拍案叫絕或勃然大怒？讓故事瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的六大要素

每個(gè)企業(yè)都希望自己的內(nèi)容被人們閱讀到，最大限度的被分享出去，愚蠢的企業(yè)雇傭大量水軍來(lái)刷轉(zhuǎn)發(fā)，看似熱鬧非凡，實(shí)則毫無(wú)效果可言，甚至還會(huì)帶來(lái)許多負(fù)面的效果，那么，企業(yè)如何才能讓自己的內(nèi)容被更多人閱讀，并且分享出去呢？本文將告訴你一個(gè)故事能被大眾分享的6個(gè)要素，希望對(duì)你有些啟發(fā)。

在21世紀(jì)的最初幾年，當(dāng)喬納·博格還是斯坦福大學(xué)的一名研究生時(shí)，他有閱讀《華爾街日?qǐng)?bào)》A2版的習(xí)慣。

這一版的內(nèi)容包括當(dāng)日五篇被閱讀次數(shù)最多的文章列表和五篇被分享次數(shù)最多的文章列表。“我會(huì)去圖書(shū)館，偷偷把那頁(yè)剪下來(lái)，”他回憶道。“我注意到，被閱讀次數(shù)最多的文章和被分享次數(shù)最多的文章往往是不同的，我很好奇這是為什么?！睂?duì)于一段內(nèi)容——一篇文章，一副圖片，一段視頻——是什么讓它們從僅僅是有趣變成有趣而且值得分享？是什么促使人們不僅會(huì)去讀一個(gè)故事，還會(huì)去傳播它？

其實(shí)早在幾個(gè)世紀(jì)前就有人對(duì)這些問(wèn)題感興趣了。

公元前350年，亞里士多德已經(jīng)開(kāi)始思考是什么讓內(nèi)容——對(duì)他而言，是演講內(nèi)容——具有說(shuō)服力并且能讓人記住，這樣其中所包含的理念就能不斷傳播，他認(rèn)為答案在于要具備三個(gè)要素：道德、情感、邏輯。演講內(nèi)容應(yīng)該表達(dá)一種倫理訴求，一種情感訴求，或者一種邏輯訴求。一個(gè)三方面都擅長(zhǎng)的演說(shuō)家就很有可能說(shuō)服聽(tīng)眾。如果把演說(shuō)家換成網(wǎng)上的內(nèi)容提供者，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)亞里士多德的理念在現(xiàn)代社會(huì)也完全適用。道德、情感、邏輯——用通俗的話說(shuō)就是，這段內(nèi)容可信、有意義，這段內(nèi)容吸引我、感動(dòng)我，這段內(nèi)容有道理、講得通。如果你去翻翻最近你在facebook或twitter上分享的鏈接，或者你最近你發(fā)給朋友或者推薦給朋友的文章，很有可能你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們符合這幾項(xiàng)條件。

當(dāng)然，發(fā)微博和在古希臘演講還是不同的。

而且亞里士多德的論斷也過(guò)于寬泛。因此，現(xiàn)在已經(jīng)是賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授的博格，和他的同事凱瑟琳·米克曼一起，就內(nèi)容分享這一問(wèn)題進(jìn)行了實(shí)證研究。為了找到得到最多轉(zhuǎn)發(fā)的佳作，他們分析了2008年8月30日到11月30日之間出現(xiàn)在《時(shí)代》雜志上的近7000篇文章，在對(duì)文章所在媒介（在線還是紙質(zhì)）、出現(xiàn)時(shí)間、作者知名度、作者性別、文章長(zhǎng)度、內(nèi)容復(fù)雜度等因素分別進(jìn)行了控制變量分析后，博格和米克曼發(fā)現(xiàn)，兩大特性可以決定一篇文章的成功與否：文章傳達(dá)的情感是否積極和文章是否讓讀者激動(dòng)。能夠激起讀者情感的文章比不能激起讀者情感的文章更易獲得轉(zhuǎn)發(fā)——比如題為“小北極熊飼養(yǎng)員之死”的文章比“勒布朗·詹姆斯團(tuán)隊(duì)為其轉(zhuǎn)會(huì)摩拳擦掌”轉(zhuǎn)發(fā)量大。另外表現(xiàn)快樂(lè)情緒的文章（比如“滿眼新奇的新來(lái)者愛(ài)上了這座城市”）比令人憂傷的新聞（如“韓星自殺：網(wǎng)絡(luò)謠言之過(guò)”）更易獲得轉(zhuǎn)發(fā)。

文章激發(fā)性的強(qiáng)度對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)量也有影響。如果一篇文章讓讀者感到極度憤怒或者非常焦慮——例如政治丑聞或者新發(fā)現(xiàn)的致癌因素——人們會(huì)像樂(lè)意轉(zhuǎn)發(fā)一篇關(guān)于可愛(ài)大熊貓的輕松故事一樣樂(lè)意轉(zhuǎn)發(fā)它們。（在這項(xiàng)研究中，一些文章被分類(lèi)為“激起強(qiáng)烈情緒的”，作為后續(xù)，研究者通過(guò)生理指標(biāo)，進(jìn)一步對(duì)情感的激烈程度進(jìn)行了衡量。）

博格和米克曼通過(guò)給學(xué)生看這些內(nèi)容并觀察他們的傳播偏好進(jìn)一步驗(yàn)證了他們的發(fā)現(xiàn)。在這一更受控制的設(shè)定下，他們發(fā)現(xiàn)了相同的模式。專門(mén)選出的那些具有積極性、激發(fā)性的有趣故事比不那么有趣的故事獲得了更多轉(zhuǎn)發(fā)。如果兩者題材相同，引人發(fā)怒的故事比平淡的獲得更多分享。當(dāng)研究者刻意將一個(gè)故事的構(gòu)架調(diào)控為消極（一個(gè)人受傷了）或積極（傷者情況正在好轉(zhuǎn)）時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)積極的構(gòu)架比消極的構(gòu)架更能讓一篇文章流行。這些發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在已經(jīng)被若干獨(dú)立研究團(tuán)隊(duì)復(fù)制驗(yàn)證了，他們發(fā)現(xiàn)令人感到吃驚或倍受鼓舞的視頻更容易在Facebook上得到分享，也更容易病毒式傳播。

積極性和激發(fā)性很能夠解釋Upworthy等網(wǎng)站的成功。

Upworthy成立于2012年，以使用讓你捧腹大笑、默然流淚或者義憤填膺的標(biāo)題著稱（比如，現(xiàn)在這一網(wǎng)站上的標(biāo)題有“黑人廣告聽(tīng)上去到底是怎樣的：超好笑的單口相聲段子”和“一個(gè)搞笑短片告訴你女性在男性主導(dǎo)社會(huì)中的掙扎”）

甚至那些催淚彈也包含積極信息，隨便讀一條：“看一個(gè)少年如何寥寥幾句讓全班流淚”。盡管上線還不到兩年，這一網(wǎng)站已穩(wěn)步攀升到了熱門(mén)網(wǎng)站排行榜上。在12月的Facebook分享榜上它居于第三位，僅次于BuzzFeed 和Huffington Post。它的內(nèi)容和Facebook上臭名昭著的貓貓視頻一樣，有趣、積極、讓人動(dòng)情，但達(dá)到了一個(gè)新的高度。不過(guò)，正如博格所指出的，“許多貓貓視頻并沒(méi)有得到轉(zhuǎn)發(fā)”，還有許多有潛力成為Upworthy內(nèi)容的視頻并沒(méi)有成為它的內(nèi)容。那么到底是什么讓那些瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的視頻做到了這些？

從他最初涉足內(nèi)容分享的本質(zhì)這一領(lǐng)域到現(xiàn)在，博格持續(xù)進(jìn)行研究并檢驗(yàn)了各種促進(jìn)病毒式轉(zhuǎn)發(fā)的因素。在他的新書(shū)《傳染：是什么讓事物流行》（編者注：電子工業(yè)出版社中文版譯名：《瘋傳:讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》），他詳細(xì)介紹了這些因素。通過(guò)近十年的研究，他認(rèn)為他發(fā)現(xiàn)了某種規(guī)律：套用Upworthy或BuzzFeed 等網(wǎng)站可能會(huì)用的標(biāo)題，就是“想讓你的聲音被聽(tīng)到：你不可不知的六件事”。情感積極性和激發(fā)性依然名列榜首，不過(guò)一些其他因素也不可小覷。

首先，他告訴我，你需要營(yíng)造社會(huì)潮流，讓人們覺(jué)得他們不僅頭腦活絡(luò)而且消息靈通?！按笮ω堉?lèi)的點(diǎn)子，在我看來(lái)，就是營(yíng)造社會(huì)潮流的絕佳范例。”他對(duì)我說(shuō)?！澳隳軌蜣D(zhuǎn)發(fā)它、讓它流行意味著你懂得它的含義。這是一個(gè)終極的、微妙的‘圈內(nèi)人’信號(hào)：我知道，但我不用大喊大叫說(shuō)我知道。當(dāng)你媽媽看到一只大笑貓的時(shí)候，她完全不知道它是什么。”當(dāng)Upworthy首創(chuàng)這種模式時(shí)，并非所有人知道那是什么，因而那些視頻令人覺(jué)得新鮮。現(xiàn)在它們開(kāi)始淪為鏈接誘餌（比如What Actually Makes Things Go Viral Will Blow Your Mind. (Hint: It’s Not Headlines Like This）并被嘲諷。

另一些網(wǎng)站，包括《華盛頓郵報(bào)》，則正在復(fù)制它們的模式。

出現(xiàn)能誘導(dǎo)記憶的契機(jī)也很重要。我們會(huì)分享那些我們正想著的話題，并且我們想著那些我們能記住的東西。轉(zhuǎn)發(fā)的這一面可以幫助解釋列表式故事的吸引力（上個(gè)月我為此另寫(xiě)了一篇文章）也可以解釋那些因?yàn)楣殴侄屇隳钅畈煌墓适碌奈τ蓙?lái)。博格發(fā)現(xiàn)列表具備另一個(gè)會(huì)讓它們被分享的特征是：保證會(huì)有實(shí)用價(jià)值。”在Buzzfeed上，我們永遠(yuǎn)會(huì)看到’某某十大’之類(lèi)的東西?！八忉尩馈！彼屓藗冇X(jué)得好像有一包有用的信息他們可以分享給別人。我們想自我感覺(jué)頭腦活絡(luò)，也希望別人感覺(jué)我們機(jī)靈而且對(duì)他們有幫助，所以我們經(jīng)營(yíng)著相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)形象?！?/p>

最后一個(gè)影響成功的因素是故事本身的質(zhì)量?！叭藗儫釔?ài)故事。你的故事越像是廣泛敘述的一部分，越好?！辈└裾f(shuō)道。一些貓的品種比另一些好，一些對(duì)于哭泣少年的描述比另一些直指人心，那些包含著最好故事的內(nèi)容，不管它的外部形式如何，總會(huì)出現(xiàn)在分享榜前列。事實(shí)上，這正是Upworthy編輯對(duì)于批評(píng)的回應(yīng)：我們的標(biāo)題看上去可能像鏈接陷阱，但我們保證其中的故事是值得一看的?！皽?zhǔn)備抓人眼球的、令人好奇的標(biāo)題不是Upworthy獲得8700萬(wàn)訪問(wèn)量的原因。” 他們寫(xiě)道。“原因在于Upworthy社區(qū)的百萬(wàn)用戶看了我們甄選的視頻，并且發(fā)現(xiàn)它們重要，有力，值得和他們的朋友分享?！?/p>

誠(chéng)然，這些要素有的是互相矛盾的：一個(gè)列表，大部分不會(huì)說(shuō)一個(gè)故事，而一個(gè)大笑貓視頻或其他同類(lèi)點(diǎn)子不太會(huì)具備知識(shí)性。但是，總體上說(shuō)，特別是結(jié)合激發(fā)性和積極性的根本原則，這些指導(dǎo)確實(shí)能提供幫助?！拔野堰@看作是擊球率”，博格說(shuō)，“沒(méi)有人能次次打出全壘打，但如果你理解的打球的秘訣，你的擊球率會(huì)提高。”

當(dāng)然，諷刺的是，我們開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)越多，離得到確切的分享理論越近，我們所知道的就越有可能不再有效。如果情感性和激發(fā)性是關(guān)鍵，那么，根據(jù)海因斯伯格不確定原則的社會(huì)應(yīng)用，甚至由于我們正在研究它，就可能改變會(huì)流行的內(nèi)容?！叭绻總€(gè)人完美地根據(jù)最好的標(biāo)題而去轉(zhuǎn)發(fā)它，這就不再有效了。”正在為此找證據(jù)的人們只要看看Viralnova.com就知道了。這是一個(gè)八個(gè)月前才成立的網(wǎng)站，現(xiàn)在已經(jīng)在熱門(mén)網(wǎng)站中排行第七，至少根據(jù)Facebook分享榜來(lái)衡量是這樣。當(dāng)我打字的時(shí)候，它的首頁(yè)上的主打故事是“她的小兒子完全不知道母親就要死了。她正在做的事情讓人拍案叫絕?！?/p>

最后小結(jié)下，這6點(diǎn)分別是：

①文章傳達(dá)的情感是否積極和

②文章是否讓讀者激動(dòng)。

③你需要營(yíng)造社會(huì)潮流，讓人們覺(jué)得他們不僅頭腦活絡(luò)而且消息靈通。

④出現(xiàn)能誘導(dǎo)記憶的契機(jī)也很重要。

⑤內(nèi)容保證會(huì)有實(shí)用價(jià)值。

⑥故事本身的質(zhì)量。

原文鏈接：http://select.yeeyan.org/view/464004/395255

來(lái)源：譯言