為何大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)搞不懂媒體(上)?
我已經(jīng)數(shù)不清見過多少早期的初創(chuàng)企業(yè)一上來就直接和我們大談愿景,“這是我們的理念和我們想要變革的 XXX”,但當(dāng)你問到他們將如何去實(shí)現(xiàn)時(shí),他們他們卻答不上來。如果你連這個(gè)問題都答不上來,什么都別做,先把這個(gè)問題想清楚,其他的都是扯蛋。
此文來自Brew Media Relations創(chuàng)始人Brooke Hammerling,她的公司致力于幫助早期企業(yè)與記者等任何有影響力的人打交道,試圖將他們打造成明日之星,說白了就是PR公司。到現(xiàn)在她的客戶包括了Wordpress、Charity:Water、Wealthfront、甲骨文和About.me,Hammerling幾年前也登上了紐約時(shí)報(bào)的商業(yè)版封面,以表示她對(duì)于科技領(lǐng)域公關(guān)服務(wù)的肯定。
當(dāng)談到初創(chuàng)企業(yè)究竟在 PR 方面需不需要幫助時(shí),她的回答卻是:不需要。但她的 Brew Media Relations 卻已經(jīng)幫助很多創(chuàng)業(yè)者解決了 PR 的各種問題,而對(duì)于那些還支付不起全職的 PR 代理或者是外包支持時(shí),她卻有一本 PR 的自我修養(yǎng)策略手冊,對(duì)那些想靠自己的創(chuàng)業(yè)者或許適用。
什么時(shí)候可以自己干
即使很多 PR 代理公司或是兼職顧問一直強(qiáng)調(diào)他們 PR 服務(wù)的專業(yè)性,一個(gè)早期的初創(chuàng)企業(yè)是完全有能力自己打造出可靠的媒體關(guān)系,并不需要外界的幫助。事實(shí)上,早期企業(yè)如果有以下三種情況時(shí),再考慮找外包服務(wù):
- 進(jìn)入的市場玩家太多 -“他們需要有能力出類拔萃,告訴大家為何他們更好”。
- 你是一家將會(huì)帶來革命性改變的公司 -“如果他們真的會(huì)變革某個(gè)行業(yè),比如健康領(lǐng)域,那他們最好需要明確的策略以更快速地占領(lǐng)市場”。
- 你有一位與媒體打交道已久的 CEO-“即使公司還沒有準(zhǔn)備好向外界攤牌,就已經(jīng)引來很多的注意力”。
如果對(duì)于你的企業(yè),這三項(xiàng)都沒有滿足的話,那你可以放輕松,你完全可以把預(yù)算全部花在產(chǎn)品打造和內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)建設(shè)上。
你就是你傳達(dá)出的信息 & 你傳達(dá)出的信息就是一切
當(dāng) Hammerling 接觸一個(gè)新的客戶時(shí),她做的第一件事就是把團(tuán)隊(duì)中的關(guān)鍵人物分開詢問,包括投資人。問題包括了“你們的理念是什么?為什么要這么做?你是誰?你想解決的問題是什么?如何解決?為何人們現(xiàn)在會(huì)在意這些?”等等,就是為了收取每個(gè)人的想法,以打造出只屬于你的企業(yè)的故事。
以 Hammerling 的客戶 GroupMe 為例,這家移動(dòng)信息通訊初創(chuàng)企業(yè)于 2011 年被 Skype 收購。Hammerling 表示:
這是一個(gè)很典型的例子,因?yàn)?GroupMe 那時(shí)想要進(jìn)入的市場競爭者太多,而它自己又不只是一個(gè)聊天應(yīng)用或者短信應(yīng)用,它甚至就不算是一個(gè)應(yīng)用,相反我們把它的定位設(shè)為消息服務(wù),并以一個(gè)故事的呈現(xiàn)方式將它推向市場,比如“在一個(gè)音樂會(huì)或是一個(gè)聚會(huì)上人們無法與所有周圍的朋友交流所帶來的沮喪感”。我們將它包裝成一個(gè)獨(dú)立的特征,一個(gè)全新的和朋友交流的方式,這樣就可以和競爭對(duì)手區(qū)分開。
其實(shí)初創(chuàng)企業(yè)是可以用這樣的策略去自己進(jìn)行自我包裝。你可以想出適合自己的包裝方案,以此在市場中完成自我定位,不過效果很有可能出乎你的意料。Hammerling 專門拿 Uber 舉例,Uber 并不是她的客戶,但作為一個(gè)國際化的品牌,它把自己定位為一個(gè)科技公司,而并非一個(gè)汽車服務(wù)公司,這個(gè)向外界傳達(dá)出的信息很特別,這樣的定位能夠讓用戶更好地了解你的理念,了解你想要做的事。
PR 和點(diǎn)擊率無關(guān),和戰(zhàn)略布局無關(guān),而是關(guān)于你想發(fā)出的聲音,關(guān)于你自己在市場中的定位。
將股東分開詢問的好處是你能夠收集各方面的不同聲音,這里完全沒有一個(gè)正確的答案,事實(shí)上每個(gè)人的答案都是正確的,而你要做的就是給每個(gè)人一個(gè)發(fā)聲的機(jī)會(huì),然后將那些聲音合成,以生成一個(gè)最好聽的。
下一步就是打造一個(gè) Hammerling 所謂的信息文檔,去思考一些關(guān)于你的企業(yè)的最簡潔但又最能產(chǎn)生共鳴的描述,就像你參加雞尾酒聚會(huì)時(shí)最想說的話。接著你可以進(jìn)一步想出三個(gè)關(guān)鍵信息,三個(gè)你想要和媒體分享的關(guān)于你的公司想要解決的問題的信息,然后你可再寫一些更加細(xì)節(jié)化的描述,最后確保這樣的信息文檔,人手一份。
通常對(duì)于復(fù)雜的技術(shù)公司和企業(yè)型公司,要生成這樣的信息文檔難度很大。在 2003 年 Hammerlings 曾以 PR 的職位就職于 NetSuite,她對(duì)此深有感觸:
我們談?wù)摰氖菙?shù)據(jù)系統(tǒng)和 SaaS(Software as a Service),在那時(shí)云計(jì)算還只是個(gè)概念,而沒人了解我們在講什么。我們必須把它簡單化,而不是像講故事一樣告訴大家我們在干什么。我們之前就是有個(gè)很長很長的介紹,為用戶解釋 SaaS 模式到底是什么之類的,我就告訴他們這行不通,大街上的媒體對(duì)我們現(xiàn)在做的事情根本不了解,并且他們也不在乎。最后我們把信息簡化到:未來屬于 SaaS,一個(gè)幫助企業(yè)管理和分享重要數(shù)據(jù)的線上模式。必須讓用戶理解為何我們的產(chǎn)品和他們有關(guān),要做的就是把那些行話刪掉,簡單到用戶能夠想象自己使用產(chǎn)品的效果。
單純做出類似的總結(jié)信息還不太夠,這只適合新手,就好比“我們做的就像是 Twitter,只不過只適合養(yǎng)狗人”一樣,雖然能夠起到解釋的作用,但也影響了你的品牌。最好是要將你的信息回歸到你的核心,但在表述上可以從其他方位和角度一點(diǎn)一點(diǎn)地進(jìn)行,“你的公司或許有 25 種功能,這很厲害,但最關(guān)鍵的功能是哪一個(gè)?你必須非常清楚才行,先把核心功能的故事散播開來,然后再慢慢延生到其他非核心的功能介紹。如果你總是試圖把它們打包一起,想在一個(gè)聲明或是媒體發(fā)布會(huì)中推向市場,你將會(huì)失去你的用戶?!?/p>
WealthFront,Hammerling 的一個(gè)客戶就很好地將復(fù)雜的概念回歸為一個(gè)簡單的想法描述。WealthFront 的技術(shù)把財(cái)務(wù)策劃搬到了線上,通常這是一個(gè)線下的生意,它以這一句描述來回歸到自己的核心功能:“We manage your investments for you(我們?yōu)槟愎芾砟愕耐顿Y)”。這不是關(guān)于技術(shù)或者是財(cái)務(wù)策劃,而是關(guān)于 WealthFront 將成為用戶私人的資產(chǎn)管理助手,專門為客戶服務(wù)。
這是一個(gè)很多創(chuàng)業(yè)者的硬傷,由于他們的產(chǎn)品具有多樣化的功能,每一次他們都想把所有功能面面俱到地介紹到位。而更要命的是,往往很難使創(chuàng)始人真正相信這些,他們總是想要速度前進(jìn),但很多都以失敗告終。
Hammerling 拿已經(jīng)謝幕的Color舉例,在 2011 年 Color 這個(gè)產(chǎn)品還未完成之前,就已經(jīng)拿到了 4100 萬美元的融資,似乎這家公司已經(jīng)很好地完成了與外界特別是媒體的交流,而它的功能介紹卻沒有。沒人知道這個(gè)應(yīng)用的功能到底是什么,或者人們?yōu)楹我ハ螺d使用它,由于前期如期巨大的融資金額,人們對(duì)它的期望很高,但卻完全讓人摸不著頭腦,Color 的死亡過程緩慢而安靜。
Hammerling 說如果當(dāng)時(shí)是她來負(fù)責(zé) Color 的 PR 工作,絕對(duì)不會(huì)讓巨額融資影響到對(duì)外的策略?!八麄儧]有很好地應(yīng)對(duì)那筆可笑的巨款,太多的人牽扯在里面,但我絕對(duì)不會(huì)以全場緊逼的方式來圍繞 Color 展開各種各樣的媒體介紹會(huì),更別說會(huì)在同一時(shí)間進(jìn)行?!?/p>
未完待續(xù) …
來源:36氪
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