內(nèi)容營銷：端上的是隔夜菜？

導(dǎo)讀：做內(nèi)容營銷，是寫幾個(gè)笑話逗人開心？還是靠轉(zhuǎn)發(fā)刷屏給熱門話題添一把火？在信息超載的年代里，最有價(jià)值的不會(huì)是隔夜菜般看了很多遍的段子。好的內(nèi)容營銷，不是流水線上的快餐，需要大廚精心傾力烹制。

如今，企業(yè)還想只依靠自己的網(wǎng)站就一招鮮吃遍天，想法就過時(shí)了。想要在商業(yè)傳播上站在制高點(diǎn)，就必須建立多平臺(tái)的市場(chǎng)營銷策略，并且對(duì)于發(fā)布的營銷內(nèi)容，要管理企業(yè)外宣一樣加以重視。

做內(nèi)容營銷的第一要?jiǎng)?wù)是：了解客戶，制定迎合消費(fèi)者需求的內(nèi)容策略。 簡(jiǎn)單說來，只要條件許可，隨時(shí)把滿足消費(fèi)者需求作為發(fā)布內(nèi)容的準(zhǔn)則。盡管傳播平臺(tái)是你的，但還是得放下“我的地盤我說了算”的傲氣，多一些“真誠求交往”的態(tài)度。說起來容易，但是想要每時(shí)每刻都做到，必須要設(shè)規(guī)劃，定規(guī)矩。

目前內(nèi)容營銷飯局上充斥著的隔夜菜惹煩了食客，也讓掌勺的頭疼：該怎樣在內(nèi)容營銷上做出新菜式，該如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷的戰(zhàn)略預(yù)期？

而下面這些角度，或許能幫助解決問題：

1. 內(nèi)容，也是關(guān)系

當(dāng)一味強(qiáng)調(diào)攢人氣的時(shí)候，你往往就忽視了內(nèi)容的編輯質(zhì)量以及與品牌戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)性。只見你抓緊各種機(jī)會(huì)吸引消費(fèi)者，各種熱門段子先轉(zhuǎn)了再說，其結(jié)果就是把社會(huì)化媒體平臺(tái)變成了雜亂的內(nèi)容拼盤。在制定傳統(tǒng)的廣告策略時(shí)，幾乎每個(gè)公司都是仔細(xì)斟酌業(yè)務(wù)重點(diǎn)，分析消費(fèi)者需求，測(cè)試方案可行性，沒有誰會(huì)想也不想就砸下大筆銀子—— 可是，網(wǎng)絡(luò)傳播中假如不加考慮就發(fā)布內(nèi)容，就好比是不定方案就砸錢做廣告。為什么做內(nèi)容營銷？做什么樣的內(nèi)容營銷？先別急著發(fā)段子，退一步冷靜地想一想再說—— 你的思考會(huì)為你帶來收益，它是“前段開發(fā)”的過程，能為你帶來制定戰(zhàn)略的好創(chuàng)意。

因此，盡管是做“內(nèi)容”，我們本質(zhì)上還是在創(chuàng)建基于客戶的“關(guān)系”。你可能已經(jīng)知道的方法包括提供有價(jià)??值的內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)社群積極主動(dòng)，推介產(chǎn)品或服務(wù)以促進(jìn)交易。你或許會(huì)忽略的是，數(shù)字時(shí)代的客戶關(guān)系維護(hù)，還是要有做科技產(chǎn)品一樣“測(cè)試－－學(xué)習(xí)”的心態(tài)。換句話說，就是知道如何快速適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，調(diào)整方案積極應(yīng)對(duì)。在你不斷挖掘適宜內(nèi)容的過程中，你的內(nèi)容營銷也就在成熟。因此內(nèi)容營銷的戰(zhàn)略點(diǎn)之一，就是致力于不斷測(cè)試，不斷學(xué)習(xí)，提煉最有效的做法，使你的營銷團(tuán)隊(duì)具有關(guān)注力和應(yīng)變力。

2. 數(shù)據(jù)：要早，宜勤

內(nèi)容營銷不是為了編段子，做好的內(nèi)容只是第一步，從反饋中看出端倪更關(guān)鍵。

把關(guān)鍵數(shù)據(jù)用于公司的核心定位，能使公司確定使用什么樣的平臺(tái)。強(qiáng)化消費(fèi)者參與的基本方法之一，是完善內(nèi)容并從反饋中把握未來趨勢(shì)。比如，公司可能一直致力于優(yōu)化搜索的研究，在這方面有豐富的數(shù)據(jù)和成功經(jīng)驗(yàn)。想要制定漂亮的內(nèi)容，你可以詢問您的SEM團(tuán)隊(duì)，看看最近有哪些主題和關(guān)鍵字是能夠反映市場(chǎng)熱點(diǎn)并有可能使用戶關(guān)注的愿望。然后研究這些關(guān)鍵字的內(nèi)容主題，創(chuàng)建基于這些主題的內(nèi)容系統(tǒng)化內(nèi)容，在各個(gè)平臺(tái)內(nèi)推送。

3. 觀點(diǎn)：原創(chuàng)的在哪里？

你的品牌在社會(huì)化媒體平臺(tái)上會(huì)發(fā)表自己的想法嗎？提出觀點(diǎn)意見，就是打造品牌的形象。要嘗試發(fā)表你的意見，其實(shí)這些意見都不是率性而為，都必須圍繞著自身品牌的定位。把握你的品牌定位，持續(xù)性地發(fā)表你的獨(dú)到觀點(diǎn)，這是新鮮的品牌營銷。做到這一條，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每天都在思考那些形而上的問題：我是誰？我代表著什么？我如何與外界溝通？我用什么樣的口吻說話？我面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)展示出的性格特點(diǎn)是怎樣的？把這些問題想清楚了，搭建你固定的風(fēng)格，草擬你的觀點(diǎn)。

4. 食材純正

發(fā)布內(nèi)容的時(shí)候，一定注意內(nèi)容的準(zhǔn)確可靠。重要的細(xì)節(jié)，一定要與所有外宣材料，媒體報(bào)道的客觀事實(shí)保持一致。你不是在制造撲朔迷離的新聞，你是在自己的官方渠道發(fā)布信息，信息源必須靠譜。至于篩選是否繼續(xù)某個(gè)信息來源，則可以通過數(shù)據(jù)反饋等技術(shù)測(cè)評(píng)方法考量。

5. 技術(shù)裝置齊備

用技術(shù)革新團(tuán)隊(duì)，為做出更強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營提供的保證。尋找合適的管理人員，以推動(dòng)內(nèi)容營銷，配備一定的設(shè)備，以幫助他們制定決策。內(nèi)容營銷的必備硬件配置包括內(nèi)容營銷管理軟件，資產(chǎn)管理，工作流和內(nèi)容分析等等。好的工具將保證內(nèi)容營銷精干，靈活，敏捷。有好廚房，訓(xùn)練好大廚勢(shì)必會(huì)有好菜。

這些提到的方法，聽著都很理性?？墒钱?dāng)下有一種快餐化的趨向，一窩蜂地扎堆做熱門。事實(shí)上，抽出時(shí)間制定清晰的戰(zhàn)略原則，仔細(xì)定計(jì)劃才是做好內(nèi)容營銷的大招。內(nèi)容與戰(zhàn)略的衍生順序不可以弄混淆，不然的話，你只會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌在雜亂的內(nèi)容里越來越模糊。

譯者后記：

天天看笑話，聽八卦，你記住了誰？社會(huì)化媒體看似對(duì)成本的要求降低了，實(shí)際上提出了更大的挑戰(zhàn)：每個(gè)人都在發(fā)出聲音時(shí)，你如何讓自己被記??？追求短平快難以持久，慢一些，靜下來，定位自己，了解他人，無往不勝。

原文作者：Matt Kumin

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