新媒體“顛覆”廣告業(yè)

如何產(chǎn)生一個具有顛覆性意義的idea？這是一個深深影響著商業(yè)世界，尤其是營銷者一直都在試圖解決的問題，因為它最終的指向是市場機會。

Jean-Marie Dru從2008年開始擔(dān)任TBWA全球主席，也是顛覆廣告的創(chuàng)始人，已經(jīng)出版了3本關(guān)于顛覆廣告的書籍。同時，他還是歐洲廣告協(xié)會成員以及巴黎政治大學(xué)的教授。

C=CBNweekly

D=Jean-Marie Dru

說到“顛覆”，很多人可能都會想到克里斯騰森的《創(chuàng)新者的窘境》，它被奉為顛覆性創(chuàng)新的經(jīng)典教材?！邦嵏病痹谏虡I(yè)世界開始具有積極的價值也的確是從這時候開始的，或者說，從此之后，人們開始重新思考顛覆的意義。法國資深廣告人Jean-Marie Dru是第一個正式提出“顛覆”廣告這個主張的，他現(xiàn)在也是TBWA的全球主席。他對《第一財經(jīng)周刊》說，所謂的顛覆廣告有一個標(biāo)準(zhǔn)的流程，也就是“傳統(tǒng)”(Convention)，“顛覆”(Disruption)和“想象”(Vision)。只有這樣，才能保證產(chǎn)出創(chuàng)意的效率，最后才會有意想不到發(fā)生?，F(xiàn)在，廣告業(yè)一方面被Google、Facebook這樣的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司所影響，另一方面也被大客戶所改變。

C: 你是如何理解顛覆和創(chuàng)新之間關(guān)系的？

D: 在英語中，“顛覆”一開始是一個很負面的詞匯，即便在20年前的商業(yè)世界，它也是被忌諱的。我記得我在1991年接受《華爾街日報》采訪，提到“顛覆”這個詞的時候，很多人都以為我瘋了。但現(xiàn)在，顛覆、顛覆性創(chuàng)新成為了一種流行。但我覺得兩者之間還是有區(qū)別的。對于廣告來說，顛覆是廣告公司用來思考客戶品牌的一種方法論，是一個流程。而顛覆性創(chuàng)新更多的是一種結(jié)果，它是相對于“漸進性創(chuàng)新”而言的，也就是說它不是提升某種已經(jīng)存在的東西，而是全新的。

C: Facebook、Twitter、Google等新的媒體形式被認為是“廣告入侵者”，你是怎么看待這個問題的？它們?nèi)绾斡绊懥藦V告業(yè)？

D: Google、亞馬遜、Facebook這些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司正在做我們做的一部分業(yè)務(wù)，我們的確需要在數(shù)字化方面顛覆我們自己。但我們并不把它們作為競爭對手，而是它們?yōu)槲覀兲峁┝烁嗟目赡苄浴Ｓ袃深惞旧钌钣绊懥藦V告業(yè)，一種就是這些技術(shù)公司，還有一類就是我們的一些客戶。如果你去看寶潔，它每年在廣告上的花費都近100億美元，它當(dāng)然需要知道花這些錢干嗎。當(dāng)寶潔對我們說這是它想要廣告公司幫其做數(shù)字化營銷的方式的時候，我們必須傾聽，第一是因為它是我們的客戶，但更重要的是其有時候比我們還要了解整個行業(yè)，所以有時候客戶對我們的影響要超過我們自己。

C: 關(guān)于“顛覆”，有什么原則可言嗎？

D: 我不覺得是原則，應(yīng)該說是一個流程或者說機制。我所說的“顛覆”是一種方法論，而且有一套標(biāo)準(zhǔn)的流程。也就是“傳統(tǒng)”、“顛覆”和“想象”。流程意味著效率和產(chǎn)出，每個人都知道自己要達到一個什么樣的目標(biāo)，最后才會是結(jié)果。這跟所謂的“頭腦風(fēng)暴”是不一樣的，頭腦風(fēng)暴沒有標(biāo)準(zhǔn)的流程，最后可能什么都沒有，運氣的成分比較大。相通的是都需要遇到好的問題。對于廣告公司來說，要幫客戶實踐它，有兩個非常重要的步驟，第一是戰(zhàn)略，之后是創(chuàng)意。戰(zhàn)略是“相關(guān)性”，而創(chuàng)意是關(guān)于“差異性”。我的觀點是你必須要有創(chuàng)造性的策略，當(dāng)我們談到idea的時候，它不僅僅是創(chuàng)意，還應(yīng)該包括戰(zhàn)略，而這經(jīng)常被人們忽略。當(dāng)我和我們很多客戶的CEO一起聊天時，我們很少談到營銷，或者廣告，我們談的最多的是戰(zhàn)略。

C: 有些人會認為顛覆性創(chuàng)新更多是“個人”導(dǎo)向，就像蘋果公司，而有些人會傾向于認為關(guān)鍵是團隊合作，你是怎么看待這個問題的？

D: 有人說蘋果的成功是因為喬布斯，但我不這么認為，因為蘋果有太多優(yōu)秀的人才。再比如，寶潔以前是一個非常封閉的公司，它很怕會泄密，因此其對于保密這件事已經(jīng)到了近乎瘋狂的地步。當(dāng)我1970年代在寶潔工作的時候，幾乎每個月都會專門有人來看所有相關(guān)的文件是否齊全，就像做安檢一樣。但現(xiàn)在，寶潔有50%以上的顛覆性創(chuàng)新都來自外部力量，比如代理公司、合作伙伴等。未來會有越來越多的創(chuàng)新來自跨界，所以，我覺得這是一個更集體性的產(chǎn)出。

消息源：第一財經(jīng)周刊