如何讓品牌獲得意想不到的關(guān)注？

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Eloqua網(wǎng)站繪制的網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注站點(diǎn)分布圖。 ?

搜索引擎會(huì)根據(jù)用戶的個(gè)人習(xí)慣和社交媒體圈給出搜索結(jié)果，這無疑對(duì)公關(guān)人員和網(wǎng)上營銷人員提出了更高要求。因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)用戶首先看到的是他們的社交媒體圈推薦的內(nèi)容；另外，搜索引擎過濾程序也有所調(diào)整，比如根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣顯示結(jié)果內(nèi)容。

如今擺在我們（不單單是社交媒體專家）面前的問題，一如Eli Pariser在《過濾器泡沫：互聯(lián)網(wǎng)正對(duì)你隱瞞什么》中總結(jié)的：社交媒體（現(xiàn)在看來包括搜索引擎）在縮小用戶的信息范圍，只把用戶期望看到的內(nèi)容推薦給他們。

一、個(gè)性化搜索
谷歌和必應(yīng)參照用戶的搜索記錄：用戶常用網(wǎng)站及社交網(wǎng)站瀏覽信息，都是制定個(gè)性化搜索的依據(jù)。比如：用戶對(duì)某品牌的信息特別留意，搜索引擎就會(huì)在接來下的結(jié)果頁面中置頂該品牌相關(guān)內(nèi)容。假如有一天，用戶不再青睞該品牌或者想換換口味，原先的瀏覽記錄就有可能成為搜索新品牌的屏障。

所以說，每個(gè)人使用相同關(guān)鍵詞搜索到的結(jié)果頁面都不會(huì)完全相同。

要完全避開歷史記錄、瀏覽習(xí)慣及社交媒體圈，獲得純粹的、未經(jīng)過濾的搜索結(jié)果幾乎不可能。上周，SEOmoz指出：想要完全關(guān)閉個(gè)性化搜索并非易事。如果一定要關(guān)閉個(gè)性化搜索，用戶可以在搜索詞條后加上“＆PWS = 0”（即：取消個(gè)性化搜索），或者使用Yoast插件自動(dòng)為所有條目標(biāo)注“＆PWS = 0”。

二、網(wǎng)絡(luò)用戶的“自我選擇”
制定內(nèi)容戰(zhàn)略之前，應(yīng)該首先了解網(wǎng)絡(luò)用戶的使用習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)。人們都對(duì)自身利益相關(guān)的信息感興趣，這一點(diǎn)毋庸置疑。網(wǎng)絡(luò)用戶開始建立與自身興趣相投的社交媒體圈。這種自我選擇值得內(nèi)容推介人員的重視，因?yàn)橛脩舻纳缃蝗?huì)最終決定他們接觸的內(nèi)容及接下來的關(guān)注方向。

我們處在信息大爆炸的時(shí)代，許多社交互動(dòng)都在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)生，每個(gè)人的社交媒體圈也是這樣建立起來的。除了社交網(wǎng)絡(luò)的日常更新，很多人都樂于瀏覽在線新聞，參加小組討論，與志趣相投的人交流、互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)用戶可以（也確實(shí)在）主動(dòng)挑選新聞信息及互動(dòng)群體。大多數(shù)用戶習(xí)慣在自己熟悉的渠道、論壇、網(wǎng)站逗留，他們往往花費(fèi)數(shù)小時(shí)研究、評(píng)論、消費(fèi)及共享信息。這些都是個(gè)性化搜索結(jié)果的產(chǎn)生依據(jù)。每個(gè)用戶自我選擇的社交媒體圈肯定會(huì)存在這樣或那樣的偏見，統(tǒng)計(jì)學(xué)家很早就看到了這一事實(shí)。某一成員的信息偏差很可能影響到其參加的整個(gè)社交媒體圈及論壇小組。這就是信息推介人員面對(duì)的挑戰(zhàn)。

三、內(nèi)容相關(guān)性、品牌形象及推廣范圍
如果目標(biāo)用戶都怡然自得的沉在各自的社交媒體圈里，僅僅與他們“自我選擇”的圈內(nèi)人互通有無，如何向他們推介消息呢？制定計(jì)劃、起草信息前，一定要想明白如何穿越品牌和目標(biāo)客戶之間的屏障——媒體過濾器。另外，社交媒體為網(wǎng)絡(luò)用戶提供了直接的信息傳遞渠道，但只有過硬的內(nèi)容才有可能獲得大家的關(guān)注。所以，內(nèi)容推介者必須注重內(nèi)容的共享和消費(fèi)，創(chuàng)建有意義、易分享的信息。

1、確保內(nèi)容的相關(guān)性

我仔細(xì)考慮過這個(gè)問題，用戶關(guān)注的一定是與他們切身相關(guān)的內(nèi)容。信息推介人員在制定公關(guān)及內(nèi)容推廣活動(dòng)時(shí)，一定要先把握好內(nèi)容，再搭配戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。把握內(nèi)容相關(guān)性是信息推介工作的當(dāng)務(wù)之急，因?yàn)楂@得用戶關(guān)注，增進(jìn)信息共享（在社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎相互合作的大環(huán)境中打響知名度），首先取決于內(nèi)容的趣味性和價(jià)值性，換句話說，內(nèi)容與用戶的相關(guān)性。當(dāng)然，可以根據(jù)具體語境介紹品牌信息，但記住，成功的內(nèi)容一定是以服務(wù)用戶為基礎(chǔ)的。

2、樹立品牌形象

對(duì)品牌而言，建立并維護(hù)好社交媒體用戶頁面也是必須緊要的功課，要在嘈雜的社交媒體環(huán)境中打響自己的信息。不過，打響品牌信息可不是開個(gè)Twitter網(wǎng)頁就能搞定的。通過社交渠道獲得商務(wù)成果的品牌，都是投資了大量的時(shí)間、精力和資源來維護(hù)內(nèi)容、聽取用戶的建議、與用戶互動(dòng)、并將社交媒體事宜加入日常工作流程中的。

3、開疆拓土：擴(kuò)大內(nèi)容的傳播范圍

在社交網(wǎng)絡(luò)及其它各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣信息是一門學(xué)問，開疆拓土才有機(jī)會(huì)接觸更多的有效用戶。如果將互聯(lián)網(wǎng)比喻成承載信息的海洋，那么品牌的潛在用戶就是游弋不定魚群。你不會(huì)知道他們的確切位置。大范圍搜捕，在所有可能吸引魚群的地方投放誘餌，即品牌內(nèi)容，如此才能有所收獲。

從戰(zhàn)略角度來看，擴(kuò)大內(nèi)容的傳播范圍并不是很艱巨的任務(wù)——美通社聯(lián)合新聞服務(wù)和Twitter新聞通稿推廣服務(wù)都是值得嘗試的選擇，例子，兩種方式來啟動(dòng)。當(dāng)然，你也可以直接通過社交平臺(tái)建立對(duì)話、推廣內(nèi)容。實(shí)用小貼士：

• 留心Quora、LinkedIn這類論壇網(wǎng)站熱議的內(nèi)容，尋找機(jī)會(huì)幫助別人，回答他們的問題。如果機(jī)會(huì)適宜，你就可以在答案中添加產(chǎn)品及品牌的鏈接。
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• 寫博客文章的評(píng)論也是擴(kuò)大內(nèi)容推廣范圍的有效方式——但是注意你的評(píng)論一定是與博客帖內(nèi)容相關(guān)的。你可以在評(píng)論中加上產(chǎn)品及品牌的相關(guān)鏈接，但千萬不要偏離文章的主題，不要為了宣傳而宣傳。
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• 從不同角度審視你的推介內(nèi)容，發(fā)掘并發(fā)揮潛臺(tái)詞。從產(chǎn)品或品牌相關(guān)的新聞通稿、白皮書、視頻文件中挖掘新鮮信息，通過各種Twitter標(biāo)簽推廣信息。
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• 用博文或影像資料介紹產(chǎn)品及品牌背后的故事，在適宜的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布。
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• 豐富和完善產(chǎn)品和品牌的內(nèi)容介紹，如撰寫白皮書、建立微型站點(diǎn)等等。通過Flickr網(wǎng)站發(fā)布圖形信息，在SlideShare平臺(tái)發(fā)布幻燈片文件。引述專家的觀點(diǎn)很可能激發(fā)網(wǎng)絡(luò)研討，及新的推介內(nèi)容。
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• 各大搜索引擎網(wǎng)站都在不斷改進(jìn)排名算法，社交網(wǎng)絡(luò)也在日益吸收新進(jìn)成員并不斷開發(fā)新的功能。正所謂成王敗寇；在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)世界，建立良好的品牌形象、創(chuàng)建與用戶相關(guān)且有意義的內(nèi)容、穩(wěn)步落實(shí)信息推廣才是內(nèi)容營銷的成功之道。