2014年中國(guó)營(yíng)銷趨勢(shì)研究最新結(jié)果發(fā)布

最新報(bào)告顯示，在英美市場(chǎng)的影響下，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)日漸成熟

• 與代理商的合作期限有所增長(zhǎng)，平均3.2年
• 基于項(xiàng)目付費(fèi)制的合作形式日趨減少
• 廣告和媒介代理商的互動(dòng)能力正在改善
• 采購(gòu)、媒介審計(jì)的認(rèn)可度逐漸加強(qiáng)
• 互動(dòng)媒體占整體市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的18%

根據(jù)最新調(diào)查研究，中國(guó)廣告主日趨成熟，“目前，越來(lái)越多的廣告合作關(guān)系基于年費(fèi)及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制?！?勝三中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李佳說(shuō)到。

中國(guó)廣告主的業(yè)務(wù)趨向集中于少數(shù)代理商。“通過(guò)對(duì)超過(guò)944個(gè)廣告代理關(guān)系的深入分析得出，目前情況下每家公司正平均使用8家代理商來(lái)處理他們的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，與2012年的14家相比，整體數(shù)量有所下降。“她補(bǔ)充到。

本次調(diào)研中，勝三與中國(guó)地區(qū)400余位資深營(yíng)銷決策人士進(jìn)行深入的面對(duì)面訪問(wèn)，了解他們與其代理商的合作流程、代理商看法以及市場(chǎng)表現(xiàn)。這是第五次在中國(guó)地區(qū)進(jìn)行此項(xiàng)調(diào)研，調(diào)研對(duì)象涵蓋了250家跨國(guó)及本土代理商。

合作關(guān)系更加持久，項(xiàng)目付費(fèi)制有所下降

調(diào)查報(bào)告顯示，廣告主與廣告代理在創(chuàng)意、媒介、互動(dòng)及營(yíng)銷服務(wù)方面的平均業(yè)務(wù)合作增長(zhǎng)了15%，平均合作期限為3.2年?！盎陧?xiàng)目或傭金付費(fèi)的廣告主數(shù)量整體下降了28%，因此代理商可以根據(jù)品牌建設(shè)及策略提供更適當(dāng)?shù)馁Y源支持?！崩钆空f(shuō)到。

即便如此，中國(guó)仍是世界上廣告合作期限最短的國(guó)家。英國(guó)與巴西的代理商任期平均高達(dá)6.1年與6.6年，“廣告主與代理商的壓力都很大，所以更換代理商有時(shí)也在意料之中?！彼a(bǔ)充到。

采購(gòu)部門與媒介審計(jì)的認(rèn)可度逐漸提升

采購(gòu)部門的角色在代理商選擇過(guò)程中變得愈發(fā)重要，其中有64%的公司會(huì)邀請(qǐng)采購(gòu)部門參加談判，這一趨勢(shì)較2010年及2012年均有所增長(zhǎng)。更加重要的是，廣告主已經(jīng)認(rèn)識(shí)到與采購(gòu)部門合作解決廣告代理付費(fèi)問(wèn)題的必要性，并有46%廣告主已經(jīng)將其付諸實(shí)踐，較之過(guò)去呈猛增態(tài)勢(shì)。“采購(gòu)部門對(duì)廣告合作的談判來(lái)說(shuō)意義重大，代理商正在幫助培養(yǎng)并努力與其合作以實(shí)現(xiàn)共贏?！袄钆勘硎尽?/p>

同樣的，曾經(jīng)的新生事物媒介審計(jì)和財(cái)務(wù)審計(jì),在中國(guó)市場(chǎng)上也已得到廣泛應(yīng)用。報(bào)告中的一個(gè)獨(dú)立單元就此針對(duì)30名采購(gòu)部門領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了訪問(wèn)，93%的采購(gòu)人員提及持續(xù)進(jìn)行媒介審計(jì)的必要性， 63%的人員表示將會(huì)實(shí)施財(cái)務(wù)審計(jì)這項(xiàng)工作?！?政府倡導(dǎo)的公正透明和開(kāi)源節(jié)流也正在影響著營(yíng)銷行業(yè) — 越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始雇傭第三方審核機(jī)構(gòu)，來(lái)幫助驗(yàn)證其營(yíng)銷績(jī)效?！崩钆垦a(bǔ)充到。

互動(dòng)媒體占市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的18%

市場(chǎng)成熟的另一個(gè)表現(xiàn)是互動(dòng)營(yíng)銷的興起，現(xiàn)在已經(jīng)占到整體營(yíng)銷預(yù)算的 18%，與兩年前相比，漲幅達(dá)35%。“隨著近年來(lái)社交媒體與移動(dòng)平臺(tái)的爆棚發(fā)展，廣告主大量投資于付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體?！彼a(bǔ)充到，“近兩年來(lái)，很多廣告主都開(kāi)始聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)評(píng)估審核其互動(dòng)營(yíng)銷程序及效果。

可口可樂(lè)，加多寶，耐克的營(yíng)銷案例領(lǐng)先同行票選

根據(jù)所有受訪廣告主票選，飲料行業(yè)巨頭可口可樂(lè)及加多寶分別獲得中國(guó)地區(qū)最佳營(yíng)銷方案及最受尊敬的廣告主，緊隨其后的是耐克、寶馬及箭牌?！翱煽诳蓸?lè)正全力爭(zhēng)取成為互動(dòng)及整合營(yíng)銷領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，相信其他廣告主也已經(jīng)觀察到了這一點(diǎn)?！崩钆垦a(bǔ)充道，“并且，加多寶通過(guò)贊助中國(guó)好聲音進(jìn)行品牌重建的案例已經(jīng)成為中國(guó)營(yíng)銷案例的典范。

來(lái)源：美通社資訊
圖片來(lái)自：CampaignAsia