèi)容達到消費者的關注和興趣，自動地參與和轉(zhuǎn)發(fā)是我們下一步要研究的問題。
        這是我們自己一個工具，我們叫“媒體的四葉草”，在中國我們加了一塊，我們叫“五葉草”，傳統(tǒng)媒體、混合媒體、活動&娛樂、自有媒體、社交媒體，我們叫活動的平臺或活動營銷的平臺。內(nèi)容在一定是在這四個平臺上，不論報紙電視或者混合媒體，像新華社既有新聞社也有自己的網(wǎng)站，或者像CCTV的內(nèi)容放在CNTV就變成網(wǎng)絡。社交媒體不用說了。自有媒體是有自己的官網(wǎng)。這個圖的核心是中間的環(huán)節(jié)Search，搜索技術使你的內(nèi)容無論藏在哪里，消費者都能找到，或者消費者想內(nèi)容通過搜索都能達到信息互動。以前坐在家里，電視上播什么我們只能看什么，報紙上寫了什么我們只能看什么，今天互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下有了搜索，任何信息你都可以找到。這個平臺是我們自己通過活動營銷創(chuàng)造了大量的內(nèi)容，這些內(nèi)容未來也會放到互聯(lián)網(wǎng)上分享，內(nèi)容的重要性在于不管你停留在哪里，無論在公司的網(wǎng)站上還是傳統(tǒng)的媒體上發(fā)了一個新聞稿，還是自己創(chuàng)造了一個活動，要相信這些活動會被消費者抓得到，你要想它對你平臺的影響是好的還是壞的。你要想每個平臺上的內(nèi)容要正向策劃，使它保持可傳播性、有生命力。這是我們調(diào)研的結(jié)果，中國傳統(tǒng)媒體、搜索引擎、混合媒體、社交媒體、自有媒體基本信任度是差不多的，比很多發(fā)達國家都要好，發(fā)達國家對混合媒體、自有媒體信任度比較低，中國是比較不錯的發(fā)展趨勢，考慮媒體組合的時候這些都是我們要考慮的趨勢。
        分享是我的標題，最后落腳點落在這是什么樣的趨勢呢？這是更加開放，更加多元的趨勢，我們也在行業(yè)內(nèi)開過很多研討會，做過很多探討，有時候大家也會說，今天好像公關公司、廣告公司的差別越來越小，廣告公司在做公關的事情，公關公司似乎也在做廣告的事情，因為公關公司也有了Plan，借助更多調(diào)研的數(shù)據(jù)。前不久我們在美國開會的時候，見到了加拿大辦公室的總經(jīng)理，留著很長的頭發(fā)，戴著耳環(huán)，這在愛德曼公關公司里是不可想象的。大家認為公關公司是西裝革履，戴著領帶，非常有策略和方法，后來一問他原來是某個廣告公司的總經(jīng)理，后來到我們加拿大辦公室做總經(jīng)理。就能夠看到這樣的融合，在今天新的環(huán)境下，任何東西都是可能的，只要你的想法和創(chuàng)意可以被消費者接受，因為今天突破了媒介購買的跨越這個屏障，我們很多東西不再經(jīng)過媒介，不管是公關的媒介還是廣告購買的媒介，我們可以直接engage（音）消費者。搜索引擎不管內(nèi)容在哪里都可以被消費者挖出來。
        未來我們認為是這樣的趨勢，在核心部分一定要有計劃，要有調(diào)研，而且今天我認為今天的調(diào)研和傳統(tǒng)調(diào)研不一樣，今天調(diào)研的成本更低，可以在網(wǎng)絡隨時發(fā)起調(diào)研，發(fā)起朋友圈的調(diào)研，這樣就可以有調(diào)研結(jié)果，之后你可以做計劃和營銷，這里有很多傳統(tǒng)公關的行為，市場營銷行為以及今天的數(shù)字營銷的行為，把其他內(nèi)容整合在一起，有搜索、內(nèi)容、付費媒體，只要有好的內(nèi)容我們就可以付費，做營銷這是未來的趨勢，更加多元，更加整合。這是今天和大家分享的第一個課題。關于未來傳播的趨勢。
        謝謝各位！