內(nèi)容營銷與公關的結合：有目標地優(yōu)化內(nèi)容

最近在舊金山舉行的美國公共關系協(xié)會國際會議上，有超過150個與會者參加，現(xiàn)場座無虛席，TopRank網(wǎng)絡營銷公司CEO Lee Odden （@leeodden）發(fā)表了主題為“內(nèi)容營銷和公共關系”的演講。我從Lee的演講中獲得了很多啟發(fā)，其中很重要一點就是公關人員應緊緊鎖定目標，進行有目標性地內(nèi)容優(yōu)化，以達到公關傳播和營銷的最佳效果。下面跟大家分享一些要點。

Lee首先指出，公關人員過于頻繁地采取“撒網(wǎng)式”（Spray and Pray，意為不瞄準而只采用掃射進行火力壓制，公關和營銷中引申為“沒有目的的大撒網(wǎng)”）的內(nèi)容營銷。

Lee談到，自己在營銷會議上曾被視為公關人員，而在公關會議上被視為營銷人員。這讓我聯(lián)想到我們的客戶日復一日面對的困難和顧慮，因為公關和營銷部門通常不會彼此分享預算、策略和理念。因此，他們經(jīng)常會產(chǎn)生“撒網(wǎng)式”思維。簡單的說，許多公司為了方便和趕時間，而忽略了采取有目標的行動來激發(fā)內(nèi)容與讀者之間的互動。

當Lee講到“創(chuàng)造、需求和控制”三個詞語時，我的思緒又回到現(xiàn)場。Lee說道，任何一種內(nèi)容營銷計劃都需要與對搜索結果的創(chuàng)造、需求以及控制而負責。對Lee來說，搜索引擎優(yōu)化對于內(nèi)容的宣傳效果起到直接的影響作用。Lee提出的“最優(yōu)化的社交型內(nèi)容計劃”包括5個要點：知名度-考慮購買-購買行為-維護客戶-引發(fā)客戶持續(xù)支持。

Lee指出，“顯而易見，內(nèi)容本身能夠促使社交分享和資源發(fā)現(xiàn)，因為73%的社交媒體分享都與內(nèi)容相關。”當我在思考這句話時，發(fā)現(xiàn)自己不由得開始擔心起許多客戶，他們總是在內(nèi)容創(chuàng)作時采用“撒網(wǎng)式”思維。現(xiàn)在，在我們所處的環(huán)境中，消費者和目標群體正在有意識地尋找自己想要的東西，但是許多企業(yè)依然沒有做出任何有目標性的計劃，以便通過內(nèi)容激發(fā)目標群體的興趣。

Lee列舉了許多新聞稿案例，還有許多公關人員只進行“一次性”新聞發(fā)布，并沒有圍繞內(nèi)容制定一系列的傳播計劃，也沒有相應的計劃讓稿件包含創(chuàng)造性的5個要素：傾聽、創(chuàng)作、參與、監(jiān)測和反應。

“公關人員往往不會后退一步進行反思，去充分利用環(huán)境、機會或資源。”Lee 強調。具有諷刺意味的是，“優(yōu)化”這個詞的定義就是指“充分利用環(huán)境、機會或資源”，這也是Lee最近創(chuàng)作的一本書的標題。

當Lee談起“永遠做個優(yōu)化者”時，他讓我想起演員亞力克?鮑德溫（Alec Baldwin）在電影《拜金一族》中的一句臺詞“永遠做個成功者”……我發(fā)現(xiàn)自己又一次興奮不已，開始樂觀地看待內(nèi)容營銷以及它在公關中所起的作用。當我離開會議室的時候，我注意到，大約有50%的觀眾已經(jīng)涌向Lee，熱切地咨詢問題。我相信在聽完Lee的整堂講座之后，他們的問題肯定經(jīng)過了深思熟慮。畢竟，公關人員總被認為是最優(yōu)秀的傾聽者。

作者Bill Dube負責美通社在美國西部地區(qū)的銷售工作。