中國紙媒轉(zhuǎn)型：機(jī)制改革存隱憂 成功是個未知數(shù)

中國的紙媒業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的整合與變革。

創(chuàng)刊近15年的《新聞晚報(bào)》在2014年元旦后關(guān)門，《國際金融報(bào)》宣布改版回周報(bào)，《中國經(jīng)營報(bào)》和《新京報(bào)》等媒體啟動內(nèi)部改革，在過去整整一年傳統(tǒng)媒體關(guān)閉裁員、業(yè)績下滑等窘迫背景下，傳統(tǒng)媒體的“黃昏論”一時塵囂，大批傳統(tǒng)媒體人出走也成為這種論調(diào)的映襯。

廣告收入不斷下滑使得整個傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)業(yè)面臨著虧損的壓力。據(jù)騰訊科技了解，除少部分一線時尚媒體和極個別財(cái)經(jīng)商業(yè)雜志外，市場化紙媒的廣告營收均出現(xiàn)了不同程度的下滑。公開資料顯示，今年上半年，中國報(bào)刊廣告市場同比下滑了7.9%。

移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，使受眾的閱讀時間更加碎片化，而對閱讀文本的要求也更加個性化，這對傳統(tǒng)紙媒來說是一個新的挑戰(zhàn)。并且持續(xù)的幾次報(bào)業(yè)調(diào)整尚未見到規(guī)模效應(yīng)，媒體人大量流失更令整個產(chǎn)業(yè)雪上加霜。

傳統(tǒng)媒體也在試圖通過資本運(yùn)作進(jìn)行自救。上海的解放報(bào)業(yè)集團(tuán)和文廣報(bào)業(yè)集團(tuán)于今年末合并，上半年，半島都市報(bào)社和青島日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)共同成立青島新報(bào)傳媒公司，運(yùn)作《青島早報(bào)》和《青島晚報(bào)》。類似的整合在2013年各地的報(bào)刊企業(yè)中均有不斷程度發(fā)生。

但無論是并購整合，抑或機(jī)制改革，能否拯救傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)業(yè)仍是個未知數(shù)。

項(xiàng)目制的靈活與隱憂

“我們不是沒有廣告部，而是將廣告部拆散融入到每一個事業(yè)部?！币晃弧吨袊?jīng)營報(bào)》內(nèi)部人士告訴騰訊科技。但在此之前，該報(bào)社一直是將采編和經(jīng)營分離，各自獨(dú)立運(yùn)作。

在李佩鈺的“動員令”公布后，《中國經(jīng)營報(bào)》根據(jù)原有行業(yè)的劃分成立了不同的事業(yè)部，如汽車事業(yè)部等，報(bào)社權(quán)利進(jìn)一步下放。

其中項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人是原來報(bào)社的中層領(lǐng)導(dǎo)，他們負(fù)責(zé)管理團(tuán)隊(duì)和決定項(xiàng)目內(nèi)成員的獎懲。至于負(fù)責(zé)人自身，則改變原來的薪酬方式，統(tǒng)一以年薪的方式發(fā)放，并與經(jīng)營任務(wù)掛鉤。具體計(jì)算任務(wù)的方式則是根據(jù)此前該行業(yè)的平均廣告收入來設(shè)定。

對于依賴于廣告生存的大部分市場化紙媒來說，受眾關(guān)注的轉(zhuǎn)移會導(dǎo)致自身廣告收入的降低。事實(shí)上，就連房地產(chǎn)、汽車、奢侈品等曾充斥整本雜志的廣告量也在減少，而這種廣告投放的轉(zhuǎn)移在報(bào)紙亦十分明顯。因此，似乎李佩鈺將廣告部“打散”，由事業(yè)部承擔(dān)廣告收入就顯得有些合理。

不過，媒體與其他行業(yè)不同，真實(shí)性與客觀性一直是媒體所立身的根本。在2013年，《新快報(bào)》的陳永洲事件甚至將媒體本身到倒風(fēng)口浪尖。于是，上述事業(yè)部模式也因此被擔(dān)心游走在灰色地帶。

是否仍然能保持媒體報(bào)道的真實(shí)和客觀性，外界的質(zhì)疑亦來源于此。“這其中會涉及媒體倫理和媒體公信力?！蔽何鋼](微博)表示，“《中國經(jīng)營報(bào)》把媒體運(yùn)營中一個所有人都知道的秘密變成了一個公開的事情?！?/p>

上述內(nèi)部人士表示，采編團(tuán)隊(duì)并不會更多的介入廣告與企業(yè)合作，只是為報(bào)社提供更多與企業(yè)接觸的機(jī)會，可以更為深度地挖掘經(jīng)營的潛力。

前媒體人、拇指閱讀創(chuàng)始人左志堅(jiān)告訴騰訊科技，中國經(jīng)營報(bào)這種模式并不能算作是一個創(chuàng)新，而是對組織的重組，其重心將轉(zhuǎn)移植至更細(xì)分的領(lǐng)域。每一個部門都有新的產(chǎn)品出來，小團(tuán)隊(duì)操作也會更加靈活，至于任務(wù)則會給管理團(tuán)隊(duì)更好地激勵。

據(jù)了解，《中國經(jīng)營報(bào)》還將根據(jù)重點(diǎn)領(lǐng)域建立內(nèi)部孵化項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)有1～2個人。報(bào)社會配備相應(yīng)的版面等資源，鼓勵團(tuán)隊(duì)探索創(chuàng)新。對這樣的團(tuán)隊(duì)沒有硬廣的要求，而是希望可以通過一些如沙龍等行業(yè)內(nèi)線下活動拓展影響力。

不過，由于資金緊張，報(bào)社決策層并不會選擇那些需要長時間培育和前期投入大的方案。

在這一系列調(diào)整之后，采編人員的工作量會有所增加。雖然不降薪，但是如果想要增加收入，就需要靠自身能力幫助事業(yè)部完成任務(wù)，獲取業(yè)績提成。

因此，一位《中國經(jīng)營報(bào)》記者告訴騰訊科技，由于廣告客戶的原因，其報(bào)道工作會受到一定的影響，并且這種影響會比實(shí)行項(xiàng)目制之前更明顯一些。

做智庫生意毛利不高

另一些媒體則是利用記者在行業(yè)的優(yōu)勢的再度開發(fā)新的項(xiàng)目。2012年年底開始籌劃智庫項(xiàng)目的新華社旗下的《財(cái)經(jīng)國家周刊》就是其中一例。其期望模仿《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的模式，建立智庫模式，打造自身的品牌。

有知情人士告訴騰訊科技，其運(yùn)作的主要模式是通過記者在消息靈通人士處拿到爆料消息，然后經(jīng)過記者的采訪證實(shí)，撰寫出發(fā)展趨勢報(bào)告，匯集到智庫項(xiàng)目。智庫對外是會員制，這些報(bào)告會通過特定的費(fèi)用模式出售給會員，而報(bào)告本身則類似一種增值咨詢服務(wù)。

據(jù)了解，這個項(xiàng)目的設(shè)立來源于內(nèi)部對于轉(zhuǎn)型的討論。2013年初，《財(cái)經(jīng)國家周刊》開始加快運(yùn)作這一個項(xiàng)目，其通過微信等平臺進(jìn)行推廣。其會員大多來自于政府和大型企業(yè)等。

與之推出類似模式的還有財(cái)新集團(tuán)和21世紀(jì)商業(yè)評論等，他們?yōu)橐恍C(jī)構(gòu)推出定制化的報(bào)告。

對于這一模式，魏武揮表示，從目前幾家的嘗試來看，并沒有帶來更多的收入，這是因?yàn)樽龆ㄖ茍?bào)告每一次必須重新調(diào)查，成本不能靠規(guī)模降低。從發(fā)展的角度來看，這是以一個毛利率不高的生意，而且媒體品牌的號召力也是影響智庫發(fā)展的重要因素。

互聯(lián)網(wǎng)化仍只是跟隨

就在集體唱衰紙媒的2013年底，《東方早報(bào)》極其高調(diào)地啟動了新媒體項(xiàng)目的招聘，以“白底黑字”的早報(bào)風(fēng)格在頭版放出廣告詞“中國上?；ヂ?lián)網(wǎng)行動正在招募”。

在解放報(bào)業(yè)集團(tuán)與文新報(bào)業(yè)集團(tuán)合并后的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)下，《東方早報(bào)》并不是第一個做新媒體的?！督夥湃請?bào)》也曾打造過新媒體閱讀產(chǎn)品“上海觀察”，目標(biāo)是小眾的付費(fèi)群體。其在網(wǎng)站、微信同步推送，通過提供部分內(nèi)容越讀體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶下載App或進(jìn)入網(wǎng)站注冊充值。

另一個案例則是，上海市委市政府給予上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的支持，其中涉及市財(cái)政每年分別給《解放日報(bào)》和《文匯報(bào)》5000萬元，并將認(rèn)購解放日報(bào)旗下的APP“上海觀察”10萬份。不過，這種政策支持的是否符合互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展邏輯仍有待觀察，因?yàn)榘捶輸?shù)認(rèn)購看起來仍是傳統(tǒng)思維影響下的決定。

此外，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)與百度公司簽署協(xié)議作共同運(yùn)營百度新聞“上海頻道”，還涉及到本地新聞搜索、云服務(wù)器資源提供、輿情報(bào)告、手機(jī)閱讀服務(wù)等。另一方面，騰訊網(wǎng)曾與《新聞晨報(bào)》合辦大申網(wǎng)。雖然此舉進(jìn)一步拓展了上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)化，但由于合并仍需要一定的過渡期，因此優(yōu)勢并未顯現(xiàn)。

事實(shí)上，報(bào)紙最早的轉(zhuǎn)型是從手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)版等與新技術(shù)融合開始的。雖然一些紙媒曾推出了App等用于展現(xiàn)內(nèi)容的新形式，但現(xiàn)在來看其通過這一模式的轉(zhuǎn)型效果并不明顯。因?yàn)槿鏩aker、今日頭條等新聞聚合App的興起，分流了部分讀者。

隨著微博和微信的普遍應(yīng)用，傳統(tǒng)紙媒在相應(yīng)平臺上的互動也在逐步增強(qiáng)。已經(jīng)有多家紙媒通過這個模式參與到與網(wǎng)絡(luò)媒體對時效性和用戶群體的競爭，新媒體或?qū)⒊蔀榧埫睫D(zhuǎn)型和創(chuàng)新的一個渠道。

其中，《Vista看天下》雜志在新浪微博上擁有420萬粉絲，這一數(shù)目甚至是新浪新聞10倍左右；《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》TMT報(bào)道組則建立了官方微信公眾賬號“Extra”，由團(tuán)隊(duì)內(nèi)部負(fù)責(zé)更新，除了日常報(bào)道新聞外，還有一些快訊消息、外部投稿等內(nèi)容。

此外，其他紙媒的欄目和版面有一些也在通過這樣的模式運(yùn)營新媒體，只是目前缺少持續(xù)的是變現(xiàn)能力，可見的付費(fèi)訂閱和廣告主買單的模式也并不新穎。有分析人士指出，好的內(nèi)容應(yīng)該獲得尊重和價(jià)值，向閱讀人群收費(fèi)雖然不是唯一的變現(xiàn)渠道，卻是根本。

拓展非媒體類產(chǎn)品收入來源

從2011年浙報(bào)傳媒成功借殼*ST白貓，上市連續(xù)暴漲打響“第一槍”后，傳媒板塊曾有過一輪集體“反攻”，而后人民網(wǎng)等也陸續(xù)上市。然而，2012年，國內(nèi)五大紙媒上市公司業(yè)績?nèi)嫦禄?，其中廣告業(yè)務(wù)更是十分明顯。

2013年的大環(huán)境依然沒有好轉(zhuǎn)，雖然很多地方受到房地產(chǎn)逆市飛揚(yáng)的利好，但是中國報(bào)業(yè)廣告實(shí)收額繼續(xù)延續(xù)著去年15~20%的下降速度。

因此，通過向全媒體轉(zhuǎn)型，增加更多的服務(wù)性收入，以抵消傳統(tǒng)廣告收入下滑的影響，成為傳統(tǒng)紙媒的一個新的選擇。

2013年1月，浙報(bào)傳媒以31.9億元收購杭州邊鋒和上海浩方100%的股權(quán)。后者擁有邊鋒游戲、游戲茶苑、浩方電競、三國殺online等眾多游戲品牌。同年5月，邊鋒、浩方并入保鏢對業(yè)績貢獻(xiàn)顯著。

在下半年，浙報(bào)傳媒與華奧星空聯(lián)合承辦2013年全國電子競技大賽、參與投資的動漫電影《秦時明月之龍騰萬里》于暑期檔上映等原因，也成為該股走強(qiáng)的催化劑。

至于人民網(wǎng)，國泰君安證券分析師曾在2013年11月將其維持“增持”評級，其原因是，其在互聯(lián)網(wǎng)彩票業(yè)務(wù)的外延增長?！叭嗣窬W(wǎng)受益于信息消費(fèi)，兼具權(quán)威新聞內(nèi)容、品牌價(jià)值和強(qiáng)勁盈利能力，旗下澳客網(wǎng)、古羌科技為公司在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的全面布局?！?/p>

此外，粵傳媒也因?yàn)槠鋽M4.5億元全資收購上海香榭麗廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰?，而被市場看好。因?yàn)?，后者為國?nèi)大型LED戶外廣告運(yùn)營商，屏幕資源優(yōu)勢明顯。

事實(shí)上，從粵傳媒近日一系列公告來看，其曾在近期兩次因“利用自有閑置資金購買銀行理財(cái)產(chǎn)品”而發(fā)布公告?；泜髅狡煜伦庸疽灿?jì)劃通過建立游戲運(yùn)營平臺實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁游戲、移動游戲的代理、發(fā)行、運(yùn)營以及游戲相關(guān)版權(quán)運(yùn)營等服務(wù)，培育公司新的利潤增長點(diǎn)。

結(jié)語:

不過，可以預(yù)見的是，雖然紙媒的形態(tài)最終可能會被顛覆，但是媒體傳播的價(jià)值仍然被保留，自媒體或許只是一個萌芽，在未來會有更多新的媒體形態(tài)取代傳統(tǒng)媒體，成為滿足用戶新需求的媒介。

來源：騰訊科技
作者：梁辰