社會化媒體在企業(yè)內(nèi)部落地必須面對的7個問題

近期不同朋友陸續(xù)在問怎么看不到文章更新？嗯，我好久沒寫東西了。究其原因，最主要的還是我自己覺得微博微信其實沒啥好寫的，我自己又不是專做Marketing的。我就整理一下近期被客戶問的比較多的幾個問題答疑，當做是對自己思路的梳理并分享給大家。

在這之前，有必要談一下我對企業(yè)使用社會化媒體現(xiàn)狀的兩點感受：

一、員工的心態(tài)和老板的心態(tài)永遠不一樣，心態(tài)和意識不在一個平面上，事情是永遠做不好的。

老板會覺得開個微博微信賬號、做個Apps，已經(jīng)讓更多人知道了自己的生意，也看到了每天那么多的人和自己品牌互動來互動去，為什么銷售一直沒明顯起色？

而員工會覺得自己只要讓微博、微信基本面上的數(shù)據(jù)漂亮即可，不求有功但求無過，自己畢竟是做市場工作的，social?和business什么關系自己搞不清楚，也沒資源和精力去搞。

當然，我不是說所有人都是如此，不過現(xiàn)實就是殘酷的，大部分人是如此或類似。這個問題不是沒有辦法解決，關鍵要看social負責人有沒有去思考和落地如何與老板之間建立common?language，有興趣的朋友可以聽一下我在多貝的相關公開課。

二、缺失社會化戰(zhàn)略或制定社會化戰(zhàn)略的方法錯誤，直接導致十幾萬甚至上百萬的投入付之東流。

為什么企業(yè)在積累了十幾萬粉絲甚至上百萬粉絲之后仍處于迷茫狀態(tài)？

不知道粉絲的價值，也不知道已經(jīng)投入的人力物力到底給我?guī)砹四男┚唧w的價值？

再有的企業(yè)第一階段忙內(nèi)容，第二階段忙活動，第三階段忙大號，那第四階段呢？再往下我還能做什么？

造成這兩種典型情況的根本原因就是社會化戰(zhàn)略的缺失，而更可悲的是有社會化戰(zhàn)略意識的企業(yè)，并不知道制定社會化戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的方法。

大多數(shù)企業(yè)在制定社會化戰(zhàn)略的初期，就想我的粉絲應該多少多少，我的互動應該多少多少，我的聲量應該多少多少，我要向杜蕾斯學習（我一向不覺得這個品牌是什么好的學習榜樣，誰模仿誰死，最后我再補充這個部分），這些思路都是圍繞如何“滿足社會化媒體”而展開。這并無什么大錯，但問題就在于把“滿足社會化媒體”作為公司社會化項目評估的唯一標準，必然在執(zhí)行過程中，所有的人力物力都在思考：下個周我如何讓數(shù)據(jù)變得更漂亮？不會有人思考我的business進展如何？社會化和我的business有什么關系？

如果可以，讓我們換一種思維模式：在制定社會化戰(zhàn)略的初期，就思考我今年的business目標是什么，是某款產(chǎn)品在某個地區(qū)某個季度的銷售額增長8%，還是我的客戶投訴率下降3%等等，然后在這個商業(yè)目標達成的過程中，思考社會化媒體能如何幫上我。社會化媒體畢竟不是萬能的，企業(yè)也沒必要讓自己變得萬能且追求完美，只要能發(fā)揮企業(yè)自身的長處，過時的陣法，用得合適，就不過時了，且效果有保障！關于制定社會化戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的方法，請參考：http://column.iresearch.cn/u/DavidYan/625262.shtml

感受聊到這里，上問題：

Q1：如何讓企業(yè)更快地進入social?business階段

Q2：如何定義社會化媒體在企業(yè)營銷過程中的角色

Q3：微博和微信有什么不同，如何有針對性的使用

Q4：企業(yè)如何找到社會化媒體對于自身業(yè)務的價值點

Q5：如何給消費者畫像

Q6：如何衡量一個微博做的好與壞

Q7：如何衡量社會化媒體ROI

Q1：如何讓企業(yè)更快地進入social?business階段

A：

目前99%的企業(yè)僅停留在social?media階段，不幸的是目前99%的社會化運營做法（無非是發(fā)段子、做活動，高級點做個app）讓企業(yè)永遠停留在這個階段。只要企業(yè)的會員數(shù)據(jù)持續(xù)孤立、企業(yè)內(nèi)無跨部門協(xié)作、業(yè)務沒有接入social或部分轉移到social上開展，企業(yè)是永遠看不到social?business的那一天，也很難從social中真正獲益。

何為業(yè)務接入social？

比如某乘客在乘坐飛機的前一天，私信收到目的地天氣提醒與旅行便捷提示；

比如乘客遺失物品@航空公司，系統(tǒng)聆聽到信息并自動分揀給失物招領處，失物招領處及時處理并系統(tǒng)反饋處理結果給乘客；

比如通過社會化媒體進行客服的時候，聊天窗口可以同步顯示顧客的消費記錄；

比如顧客登陸企業(yè)網(wǎng)站，看到的產(chǎn)品推薦是與自己喜好有關或者采購計劃相關的產(chǎn)品；

比如舉辦一次活動，在線邀請對活動有興趣的人群（跨數(shù)據(jù)的對接、積累、清洗與挖掘），活動現(xiàn)場再通過微信簽到，實現(xiàn)offline2online的精準會員管理等等，而且離會人員后續(xù)與朋友分享會議精彩內(nèi)容的時候，完全可以打開微信進行回溯和再分享。

這些將現(xiàn)有業(yè)務形態(tài)的一部分或全部接入social的做法會明顯提升運營效率，降低成本，還可同時提升消費者體驗、提高回頭客的幾率。顧客會因為你有這個增值的便利服務部分而更傾向于你，我可能下次還用你！我也可能跟朋友分享一次我的非凡高科技體驗，幫你拉來更多潛在顧客！

不過能做到以上幾點的企業(yè)鱗毛鳳角。

一類企業(yè)擔心懂social的不懂自身業(yè)務，于是委托第三方承擔部分social運營工作，比如每月僅提供段子內(nèi)容。

一類企業(yè)為了省事，將social全案外包，不過苦于第三方是個純運營公司（99%是如此），技術實力薄弱，就連做個基礎報告最快也要等上個一兩天（別跟我說sina提供的數(shù)據(jù)報告能用），更不用提數(shù)據(jù)清洗與挖掘，由于數(shù)據(jù)報告不具備時效性，談不上根據(jù)數(shù)據(jù)做個insight。這兩類公司的共同點是過于重視對媒體的維護，忽略business怎么做，將digital部門孤立，過于強調(diào)個別部門價值，忽略跨部門協(xié)作。

如何跳出以上兩類公司的怪圈，盡快讓企業(yè)進入social?business階段？兩種做法可選：

①早規(guī)劃，早投入，早準備

是在早期就對正確的事情做投入，通過咨詢和培訓讓企業(yè)員工感受到社會化時代的來臨，大家把文化從傳統(tǒng)的制造業(yè)文化轉為移動互聯(lián)的文化。優(yōu)化重組部門結構，再造工作流，重點對戰(zhàn)略、團隊、工具、技術與運維平分秋色的第三方這四個層面進行投入。相比那些沒有做基礎建設就已花掉近百萬的還不知道粉絲誰是誰的企業(yè)來說，早期對基礎建設所投入的資金是在幫你省錢以及放大長尾價值，哪怕收你幾十萬做個咨詢，最后告訴你一個其實你不適合做social的原因，也比被那些發(fā)發(fā)段子買買大號的人騙去幾百萬要好得多。

②找到合適的合作伙伴

這種做法是針對早期沒有做基礎建設的，已經(jīng)讓第三方運維了很久的企業(yè)，這類企業(yè)應該盡早更換供應商，如果現(xiàn)在的供應商只會做運營，而在技術方面沒有任何建樹。

不要小看技術，你知道和你互動的人是你自己的粉絲還是競爭對手的粉絲？很有可能跟你互動的人即不是你的粉絲也不是競爭對手的粉絲！

你知道自己粉絲中與你目標用戶群之間的吻合度嗎？你知道你經(jīng)常維護關系的那些人能吸引來你希望吸引來的潛在消費者嗎？他們的“影響力”標簽是什么？

關于技術的絕對優(yōu)勢，我在Q5消費者畫像這個部分再做些補充，沒有技術護航的運營，就是瞎子摸象。

如果企業(yè)有一個技術實力與運營實力平分秋色的供應商，那么在運營過程中，第三方會幫助你drive企業(yè)的社會化走向。依據(jù)數(shù)據(jù)分析，配合使用社會化媒體、團隊管理平臺，我們可以有針對性的將客戶關懷、產(chǎn)品調(diào)研、潛客挖掘、個性化推薦這些現(xiàn)成的業(yè)務形態(tài)部分甚至全部與social對接。哪怕先從一個業(yè)務結合點做起，慢慢地讓企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生跨部門協(xié)作的social?work?flow，通過對數(shù)據(jù)的監(jiān)測、清洗、分析，不斷優(yōu)化業(yè)務組織，social?business階段企業(yè)就已經(jīng)邁入一只腳了。

Q2：如何定義社會化媒體在企業(yè)營銷過程中的角色

A：

多數(shù)企業(yè)搞不清楚這個問題的原因就是把社會化媒體當成了它對外營銷的一切，忽略了消費者的購物環(huán)節(jié)與生命周期，任何一個數(shù)字化渠道對顧客購買過程的影響都是巨大的！客戶購買路徑中,客戶體驗和感知是在一些關鍵時刻累積形成的：

雖然企業(yè)可以輕松擁有自己的網(wǎng)站、微博、app，甚至通過論壇做口碑營銷的門檻也很低，但這還遠遠不夠，在確保媒介可以充分覆蓋顧客購物的不同階段前提下，還需滿足顧客的生命周期，所以建議根據(jù)以下三個渠道原則并結合自身能力來定位不同媒介（找出相對于自己，微博微信的位置）的功能：

①建立到達渠道，目的：讓顧客發(fā)現(xiàn)你；
②建立深度渠道，目的：讓客戶探索并購買；
③建立關系渠道，目的：提高顧客契合度；

以上三個渠道缺一不可，否則無法讓消費者對你產(chǎn)生持續(xù)的關注（消費者今天粉絲你，不代表對你有持續(xù)關注）。今天消費者在哪里看到你的信息，如果你夠幸運，消費者想購買的時候還能記得你，她會通過媒介、朋友等渠道探索你，結果找不到什么對自己有價值的信息，找不到什么讓自己不理智的理由，那消費者就會立馬移情別戀。在購買你的產(chǎn)品之后，消費者是否愿意分享自己的美好體驗，是否還會持續(xù)購買你的產(chǎn)品，是否會為你帶來更多潛在客戶，就看企業(yè)是否有完善的關系渠道以提升品牌與消費者之間的契合度了。思考一下身邊的媒介，如何讓媒介即可以填充顧客的購物環(huán)節(jié)，又可以讓媒介滿足顧客的生命周期。

在上述三個渠道框架之下，品牌需要講述同一個故事，包含：相同的品牌價值、相同的標語、相同的顏色和圖像、相同的促銷活動。

Q3：微博和微信有什么不同，如何有針對性的使用

微博的媒體屬性極強，傳播速度應該算互聯(lián)網(wǎng)上最快的一種。微信的點對點溝通屬性極強，裝機量多，我一直認為省話費這個因素最大。

看產(chǎn)品應該看產(chǎn)品背后的團隊，微博急于商業(yè)化，可惜負責微博的那些大佬基本做新聞出身，玩新聞是NO.1，玩數(shù)據(jù)和產(chǎn)品還輪不到他們，這也是為什么微博推出的幾款廣告產(chǎn)品市場反應平平的原因，所以不要期望太高。

微信的商業(yè)化進程更多是被外界推著走，據(jù)說騰訊內(nèi)部對那些在外打著微信營銷培訓的人有很多不滿，沒什么實質(zhì)性的內(nèi)容就算了，忽悠了很多沒有執(zhí)行力的公司前來要各種接口實在是吃不消。但微信商業(yè)化也是遲早的事情，不過騰訊內(nèi)部資源是一個絆腳石，這里不展開講。

別看招行、南航、廣東聯(lián)通等做得有模有樣就眼饞，這些都是有騰訊內(nèi)部資源支持的，目前騰訊基本策略是：在每一個行業(yè)或應用場景，找一家有影響力的合作伙伴，然后開發(fā)出一個樣板案例來。之后再想如何普及的事情。所以，客戶或客戶的第三方給微信一個產(chǎn)品需求的場景描述——微信審查同意支持這個具體的創(chuàng)新方向——三方共同合作開發(fā)，微信開發(fā)相關接口，客戶和第三方負責自己這邊的對接工作。

不過，微信對于上述類型合作的企業(yè)也是有要求的：

①合作品牌在行業(yè)內(nèi)有一定的影響力和知名度；

②合作方的執(zhí)行力靠譜，能夠迅速推進，內(nèi)部流程不用扯皮；

③微信希望推動的場景就是各種和客戶商業(yè)流程結合的場景，比如客服、自動登機、微信查詢、使用確認等能夠給微信用戶帶去實際的使用價值。對于品牌傳播類型的合作，微信表示現(xiàn)階段已經(jīng)不太在意這個層面的合作了，一般不會給營銷活動類的合作什么特殊的資源。

最近IBM的一次線下峰會是我認為非常好的微信案例，我甚至覺得O2O這個概念，其實offline2online比online2offline要好做，帶來的價值也更顯性。目前的微信還稱不上是個營銷工具，所以，項目最好小而美，從現(xiàn)有的業(yè)務做起，如果能對現(xiàn)有業(yè)務的表現(xiàn)有所提升，那就是成功。有人會說那我做微信客服可以了吧，行！只要別把客服當成營銷概念操作就行。

總結下，微博重傳播，所以傳播節(jié)點的把控至關重要，但如何發(fā)現(xiàn)好的傳播節(jié)點，如何管理傳播節(jié)點就需要“用戶畫像”這個核心技術的支持。微博和微信都不能孤立得去使用，最好的狀態(tài)是能將微博、微信、傳統(tǒng)CRM三者打通。否則再多的訂閱用戶積累，再多的粉絲都沒有什么太大價值。要知道，超過60%的人是通過手機使用微博，而微信則更依賴于手機平臺，手機屏幕就那么大，顧客的心智也那么大（無法follow很多品牌），沒什么人（乃至一群人）會持續(xù)跟一個品牌互動來互動去的，每天發(fā)發(fā)內(nèi)容做做活動的時代會很快會成為歷史。

Q4：企業(yè)如何找到社會化媒體對于自身業(yè)務的價值點

這是一個很大的問題，是個系統(tǒng)活，不是很好回答，所以我為大家提供了一份菜單和一個工具，大家可以借助工具根據(jù)自己的喜好選擇對胃口的菜，我引用時趣互動CEO張銳制作的一張腦圖作為主菜菜單，這張圖簡練且全面地展示了社會化媒體可供企業(yè)選擇的價值點：

（點擊圖片看大圖）

如果是拍腦袋選擇的價值點，跟著就投入資金做起來，多少有些冒險。你需要給自己的感覺加一個靠譜的理由，下面的工具會幫到你，我將其稱之為：MOONLANDER，它可以幫助你在投資前把問題想清楚，幫你規(guī)劃一條最適合自己現(xiàn)狀的社會化發(fā)展路線圖。其實在社會化媒體時代，需要企業(yè)做的事情并不復雜：找到企業(yè)與社會化的結合點，整合企業(yè)現(xiàn)有資源，發(fā)揮企業(yè)長處，為消費者提供更好的品牌體驗，激發(fā)消費者主動傳播品牌體驗的欲望。

Q5：如何給消費者畫像

可以肯定，沒有消費者畫像技術的幫忙，任何社會化媒體營銷行為都是應付差事耍流氓。拿中美文化做個比較，美國相對弱關系型社會，中國相對強關系型社會，既然是強關系社會，自然沒多少人愿意主動把自己的關系網(wǎng)和個人信息顯性呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，大家都是講圈子的嗎。加之新浪微博本身就不是什么SNS，作為社會化媒體，它的核心是那個Post（信息），而非人，馬路上湊熱鬧看個吵架，為什么我要告訴大家我來自哪里我喜歡什么呢。對消費者畫像，至少你可以知道你在跟誰互動（有無必要互動），以及如何更好地影響他們；不對消費者畫像，你甚至連跟你互動的人是不是你粉絲都不知道。

消費者畫像并不是對他們的自定義標簽進行簽簡單收集與整理，能做這個事情的企業(yè)也是分段位的。初級段位的公司幫你抓取標簽并整理歸類；中級段位的公司幫你抓取標簽，同時考量消費者日常自發(fā)言論的側重；高級段位的公司幫你分析標簽、自發(fā)言論（說）、關注誰/與誰互動（聽）；頂級段位的公司除了前面那些基礎工作外，還可以對消費者進行“影響力標簽”識別，就是告訴你：企業(yè)在這個人身上投入，這人能幫企業(yè)吸引來什么樣的潛在消費群體。

補充，因為涉及數(shù)據(jù)清洗工作，所以用以去噪和判斷正負中的詞庫非常重要。你覺得什么段位的公司不會讓你的投入白白浪費掉呢？

Q6：如何衡量一個微博做的好與壞

這個問題經(jīng)常把我問住，主要的原因是答案取決于審查者看問題的角度。不過有幾個審查維度還是可供大家參考的，至于那些平均轉發(fā)、原創(chuàng)微博、平均互動等基礎數(shù)據(jù)就不要太當真了，哪里有水大家都知道，我很早就提過：依靠內(nèi)容、噱頭吸引的粉絲群會在其他內(nèi)容、噱頭的刺激下迅速離去。即便強調(diào)“對話”的重要性，也無法讓粉絲群“?；丶铱纯础?！原因很簡單：內(nèi)容、噱頭、對話，這些都是“虛擬品牌體驗”！

應該多看一些描述粉絲的數(shù)據(jù)。比如粉絲結構如何（內(nèi)部員工占比，用戶占比，競爭對手粉絲占比，達人占比，行業(yè)領袖占比等等）；跟自己互動最多的人是否和自己業(yè)務相關？粉絲的相似標簽如何（衡量企業(yè)粉絲與自身業(yè)務的相關程度）；忠實粉絲占比，活躍粉絲占比，影響力粉絲占比。一個企業(yè)不需要那么多粉絲，5000個足以，把這5000人按照明星粉絲團的模式玩轉起來，如果一個區(qū)域市場有5000人愿意幫品牌說話，對企業(yè)的價值是非常可觀的。

Q7：如何衡量社會化媒體ROI

太陽的能量為激光的數(shù)十萬倍，但由于分散，變成了人類的皮膚也可以享受的溫暖陽光，激光則通過聚焦獲得力量，輕松切割堅硬的鉆石和鋼板。企業(yè)想評估社會化媒體ROI，唯有聚焦。

所謂聚焦，就是只能單獨衡量某一次純微博項目給企業(yè)帶來的效果（這與項目目標的設定方法也有很大關系），可口可樂可以精準測算微博的投入產(chǎn)出比嗎？很難！因為它同時還投放電視報紙雜志和路演，只要品牌的媒介渠道不是唯一，只要一個活動涉及多個媒介渠道，就很難去衡量社會化媒體的ROI，只能在聚焦的某一個點上，來看社會化媒體為企業(yè)帶來的價值。這也從一個側面，要求企業(yè)運用社會化媒體的時候必須與自身的某一業(yè)務線做結合，看傳統(tǒng)業(yè)務融合了新媒體技術后的表現(xiàn)是否會好一點。

另外有些企業(yè)如果沒有在正確的事情上進行科學的投入，ROI這個事情，他是永遠看不到的。比如社會化媒體營銷系統(tǒng)的四個基礎：戰(zhàn)略、團隊、工具、第三方，這四塊缺一不可。再比如沒有按照Q2當中讓媒介出現(xiàn)在顧客的不同購物環(huán)節(jié)，沒有構建到達渠道、探索渠道、關系渠道滿足顧客的生命周期，那么企業(yè)在微博微信上再努力，頂多是趕個時髦。關于ROI的更多討論，參見這里。（鏈接）

最后一段話：

杜蕾斯微博對于杜蕾斯是十分重要的，但有些品牌因為缺失戰(zhàn)略，當下的微博其實是可有可無的，杜蕾斯本身受國內(nèi)廣告法約束，很多戶外和報紙雜志電視都是不能說話的，微博之前沒有什么媒體是可以讓這個品牌做廣泛傳播用，也許沒有微博，他只能在賣場呆著，但人家在賣場能做到終端擺放最顯眼，讓顧客可以輕易獲取。逢微博幾乎必聊杜蕾斯，聊沒關系，別去效仿！人家品類特殊，產(chǎn)品故事性天生強，渠道單一投入大，但這些和你有什么關系？更有甚者對其各種眼饞羨慕，讓我匪夷所思。

在社會化媒體里做競爭分析，多看看對方是如何構建不同渠道滿足顧客的生命周期、競爭者的自由渠道實力如何，至于他們?nèi)〉玫臄?shù)字成績基本可以忽略，因為那完全無法讓你的大腦開竅！你需要的是制定戰(zhàn)略的方法；執(zhí)行力強的內(nèi)部團隊；可做媒體、粉絲、團隊協(xié)同管理的工具、良心的第三方。品牌進入社會化后最快的三種死法：模仿、用別人的KPI、只關注虛擬品牌資產(chǎn)——沒有考慮如何社會化自己最容易接觸到消費者的環(huán)節(jié)，而是不斷地社會化自己的虛擬資產(chǎn)以及將大部分時間花在給老板寫報告上。

有沒有注意到我篩選了7個問題，多一個也不能多了，因為7這個數(shù)字很特別，一個消費者其實最多可以圍繞一個品類記住7個品牌，也最多能和7個品牌經(jīng)?；?，手機屏幕很小，消費者心智有限，好好思考一下自己的業(yè)務，放空自己，放低自我，只要親自動手用心做，比任何專家都有發(fā)言權。

本文來自美通社內(nèi)容合作伙伴：SocialBeta

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