谷歌助中國(guó)外貿(mào)企業(yè)“出海”

谷歌正在試圖幫助更多的中國(guó)外貿(mào)企業(yè)“出?！?。沒(méi)錯(cuò)，這看上去順理成章，它是全球最大的搜索引擎公司，它的廣告平臺(tái)上流量的量級(jí)甚至足以代表整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，這是一條再理想不過(guò)的“大船”。

雖然谷歌幾乎是最早一批涉足外貿(mào)行業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)公司，而且這已經(jīng)占到中國(guó)區(qū)收入的“很大一個(gè)比例”，但劉允(全球副總裁、大中華區(qū)總裁)并不那么滿(mǎn)意，“全國(guó)大概有4000多萬(wàn)家注冊(cè)的企業(yè)，而真正擁有網(wǎng)站、具有做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的不足200萬(wàn)家，即便在它們之中，真正在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做市場(chǎng)的又是微乎其微。”

他希望更激進(jìn)，在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不好的情況下，線上營(yíng)銷(xiāo)的諸多賣(mài)點(diǎn)(如精準(zhǔn)性)實(shí)在有太高的吸引力?！懊绹?guó)人都在盯著我們?！弊稍?xún)公司comScore北亞副總裁鄭軍雄稱(chēng)，“中國(guó)的電子商務(wù)正在以幾倍于他們的速度發(fā)展，這里是下一個(gè)金礦?！?br /> 而劉允想的不止如此。超過(guò)一半的流量來(lái)自于搜索引擎，即便目前看來(lái)，這是最有效率的營(yíng)銷(xiāo)工具。但對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種依賴(lài)性過(guò)高，且沒(méi)有產(chǎn)生太多品牌效應(yīng)的模式會(huì)是一個(gè)隱患?！拔覀?0%的訂單都來(lái)自于谷歌，有時(shí)候我也會(huì)擔(dān)心，是不是把所有的雞蛋都放在一樣的籃子里了？”黎明重工的相關(guān)負(fù)責(zé)人像是在開(kāi)玩笑，但他的確無(wú)力改變這一切。

這也不是谷歌想看到的，因?yàn)槌薃dworDS(搜索關(guān)鍵字平臺(tái))之外，它已經(jīng)有了Ad　Exchange、AdMob等新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，但如何讓廣告主玩轉(zhuǎn)這些平臺(tái)，又如何讓自己的營(yíng)銷(xiāo)組合看上去更性感呢？

“到了‘2.0時(shí)代’就是要提升品牌，我們的產(chǎn)品不再是靠便宜和簡(jiǎn)單來(lái)出名，中國(guó)的出口需要品牌?！眲⒃史Q(chēng)。

臺(tái)上的谷歌工程師們?cè)谡故局鞣N酷炫的Youtube廣告，這是他們理想的塑造品牌的方式，而臺(tái)下的眾企業(yè)主們，對(duì)于這種陌生的廣告形式有些迷茫，他們顯然更關(guān)心這能帶來(lái)多少訂單。

重現(xiàn)

企業(yè)主們還是更習(xí)慣像阿里巴巴、敦煌網(wǎng)這樣的外貿(mào)B2B平臺(tái)，這幾乎就是一個(gè)“傻瓜式”的解決方案。阿里巴巴的聰明之處在于真正讀懂了外貿(mào)的內(nèi)涵，沒(méi)有做交易平臺(tái)，而只是一個(gè)信息展示平臺(tái)，因?yàn)橥赓Q(mào)的進(jìn)程里充滿(mǎn)了匯率、過(guò)海關(guān)這樣繁冗的細(xì)節(jié)，這是線上技術(shù)無(wú)法解決的。

所以，買(mǎi)家集中、詢(xún)盤(pán)多、見(jiàn)效快、簡(jiǎn)單易操作、互動(dòng)性強(qiáng)……阿里巴巴有數(shù)不清的賣(mài)點(diǎn)，這讓它的商業(yè)模式很難逾越。

但隨著大量用戶(hù)的涌入，這種標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)弊端。內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，排名無(wú)法得到更合理的保障。而且買(mǎi)家的詢(xún)盤(pán)漸漸地變成了群發(fā)，上升的廣告費(fèi)換來(lái)的卻是質(zhì)量并不高的詢(xún)盤(pán)。

這是很多外貿(mào)企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向搜索引擎的緣由，雖然從本質(zhì)上講，阿里巴巴也同樣依賴(lài)于谷歌的流量。搜索引擎有更強(qiáng)的自主性，企業(yè)至少可以通過(guò)各種技術(shù)上的優(yōu)化，來(lái)提升自己的排名和效率。

2009年，谷歌推出了“出口易”計(jì)劃，想要從外貿(mào)B2B口里搶食。當(dāng)時(shí)他們主打的賣(mài)點(diǎn)便是“更加精準(zhǔn)”，在砸出了5000萬(wàn)元的“激勵(lì)基金”之后，劉允的目標(biāo)是希望帶來(lái)10萬(wàn)的新增用戶(hù)。而這并不是一件容易的事，一個(gè)非常尷尬的現(xiàn)實(shí)便是大部分的企業(yè)連網(wǎng)站都沒(méi)有，何談搜索營(yíng)銷(xiāo)？

如今這一幕似乎正在重現(xiàn)。谷歌想要重振展示廣告，但絕大部分的小廣告主甚至還分不清RTB、DSP、DMP這些拗口的名詞。它認(rèn)為AdMob會(huì)是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代最有效率的移動(dòng)廣告平臺(tái)，但剛剛學(xué)會(huì)做網(wǎng)站的外貿(mào)企業(yè)只會(huì)笨拙地把網(wǎng)站上的內(nèi)容搬到APP上，更別提YouTube、Google+這種需要費(fèi)心經(jīng)營(yíng)的廣告平臺(tái)了。

谷歌理想中的營(yíng)銷(xiāo)路徑是這樣的：假設(shè)有一家中國(guó)的粽子廠商，想要進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，它首先會(huì)用Google　Trends(谷歌趨勢(shì))這樣的工具分析潛在市場(chǎng)的需求，比較特定區(qū)域、類(lèi)別、時(shí)間范圍以及搜索資源之間的差別，在過(guò)濾器里選擇美國(guó)過(guò)去30天之內(nèi)粽子的相關(guān)搜索，就會(huì)發(fā)現(xiàn)隨著端午節(jié)的臨近，搜索量顯著上升，這便證明美國(guó)的華人圈里存在市場(chǎng)。

緊接著要把粽子的相關(guān)信息上架，用谷歌提供的各種網(wǎng)站測(cè)試和優(yōu)化工具包裝自己的網(wǎng)站，比如谷歌翻譯就可以迅速地把中文網(wǎng)站變成英文網(wǎng)站。

之后便是根據(jù)Google　Analytics(谷歌分析)提供的網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)分析，實(shí)時(shí)地制定出具體的投放計(jì)劃，我需要在關(guān)鍵字廣告投多少，要不要在轉(zhuǎn)化率高的媒體上投展示廣告？

而現(xiàn)在，劉允希望這些廣告主們的邏輯里再加上幾個(gè)維度：我該如何去設(shè)計(jì)我的APP，如何才能讓我拍攝的視頻在YouTube上有更多的點(diǎn)擊量？

數(shù)字上的故事

劉允一再?gòu)?qiáng)調(diào)要對(duì)數(shù)據(jù)有著“宗教般的狂熱”，道理再簡(jiǎn)單不過(guò)。隨著各種新媒體的涌現(xiàn)，數(shù)據(jù)的細(xì)分正在形成，讓流量更有效率地流向不同的受眾，這是谷歌希望看到的。

于是，谷歌展示的YouTube廣告案例有著太強(qiáng)烈的煽動(dòng)性。新西蘭航空此前不久剛剛在YouTube上線了一部特別的“飛機(jī)安全告知視頻”，它照搬了電影《魔戒前傳——霍比特人》上的人物造型，導(dǎo)演彼得·杰克遜都親自上陣，看上去更像是一部很酷的預(yù)告片。上線第四天，點(diǎn)擊量已逼近700萬(wàn)次。更有意思的是片子放完之后，它的有獎(jiǎng)問(wèn)答總是出其不意，“侏儒總共出現(xiàn)了幾次”、“精靈坐在巫師的后面還是前面”……你肯定記不得，好吧，那就再看一遍。

新西蘭航空總是把枯燥的飛機(jī)安全告知拍成有趣的視頻，借助于YouTube，它已經(jīng)成為了社交網(wǎng)絡(luò)里品牌價(jià)值第11位的公司，也是YouTube上最受關(guān)注的航空公司。

還有一個(gè)同樣勵(lì)志的例子。英國(guó)的吉百利巧克力如今在社交網(wǎng)絡(luò)上的粉絲數(shù)竟然超過(guò)了奧巴馬，正是因?yàn)樗隽艘淮翁貏e的活動(dòng)。它利用Google+在全球范圍內(nèi)招募了幾個(gè)對(duì)制作巧克力非常熱愛(ài)的年輕人，然后通過(guò)YouTube，讓他們跟著師傅學(xué)做巧克力。這種獨(dú)特的互動(dòng)方式迅速招徠了人氣，吉百利又嘗試性地做了幾次，場(chǎng)場(chǎng)火爆。直到有一天，他們收到了卡夫的收購(gòu)要約。

劉允希望教會(huì)他的客戶(hù)們?nèi)ブv一個(gè)“數(shù)字上的故事”，即便沒(méi)有像上述幾家公司做的那樣酷。“外貿(mào)B2B里，有 47%的買(mǎi)家會(huì)選擇先從YouTube上去了解公司和產(chǎn)品的大致情況?！边@個(gè)數(shù)字夠吸引人吧？

收益管理

但培育期總要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而且據(jù)谷歌大中華區(qū)及韓國(guó)商業(yè)合作部總監(jiān)王瑩介紹，這樣的培育已經(jīng)貫穿了一家企業(yè)整個(gè)的生命周期。“最初得教他們?nèi)绾稳グ裌eb的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成APP，讓他們?nèi)ミm應(yīng)Android這個(gè)生態(tài)圈。之后會(huì)教他們?nèi)绾芜M(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，在構(gòu)建了自己的直銷(xiāo)體系之后，還會(huì)教他們有關(guān)收益管理的東西。”

這個(gè)過(guò)程顯然要比王瑩說(shuō)的更復(fù)雜。因?yàn)楣雀枵谠噲D讓整個(gè)廣告流程在線化，擁有龐大基數(shù)的中小企業(yè)理論上只能通過(guò)自助的方式去完成自己線上營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建，而谷歌現(xiàn)在最主要的工作便是推出更多的工具，幫助這些企業(yè)主。

這樣的工具還有很多，因此，除了讓企業(yè)主們明白當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)什么樣子之外，單單是給他們培訓(xùn)這些工具的使用方法，就足夠耗費(fèi)精力了。緊接著，谷歌還要幫助他們?nèi)ブ匦略O(shè)計(jì)KPI，教他們使用谷歌趨勢(shì)和谷歌分析這樣的數(shù)據(jù)分析工具去做出決策，“他們需要更多的數(shù)據(jù)敏感度?！眲⒃史Q(chēng)。

這實(shí)在不是一件容易的事情，對(duì)于國(guó)內(nèi)這群長(zhǎng)期依賴(lài)于關(guān)鍵字廣告的企業(yè)主來(lái)說(shuō)，收益管理是一個(gè)太遙遠(yuǎn)的概念，他們中的大多數(shù)，甚至剛剛建立起了自己的直銷(xiāo)體系。凡客曾試圖在Facebook上做推廣，但一年過(guò)去了，粉絲互動(dòng)率還不足10%，最后只得放棄。像凡客這種營(yíng)銷(xiāo)理念比較先進(jìn)的公司尚且不適應(yīng)，更何況那些中小企業(yè)主呢?！斑@跟國(guó)外有太大的不同，明顯地感覺(jué)到他們能非常清楚地識(shí)別出Adsense和Ad　Exchange的區(qū)別，他們也更理解社交媒體的傳播特性?！蓖醅撟罱诤蛨F(tuán)隊(duì)的人溝通，他們需要商量出如何在中國(guó)普及收益管理的概念。
而且現(xiàn)在留給谷歌的時(shí)間并不那么充分，Bing、雅虎、百度都在覬覦著中國(guó)的外貿(mào)市場(chǎng)，而且阿里巴巴這些老牌的B2B也在不斷地進(jìn)化著，甚至占據(jù)65%市場(chǎng)份額的俄羅斯搜索巨頭Yandex也已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的外貿(mào)市場(chǎng)。

最關(guān)鍵的是，達(dá)到現(xiàn)在這個(gè)量級(jí)之后，每家廣告平臺(tái)都需要構(gòu)建一條可持續(xù)的生態(tài)鏈。谷歌絕不能完全覆蓋所有領(lǐng)域，現(xiàn)在在一些細(xì)分領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)了一些有競(jìng)爭(zhēng)力的公司。有專(zhuān)門(mén)做數(shù)據(jù)分析的，而且這個(gè)維度往下走，還有專(zhuān)門(mén)做視頻、微博和B2C等更加細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析?！爱a(chǎn)業(yè)鏈上越來(lái)越多這樣的公司出現(xiàn)，我們是很歡迎的，他們?cè)谀承┓矫鏁?huì)比我們更靈活，但我依然要強(qiáng)調(diào)，他們必須要重視數(shù)據(jù)?！眲⒃史Q(chēng)。

谷歌的這次“出?！北葰v史上的任何一次都更加艱難，畢竟這是一條全新的產(chǎn)業(yè)鏈，而且有太多商業(yè)邏輯上的改變。很顯然，劉允需要更大的決心，否則，這個(gè)關(guān)于“數(shù)字的故事”不好講。

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來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
作者：?張昊