從皮尤媒體研究報(bào)告看傳統(tǒng)媒體的沒落

付費(fèi)墻成傳統(tǒng)媒體救命稻草

3月18日，美國《華盛頓郵報(bào)》宣布將于今年夏天開始在其網(wǎng)站上啟動(dòng)“付費(fèi)墻”（paywall），對(duì)每月閱讀20篇文章以上的網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行收費(fèi)?！度A盛頓郵報(bào)》做出這個(gè)決定無疑是受到媒體“付費(fèi)墻”先行者《紐約時(shí)報(bào)》的鼓舞。美國報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)的嘗試在2012年獲得了令人鼓舞的回報(bào)，收費(fèi)墻啟動(dòng)兩年以后， 目前《紐約時(shí)報(bào)》的付費(fèi)用戶已經(jīng)達(dá)到65萬。更讓《紐約時(shí)報(bào)》驚喜不已的是，在收費(fèi)墻制度的幫助下，在過去一年報(bào)紙整體發(fā)行收入超過了廣告收入，這對(duì)于廣告收入持續(xù)下滑的報(bào)紙業(yè)無疑是個(gè)重大利好。

皮尤研究中心(Pew Research Center)在同一天發(fā)布的《2013年年度媒體評(píng)估報(bào)告》（2013 The State of Media Annual Report）顯示， 在《紐約時(shí)報(bào)》的榜樣作用感召下，全美1380家日?qǐng)?bào)有450家已經(jīng)或正要對(duì)電子版收費(fèi)，其中包括美國報(bào)紙總發(fā)行量最大的加內(nèi)特公司（Gannett Company）。在加內(nèi)特旗下80家地區(qū)和全國性報(bào)紙中，已經(jīng)有78家出臺(tái)了電子收費(fèi)方案，只有《今日美國》（USA Today）和另外一家地區(qū)報(bào)的網(wǎng)絡(luò)版還暫時(shí)免費(fèi)對(duì)讀者開放。

不過，付費(fèi)墻只是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)一片蕭條中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。就在《華盛頓郵報(bào)》宣布即將啟動(dòng)付費(fèi)墻的當(dāng)天，美國首都另一家報(bào)紙，發(fā)行量達(dá)30萬份的《華盛頓觀察家報(bào)》（The Washington Examiner）宣布停止日?qǐng)?bào)發(fā)行方式，改為周刊，同時(shí)減員78人。負(fù)責(zé)該報(bào)交通版的記者凱佳·威爾（Kytja Weir）當(dāng)天在推特上發(fā)了一條微博：“報(bào)紙本地版被裁減，現(xiàn)在開始找工作，有消息請(qǐng)發(fā)郵件?！笨瓷先プ屓瞬幻膺駠u。

皮尤研究中心的年度報(bào)告顯示，從報(bào)紙到雜志到電視，各路傳統(tǒng)媒體都在艱難求生，在新媒體崛起、經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的雙重打幾下，生存空間不斷被壓縮。

人才流失引發(fā)惡性循環(huán)

專業(yè)報(bào)道人員數(shù)量的大幅下降是傳統(tǒng)媒體慘淡經(jīng)營的最典型的體現(xiàn)之一。美國報(bào)紙職業(yè)記者和編輯的數(shù)量比照2000年已經(jīng)下降了30%，接近1978年來的最低點(diǎn)?！都~約時(shí)報(bào)》自2008年開始對(duì)采編人員已經(jīng)進(jìn)行了3輪裁員，最近一次就發(fā)生在兩個(gè)月前，包括一些資深編輯在內(nèi)的30名員工被“買斷離崗”。在2013年最新一輪主流雜志中境況一直不錯(cuò)的《時(shí)代周刊》在2013年初也減員5%。而《時(shí)代周刊》的最大競爭對(duì)手，《新聞周刊》在2012年則決定徹底停止印刷發(fā)行，專注網(wǎng)站業(yè)務(wù)。

專業(yè)采編隊(duì)伍縮水的直接后果是原創(chuàng)內(nèi)容和深度報(bào)道數(shù)量的大幅下降。以電視為例，久負(fù)盛名的CNN在過去五年中深度報(bào)道內(nèi)容下降了近一半，美國三家有線新聞電視臺(tái)，CNN、FOX NEWS和MSNBC在這段時(shí)間每日現(xiàn)場報(bào)道新聞數(shù)量平均下降了31%。地方電視臺(tái)的新聞報(bào)道也更加側(cè)重于交通、天氣而放棄深度報(bào)道。

高質(zhì)量內(nèi)容的缺失導(dǎo)致受眾的新聞消費(fèi)需求難以得到有效滿足，更多的人轉(zhuǎn)而向微博等新媒體尋求新聞。傳統(tǒng)媒體在時(shí)效性和現(xiàn)場性上難以同新媒體競爭，專業(yè)深度報(bào)道本來是傳統(tǒng)媒體用以抗衡新媒體進(jìn)攻的最后陣地，報(bào)道內(nèi)容和規(guī)模的下降無疑令其更加缺乏競爭力。皮尤中心在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，有近三分之一的人在過去一段時(shí)間決定放棄關(guān)注某一特定媒體，而在這些人當(dāng)中，有61%的人做出這一決定的主要原因是認(rèn)為該媒體所提供的新聞不夠廣泛全面。

傳統(tǒng)媒體受眾流失的速度非常驚人，2006年時(shí)，在三十歲以下的美國人中，還有42%在關(guān)注地方新聞的報(bào)道，但是到目前這個(gè)比例已經(jīng)下降到了28%。與此同時(shí)，越來愈多的年輕人將社交網(wǎng)站作為獲得詳細(xì)新聞的主要媒體平臺(tái)。受眾減少導(dǎo)致運(yùn)營艱難，繼而導(dǎo)致裁員，裁員又令內(nèi)容質(zhì)量下降，于是失去更多受眾，傳統(tǒng)媒體如此陷入惡性循環(huán)。

新聞獨(dú)立性缺位，軟文公關(guān)大行其道

傳統(tǒng)媒體在報(bào)道新聞時(shí)力不從心，也不能完全歸咎于報(bào)道隊(duì)伍的縮小。剛剛結(jié)束不久的美國總統(tǒng)選舉是2012年美國最大的一個(gè)新聞事件。皮尤中心在對(duì)各媒體的大選報(bào)道進(jìn)行綜合評(píng)估時(shí)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在激烈無比的總統(tǒng)選舉中，丟掉了報(bào)道的獨(dú)立性和監(jiān)督性，反而成為競選陣營雙方在選戰(zhàn)中的宣傳工具和傳聲筒。

皮尤的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在選舉期間，美國主流媒體所發(fā)布的帶有觀點(diǎn)性的報(bào)道中，只有四分之一是出自獨(dú)立的記者編輯之手，而近一半來自具有強(qiáng)烈黨派偏見的兩黨的說客幕僚。而在小布什和戈?duì)柛傔x總統(tǒng)的時(shí)代，“傳聲筒式”的報(bào)道只有三分之一。鑒于在大選期間幾乎所有媒體都使勁渾身解數(shù)全力投入報(bào)道，所以選舉新聞質(zhì)量下降很難用專業(yè)人士減員的借口來開脫。

當(dāng)報(bào)道質(zhì)量不斷下降，平媒電視的運(yùn)營均舉步維艱時(shí)，一些曾被傳統(tǒng)新聞倫理所排斥的新聞運(yùn)作方式慢慢地大行其道。媒體開始從社會(huì)上公開接受個(gè)人或私立機(jī)構(gòu)的饋贈(zèng)，繼而根據(jù)饋贈(zèng)方的要求針對(duì)特定事件或議題組織報(bào)道。雖然很多“軟文”都是公益性的，比如abc在接受比爾·蓋茨基金會(huì)的捐助后對(duì)非洲的水質(zhì)問題進(jìn)行了專門報(bào)道，但這種以利益交換為基礎(chǔ)的報(bào)道更多的還是為企業(yè)的公關(guān)部門所用。皮尤的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)公關(guān)人員對(duì)新聞?dòng)浾叩娜藬?shù)比例已經(jīng)從80年代的1.2:1增長的目前的3.6:1。

當(dāng)傳統(tǒng)媒體對(duì)“軟文”的戒心越來越小、公關(guān)人員的影響力越來越多大時(shí)，一些意料之外的主顧開始嘗試?yán)眠@一新的公關(guān)手段。皮尤的報(bào)告披露，馬來西亞政府就曾經(jīng)雇用專門的公關(guān)公司對(duì)一些媒體從業(yè)人員“做工作”，試圖在美國的報(bào)紙雜志上為自己做出正面的宣傳。《紐約時(shí)報(bào)》也曾報(bào)道，目前被美國政府厲聲譴責(zé)的敘利亞總統(tǒng)阿薩德，在幾年前通過公關(guān)公司安排著名的《時(shí)尚》雜志記者采發(fā)了一篇為總統(tǒng)夫人大唱贊歌的名為《沙漠玫瑰》的專題報(bào)道。文章刊出后，引起了公眾的譴責(zé)之聲，《時(shí)尚》雜志在壓力之下不得不撤掉了該文章。

兩個(gè)因素直接導(dǎo)致了美國傳統(tǒng)媒體所面臨的困境，一是2008年由次貸危機(jī)引起的經(jīng)濟(jì)衰退，另一個(gè)則是Facebook和Twitter等新媒體的崛起。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷數(shù)年之后，美國經(jīng)濟(jì)各方面指標(biāo)近來出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，似乎有望在2013年走上持久穩(wěn)定的復(fù)蘇之路。但是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的改善，卻不見得使傳統(tǒng)媒體獲得太多喘息之機(jī)。經(jīng)濟(jì)周期有循環(huán)起伏，但是新媒體革命的浪潮卻一浪高過一浪，勢(shì)不可擋。媒體行業(yè)中處于滄海桑田的大變局中，不知道有多少享譽(yù)百年的老字號(hào)能在這場革命中幸存。即使這些傳統(tǒng)媒體豪門能夠在變革中生存下來，相信一定也是面目全非了。

來源：虎嗅網(wǎng)
作者：杜劍鋒