“內(nèi)容營銷”走到哪兒了？——“2013內(nèi)容營銷大會”告訴我們的那些事

由內(nèi)容營銷協(xié)會（Content Marketing Institute）主辦的全球最大規(guī)模的內(nèi)容營銷盛世——2013年度內(nèi)容營銷大會（Content Marketing World 2013）于9月10-11日在美國克利夫蘭舉行。美通社全球內(nèi)容營銷高級副總裁Sarah Skerik作為演講嘉賓出席會議，并通過美通社官方博客，與其他專業(yè)傳播人士一起就內(nèi)容營銷方面的熱點議題談了一些收獲與感悟。希望對各行各業(yè)的公關(guān)營銷人有所啟發(fā)。

多媒體營銷的六大趨勢

全球知名人力資源機構(gòu)Kelly Services營銷副總裁Todd Wheatland在會上發(fā)表演講——“視覺營銷戰(zhàn)略：你還未做、但應(yīng)該去做的事”。在“視覺元素”被公關(guān)營銷人士屢屢提及的今天，有多少人在充分利用多媒體？網(wǎng)絡(luò)上各種視頻鋪天蓋地，但真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容如數(shù)家珍，我們到底該如何實踐？根據(jù)美通社與PR News近期開展的市場調(diào)研，高達(dá)79%的公關(guān)專業(yè)人士認(rèn)為視頻尚未被充分利用，但他們在制定2014年品牌傳播戰(zhàn)略時已明確將增加多媒體內(nèi)容的使用量。同時，公關(guān)人士也提出了資源匱乏、時間緊張等多媒體營銷過程中遇到的挑戰(zhàn)。那么在如今迅疾變化的碎片式的后現(xiàn)代媒介環(huán)境下，我們該如何充分開發(fā)多媒體的優(yōu)勢，從而更有效地迎合品牌營銷戰(zhàn)略呢？對此，Todd Wheatland提出了多媒體營銷的六大趨勢與技巧。

1.短視頻

Twitter今年最大的新聞就是推出了短視頻應(yīng)用Vine。Instagram也緊隨其后，新增15秒視頻拍攝與上傳功能，使之成為一種具有類似于移動電視功能的新媒介。

2.付費推廣

你是否知道，那些火爆網(wǎng)絡(luò)的視頻很多都是通過付費服務(wù)才能病毒般地傳播起來？的確，如果你想讓你的視頻在網(wǎng)絡(luò)空間里奪人眼球，首先得讓它的內(nèi)容足夠吸引人，其次，再掏腰包支付點額外的升級費用，使其迅速且廣泛地傳播。

3.闡釋型視頻

闡釋型視頻是指在一兩分鐘內(nèi)簡潔明了地將你的品牌闡釋清楚的視頻，告訴受眾：你的企業(yè)是做什么的？優(yōu)勢在哪兒？別人為何要選擇你？闡釋型視頻不僅能幫助人們更直觀地了解企業(yè)的多元化業(yè)務(wù)，也有利于促進(jìn)企業(yè)與既有客戶之間的良性互動，還能借此發(fā)現(xiàn)新的商機。

4.新“瓶”裝舊“酒”

制作一段視頻或一張圖片，來替代一篇舊博客或白皮書，不僅能讓既有的理念與信息給人煥然一新的感覺，還能增加內(nèi)容在社交媒體上的分享度。

5.多渠道傳播

多媒體內(nèi)容的一大優(yōu)勢就是能夠在多種設(shè)備（臺式電腦、平板電腦、手機等）和多種平臺（社交媒體、網(wǎng)絡(luò)）上流暢展示。

6.GIF動態(tài)圖

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用“內(nèi)容”驅(qū)動“情感”

當(dāng)我們談起“內(nèi)容營銷”，并非指單純的發(fā)布信息的行為，而是用講故事的方式來描述有意義的事件或經(jīng)歷，從而激發(fā)受眾的消費行為。來自搜索引擎營銷機構(gòu)TopRank Marketing的首席執(zhí)行官Lee Odden強調(diào)了情感驅(qū)動在消費行為中的重要性：“品牌如何與消費者建立情感聯(lián)系（emotional connection）？從遇到問題直到找到解決方案并完成購買，消費者在這一過程中經(jīng)歷了哪些波折？如果我們仔細(xì)研究這些問題，便能有的放矢地與受眾建立情感聯(lián)系，刺激消費行為?！?/p>

“內(nèi)容”正朝著視覺化、人性化、即時性、移動性的趨勢進(jìn)化，并且能夠在跨媒體平臺上兼容與傳播。簡而言之，內(nèi)容營銷是一項能夠激勵人心的藝術(shù)，重在創(chuàng)造出讓人們眼前一亮、的作品。讓受眾的“體驗時刻（moment in the experience）”轉(zhuǎn)換為“需求時刻（a moment of inquiry）”，促成購買機會。

“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和客戶一樣，既活躍，又貪心。需要我們拿內(nèi)容去‘喂飽’他們。”因此，在研究用戶行為時，很重要的一點是要定位用戶聲音最多的在線平臺，然后在上面?zhèn)鞑ツ愕膬?nèi)容，刺激用戶情感，與他們對話。

數(shù)據(jù)顯示，受眾看完一段產(chǎn)品視頻后，其購買該產(chǎn)品的可能性會增加85%。Lee Odden認(rèn)為，內(nèi)容營銷與用戶之間要形成一個吸引（attract）、參與（engage）、轉(zhuǎn)換（convert）的循環(huán)。在這一循環(huán)的每一個環(huán)節(jié)，營銷者都扮演著前所未有的重要角色，他們要構(gòu)想戰(zhàn)略、構(gòu)思創(chuàng)意，還要制作、搜索、分析，而所有這些任務(wù)都離不開“內(nèi)容”。內(nèi)容營銷協(xié)會首席戰(zhàn)略員Robert Rose認(rèn)為，好的內(nèi)容其實不只是內(nèi)容，而是提升成為了一種信念，他認(rèn)為，營銷人想要創(chuàng)造這樣的信念，需要堅持以下“4P原則”。

1. Promoter：關(guān)注受眾的需求與欲望（needs & wants）

2. Preacher：關(guān)注發(fā)現(xiàn)與結(jié)果（discovery & answers）

3. Professor：關(guān)注興趣與激情（interest & passion）

4. Poet：關(guān)注感覺與信念（feelings & beliefs）

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“營銷”你的“營銷”（Market Your Marketing）

《紐約時報》暢銷書《Youtility》的作者Jay Baer認(rèn)為，成功的內(nèi)容營銷能讓人們主動掏錢購買產(chǎn)品。但是，如何才能提升內(nèi)容呢？

“內(nèi)容”對用戶是否決定購買起著至關(guān)重要的作用，在過去一年，購買者對內(nèi)容的依賴程度增加了一倍。據(jù)谷歌統(tǒng)計，B2B購買者在與供應(yīng)商正式洽談之前，對產(chǎn)品的研究調(diào)查已完成了70%，而這些分析結(jié)果當(dāng)然是基于該品牌或產(chǎn)品以往所傳播的內(nèi)容。

關(guān)于如何制造好的內(nèi)容與如何有效傳播內(nèi)容，Jay Baer提出了以下兩點。

1. 解決問題，而不是單純賣產(chǎn)品

私人化生活與商業(yè)化生活的融合意味著營銷者們必須創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，使之在受眾的親友視頻和喵星人視頻中脫穎而出。Jay Baer指出，品牌提升其內(nèi)容可見度的方式之一是“讓故事更宏大（make the story bigger）”，而不只著眼于你的產(chǎn)品或服務(wù)。要讓客戶感受到你能夠解決他們?nèi)粘Ｉ钪械膶嶋H問題，而不僅僅是在賣產(chǎn)品。當(dāng)然，讓客戶覺得“有用”是一方面，另一方面，還要讓內(nèi)容容易被大眾看到。

2. 利用社會化媒體與付費媒體營銷你的信息

• 社會化媒體

Jay Baer說：“如果把內(nèi)容比作一團火，那社會化媒體就是汽油?！蹦悴豢梢院唵蔚匾詾橐粭l微博相當(dāng)于一篇免費的140字新聞稿，但社會化媒體在增加傳播內(nèi)容的速度和廣度、以及促進(jìn)信息發(fā)布者與接受者的互動方面發(fā)揮著無可比擬的作用。

• 付費媒體

廣告投放和公關(guān)活動能大大增加品牌內(nèi)容的能見度與影響力，同時也可能會“賺到”一些額外曝光的機會，使你的內(nèi)容在之前尚未抵達(dá)的媒體平臺上得以廣泛傳播。

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內(nèi)容營銷的下游策略（Downstream Strategy）

近幾年來，我們在談?wù)搩?nèi)容營銷時說得最多的是：如何安排編輯的日程表？如何優(yōu)化關(guān)鍵詞搜索？如何促進(jìn)社交平臺上的互動？如何培養(yǎng)購買者？這些都是為了創(chuàng)造和發(fā)布讓受眾喜愛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但我們卻往往忽略了內(nèi)容發(fā)布以后（post-publication）的營銷舉措。其實，如前文所說，品牌營銷的內(nèi)容不僅有行業(yè)內(nèi)的競爭者，還要與受眾的家庭、親友所傳播的內(nèi)容一較高下，更不用說在各種社交媒體上人氣居高不下的萌嬰短片或是喵星人和汪星人視頻了。在這種情況下，即使你已經(jīng)具備了優(yōu)秀的內(nèi)容，也不能保證傳播上的成功。所以，為了贏得足夠的受眾關(guān)注度，內(nèi)容必須得到足夠的支持、推廣，并貼上信息屬實的標(biāo)簽。簡而言之，我們需要了解一些內(nèi)容營銷的下游策略。

那么，當(dāng)內(nèi)容已經(jīng)開始傳播時，我們還需要做哪些后續(xù)工作呢？

1. 進(jìn)一步推廣你的內(nèi)容

前文中，Todd Wheatland和Jay Baer都已強調(diào)過推廣自產(chǎn)內(nèi)容的重要性，但這不只是簡單地發(fā)幾條微博。Todd Wheatland提到，很多病毒視頻都是依靠付費的推廣服務(wù)才引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。Jay Baer進(jìn)一步指出，投放廣告能不僅增加品牌內(nèi)容的閱讀量，還有利于內(nèi)容在其他媒體上被轉(zhuǎn)播。

2. 重視著作權(quán)

Copyblogger首席執(zhí)行官Brian Clark指出，無論是對谷歌還是普通消費者，內(nèi)容著作權(quán)都顯得愈發(fā)重要?！白髡撸≧el=author）”與“發(fā)布者（rel=publisher）”標(biāo)簽表明了消息來源的真實性，并連接起了內(nèi)容與內(nèi)容提供者的Google+頁面。鑒于谷歌降低了未署名內(nèi)容的權(quán)重，這便使得受眾在上網(wǎng)時，更容易搜索到已署名的內(nèi)容。

本文由美通社多媒體部Coco Qi編譯。更多“2013年度內(nèi)容營銷大會（Content Marketing World 2013）”相關(guān)內(nèi)容請參考美通社博客Beyond PR。非商業(yè)轉(zhuǎn)載，請注明出處并保留本文鏈接。

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