喬布斯應(yīng)對(duì)媒體的7個(gè)方法

（史蒂夫·喬布斯并不只是因?yàn)樗穆斆鞑胖嵌〉昧顺晒?#8211;他真正明白了人們想要的是什么。/照片來自詹姆斯·米切爾的Flickr相冊(cè)。/已故的蘋果公司的聯(lián)合創(chuàng)始人曾經(jīng)有著熟練的應(yīng)對(duì)記者和編輯的方法。以下是他使用得如此出色的一些技術(shù)。）

已故的蘋果公司（Apple）的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官（CEO）史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs ）是一位生意人和藝人。他的將外觀上的簡單性與不懈追求質(zhì)量的相結(jié)合的方式將蘋果公司變成了企業(yè)巨頭。

他還知道該如何更好或更壞地利用媒體。在喬布斯的帶領(lǐng)之下，蘋果公司磨練了戲耍記者和編輯、定時(shí)信息發(fā)布以及為了懲罰那些不合作的人而克扣新聞故事的藝術(shù)。這其中的一些戰(zhàn)術(shù)成為了如何巧妙地與媒體合作的模式。其它的一些最多會(huì)引發(fā)道德層面上的質(zhì)疑。鑒于廣為人知的交替出現(xiàn)然后恐嚇員工的好史蒂夫/壞史蒂夫的歷史，這應(yīng)該是毫不令人奇怪的。

以下是蘋果公司在喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)下經(jīng)常用以散播其消息的半打技術(shù)。不管是好是壞–有時(shí)候這完全取決于你如何利用事物–每一個(gè)技術(shù)都可能是有效的。即使你并不希望使用全部的這些技術(shù)，那你也要睜大眼睛看清楚，因?yàn)槟愕母偁帉?duì)手可能會(huì)用，并且你還要了解競爭對(duì)手正在做的什么事情會(huì)特別厲害。

神神秘秘。

喬布斯領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果公司是這個(gè)星球上最神秘的公司之一。其不僅存在著關(guān)于誰被允許說些什么的重大的紀(jì)律，而且該公司還投入到了在我看來被一些了解情況的人描述為該行業(yè)有史以來的最嚴(yán)厲和嚴(yán)格的保密協(xié)議之一的境地中。據(jù)說，蘋果公司有一個(gè)追尋未經(jīng)授權(quán)的信息泄漏來源的全球忠誠度調(diào)查團(tuán)隊(duì)（Worldwide Loyalty Team ）。

讓我們暫時(shí)忘記一陣兒那些嚴(yán)厲的手段，保持神秘的沖動(dòng)是絕妙的。大多數(shù)的記者都靠著與大多數(shù)人在告訴朋友們他們之前沒有聽說過的某件新鮮事時(shí)的小快感相關(guān)的爆炸性新聞來獲得發(fā)展。

現(xiàn)在，媒體行業(yè)中許多熱衷于這類的重大事件報(bào)道的人會(huì)認(rèn)為你擁有某些將會(huì)讓他們的觀眾感興趣（并且很可能會(huì)推動(dòng)他們的事業(yè)發(fā)展）的東西。背后沒有東西卻故作神秘是起不了什么作用的。你需要取得正確的平衡。一種人工的神秘氣氛會(huì)讓人一笑了之。另一方面，告訴大家你所正在做的一切事情會(huì)讓聽眾感覺是浪費(fèi)時(shí)間。盡量保守發(fā)展的秘密，直到你準(zhǔn)備好發(fā)布細(xì)節(jié)信息為止。這種方法也讓你避免了警醒競爭對(duì)手。

挑選你的最愛。

有一些新聞媒體和特別的記者是蘋果公司和喬布斯很喜歡的。例如，當(dāng)時(shí)在《華爾街日?qǐng)?bào)（The Wall Street Journal）》工作的沃爾特·莫斯伯格（Walt Mossberg）。勇敢的火球（Daring Fireball）博客的約翰·格魯伯（John Gruber）一直是另一位有著豐富資源的作家。但是，喬布斯并沒有尋求來自這些骨干人員的奉承討好。他發(fā)現(xiàn)了得到了他所試圖去做的事情并將對(duì)此不勝感激的聰明的作家，然后，他和公司會(huì)深化這一關(guān)系。

這不但會(huì)使蘋果公司對(duì)整個(gè)新聞界甜言蜜語，而且還有助于找到可以幫忙解釋一下你所想要傳達(dá)的是什么的有共鳴的聽眾。

還存在著第二種類型的最愛：渴望獲得內(nèi)部人士渠道以及獨(dú)家新聞的機(jī)會(huì)的記者們。他們并沒有同種類型的忠誠，但卻將很可能會(huì)對(duì)于害怕失去對(duì)他們來說是個(gè)人的職業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的內(nèi)部人士渠道而更有共鳴。不過要提醒你，并不是所有的擅長獨(dú)家報(bào)道的藝術(shù)的記者都是這樣的。有些人剛好善于建立關(guān)系而且將會(huì)寫那些他們想要寫的內(nèi)容，而不是你想要讓他們報(bào)道的內(nèi)容。

懲罰那些不配合的人。

在遇到糟糕的新聞時(shí)，這意味著新聞報(bào)道不僅沒有強(qiáng)調(diào)蘋果公司的豐功偉業(yè)反而說出了公司不希望被公開的事情，蘋果公司和喬布斯都會(huì)變得嚴(yán)厲。一個(gè)武器是切斷獲取信息的途徑，這會(huì)使專線記者因?yàn)楦偁帉?duì)手的媒體將會(huì)首先獲得新聞而在競爭中處于劣勢(shì)?；蛘?，蘋果公司可能會(huì)發(fā)布一個(gè)與記者唱反調(diào)的新聞消息，而使他或她看起來很草率。

這是一個(gè)危險(xiǎn)的策略。要使懲罰甚至更加明顯需要力量和名望，而且它也是一個(gè)非常好的讓敵人可能會(huì)突然變得同情你的競爭對(duì)手之一的方式。

了解如何泄漏消息。

蘋果公司大部分的對(duì)新聞媒體施壓的能力是通過控制泄漏消息做到的。一位前蘋果公司的經(jīng)理，約翰·瑪特拉洛（John Martellaro），撰寫了關(guān)于公司的工程師如何成為一個(gè)受控制的信息泄漏源的文章。簡短的版本是，高層管理人員找到較低級(jí)別的人，詢問他們中有誰與新聞媒體有良好的關(guān)系，并告訴他們“隨意地提到這一信息，并建議說，如果該消息能被報(bào)道的話，將會(huì)是很好的事情?！边@個(gè)過程根本不會(huì)被落實(shí)在筆頭上（包括電子郵件），所以就沒有辦法跟蹤這一謊言背后的來源。

謊稱的新聞小時(shí)可以幫助企業(yè)判斷公眾對(duì)于一項(xiàng)功能、價(jià)格點(diǎn)或潛在的戰(zhàn)略的反應(yīng)；讓競爭對(duì)手感到恐慌；或甚至是讓分析師和有影響力的人們對(duì)即將到來的產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)更感興趣。

故意制造虛假消息。

這是更務(wù)實(shí)的屬于說謊的花哨的表達(dá)方法。將受控制的消息泄漏給喜愛的記者（看到這些技術(shù)是如何為彼此服務(wù)的了么？），或者，甚至是讓某個(gè)處于管理層的人發(fā)布一次完整的聲明，公司說出一些要么是公然不真實(shí)的要么是具有高度誤導(dǎo)性的內(nèi)容。一個(gè)典型的例子是當(dāng)年喬布斯宣布說蘋果公司并沒有對(duì)手機(jī)進(jìn)行研究。這樣的聲明可能會(huì)讓競爭對(duì)手感到放心，給喬布斯帶來了更大的回旋余地。另一個(gè)例子會(huì)是在威瑞森無線通訊公司（Verizon）實(shí)際上做到這一步的很久之前就一直在不斷流傳著的其最終將會(huì)得到iPhone手機(jī)的傳言，其影響是至少減緩了一些人對(duì)安卓（Android）的討論。

完善你的展示。

在市場營銷和公關(guān)活動(dòng)中，演技就是一切。任何的展示都必須是完美的–流暢、連貫且引人注目。對(duì)于從一次新的產(chǎn)品發(fā)布到在一次會(huì)議中上臺(tái)接受采訪的任何展示來說，這都是真的。當(dāng)事情在沒有打嗝喚醒記者并讓他們重新思考的情況下順利發(fā)展時(shí)，他們往往會(huì)失去其更多的批判的鋒芒。

擁有值得報(bào)道的內(nèi)容。

這是最大的把戲。以上所有的媒體技術(shù)都讓記者們想要和你聊聊。你需要給他們一個(gè)理由。創(chuàng)造在客戶群體中搶手的產(chǎn)品和服務(wù)，你將會(huì)發(fā)現(xiàn)有更多的記者想和你對(duì)話。

來源：BNET