調(diào)查顯示：缺乏標(biāo)準(zhǔn)是公關(guān)效果衡量最大的問題

美通說傳播編者按：做公關(guān)的同仁們面臨著ROI的挑戰(zhàn)，而ROI需要有一些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)加以衡量。本文概述了一個(gè)針對(duì)公關(guān)衡量標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查，看看國(guó)外同行們是怎么想的？你在工作中也遇到了相同的問題嗎？你們公司是如何對(duì)公關(guān)工作做衡量的？標(biāo)準(zhǔn)又如何？歡迎探討。

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大多數(shù)公關(guān)人員都達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)是衡量工作的主要問題。

然而，備受爭(zhēng)議的一個(gè)話題是“巴塞羅那準(zhǔn)則”——一個(gè)關(guān)于衡量標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際性嘗試——根據(jù)最新的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“巴塞羅那準(zhǔn)則”在公關(guān)行業(yè)中幾乎鮮為人知。

針對(duì)1,467個(gè)公關(guān)人員的Ragan/NASDAQ OMX企業(yè)解決方案在線調(diào)查結(jié)果顯示，公關(guān)行業(yè)正在努力尋找關(guān)于衡量問題的解決辦法。

“每個(gè)企業(yè)所側(cè)重的衡量機(jī)制都有所不同，” 其中一個(gè)調(diào)查對(duì)象——舊金山一家機(jī)構(gòu)Double Forte的總裁Lee McEnany Caraher 說道，“我們很難找到一個(gè)易于執(zhí)行、無(wú)需大費(fèi)周章的衡量方法，因?yàn)榭傆腥藭?huì)做出決定，某個(gè)新的衡量機(jī)制更為重要?！?/p>

看來(lái)大家對(duì)這個(gè)話題有爭(zhēng)論和分歧。

注意一點(diǎn)：三分之二的被調(diào)查者表示，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)是公關(guān)效果衡量最大的問題所在。然而，62%的公關(guān)人員認(rèn)為，公關(guān)行業(yè)并不需要一個(gè)廣為接受的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)椤肮P(guān)計(jì)劃各有差異，也存在各自不同的目標(biāo)?！?/p>

令人驚訝的是，并非所有人都認(rèn)為公關(guān)行業(yè)需要衡量標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于“你會(huì)對(duì)自己的公關(guān)工作進(jìn)行衡量嗎”這個(gè)問題，79%的人回答“是的”，而21%回答“不”。

這次調(diào)查深入研究了公關(guān)人員正在使用的衡量手段（研究結(jié)果顯示在一個(gè)免費(fèi)白皮書中）。

調(diào)查針對(duì)人力規(guī)模進(jìn)行了評(píng)估，并參考了公關(guān)方面的預(yù)算。被調(diào)查者的任職機(jī)構(gòu)為公關(guān)公司、醫(yī)院、大學(xué)、政府機(jī)構(gòu)和其他企業(yè)。這是調(diào)查結(jié)果四個(gè)系列中的第一部分。

準(zhǔn)則？什么準(zhǔn)則？

大約66%的被調(diào)查者表示從未聽說過“巴塞羅那準(zhǔn)則”，另有17%的人有所耳聞，卻不知道該如何應(yīng)用于公關(guān)方面。

有些人呼吁公關(guān)人士廣泛使用這些準(zhǔn)則，而其他人卻認(rèn)為這些準(zhǔn)則過于模糊。

“去過巴塞羅那的那些人可能覺得他們建立了一個(gè)路標(biāo)，但是他們卻完全不知道該如何抵達(dá)那里?！币患毅y行的全球高管這樣寫道。

然而，Ketchum的合作伙伴David B. Rockland表示，在衡量方面已經(jīng)取得了一些進(jìn)展。（Rockland積極參與創(chuàng)建了這些準(zhǔn)則，他也是國(guó)際公共衡量和評(píng)估協(xié)會(huì)的主席）。

“‘我的公關(guān)計(jì)劃很特別，所以不能衡量具體的結(jié)果’，這樣的借口都是毫無(wú)意義的廢話。”當(dāng)Rockland了解到調(diào)查結(jié)果時(shí)表示。

“讓我們來(lái)面對(duì)這個(gè)問題，如果你的工作無(wú)法計(jì)量，可以隨時(shí)走開，但依然能夠得到報(bào)酬，這聽起來(lái)真是一件大好事。但是，我真的希望，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，為公關(guān)項(xiàng)目‘買單’的那些人一定會(huì)意識(shí)到，自己應(yīng)該根據(jù)評(píng)估績(jī)效和效果提升來(lái)掌控公關(guān)部門的財(cái)務(wù)。”

雖然這些準(zhǔn)則要求禁止使用“廣告等值（AVEs）”，但35%的被調(diào)查者依然在使用這個(gè)備受爭(zhēng)議的衡量機(jī)制。

“這個(gè)手段不能明確指導(dǎo)企業(yè)和機(jī)構(gòu)來(lái)衡量公關(guān)效果?！币粋€(gè)被調(diào)查者這樣寫道。“廣告等值依然存在著巨大爭(zhēng)議。受到許多批評(píng)，但依然在廣泛使用。一個(gè)有效的公關(guān)活動(dòng)，其結(jié)果純粹與金錢相關(guān)嗎？”

廣告等值的衰落

在整個(gè)公關(guān)行業(yè)，使用廣告等值的人數(shù)正在遞減，Rockland 說道。

“如果倒退五年，關(guān)于公關(guān)的這個(gè)衡量手段，使用人數(shù)一定會(huì)比現(xiàn)在要高出許多（高于35%），” Rockland 說道，“改變需要時(shí)間。然而，如果現(xiàn)在依然有三分之一的公關(guān)人士認(rèn)為自己的工作相當(dāng)于廣告的價(jià)值，那就是一種悲哀了?！?/span>

針對(duì)這個(gè)問題：“公關(guān)領(lǐng)域是否應(yīng)該建立一個(gè)廣為接受的衡量標(biāo)準(zhǔn)？”，大多數(shù)被調(diào)查者（62%）的回答是否定的。一名被調(diào)查者說道，這樣的標(biāo)準(zhǔn)是一種理想狀態(tài)。“但是，并非所有公關(guān)項(xiàng)目的目標(biāo)都相同！”另一名被調(diào)查者呼吁道，“是的，請(qǐng)建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)！”

被調(diào)查者亞特蘭大的Van Herik Communications創(chuàng)始人Ed Van Herik表示，“巴塞羅那準(zhǔn)則”與目前的實(shí)際執(zhí)行力之間依然存在著差距。

“看看人們正在使用的工具，就會(huì)知道從網(wǎng)絡(luò)資源中獲得信息非常容易，” Van Herik 說道?！霸诰€數(shù)據(jù)或網(wǎng)站數(shù)據(jù)都很容易得到。所以，想衡量公關(guān)工作的價(jià)值，找到工具來(lái)審視大局就變得更加困難?！?/span>

有人提出建議，相比單一的標(biāo)準(zhǔn)，公關(guān)行業(yè)應(yīng)該采取一系列標(biāo)準(zhǔn)或衡量機(jī)制來(lái)測(cè)量不同公關(guān)活動(dòng)的成果?！皯?yīng)該建立一個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)，公關(guān)專業(yè)的大學(xué)生都應(yīng)該進(jìn)行學(xué)習(xí)，以便在離開學(xué)校后能夠了解數(shù)據(jù)分析的知識(shí)，沒有任何特殊情況?！币晃槐徽{(diào)查者這樣寫道。

有些老板不重視公關(guān)

這個(gè)問題的部分原因歸根于有些老板不熟悉公關(guān)行業(yè)，舊金山港灣區(qū)的Footwasher Media首席執(zhí)行官Lou Covey在被調(diào)查時(shí)表示。他與硅谷的許多公司有過合作，這些公司的首席市場(chǎng)營(yíng)銷官通常之前都是工程師出身，沒有任何的公關(guān)背景，不重視公關(guān)或衡量手段。

顯而易見，這個(gè)問題并非局限于美國(guó)，尼日利亞阿布賈國(guó)家藝術(shù)館的首席公共關(guān)系官Saleh Ibrahim Bature說道，“在發(fā)展中國(guó)家，政府機(jī)構(gòu)在進(jìn)行項(xiàng)目計(jì)劃時(shí)不會(huì)考慮公共關(guān)系的重要性。他們的做法就好像公關(guān)對(duì)于達(dá)成目標(biāo)不具備任何作用，完全忽視了公關(guān)的關(guān)鍵性?！?/span>

在被問及結(jié)果衡量是否為公關(guān)必不可少的一部分時(shí)，絕大多數(shù)被調(diào)查者（89%）對(duì)于下面這個(gè)答案表示贊同，“是的，沒有衡量你會(huì)非常盲目?！?/strong>只有11%的人表示反對(duì)。