談海外傳播 復(fù)星有話說(shuō)

編者按：收購(gòu)Club Med是復(fù)星集團(tuán)海外投資中的經(jīng)典范例，同時(shí)其品牌形象也成功走向世界。陳波，復(fù)星集團(tuán)總裁助理兼品牌市場(chǎng)發(fā)展部總經(jīng)理，他在2011年加入復(fù)星集團(tuán)，負(fù)責(zé)集團(tuán)全球品牌戰(zhàn)略。作為一個(gè)創(chuàng)立24年的中國(guó)企業(yè)，復(fù)星已經(jīng)成功在海外市場(chǎng)樹立了企業(yè)品牌形象。陳波作為2016年美通社新傳播年度論壇主題演講嘉賓，分享，中國(guó)企業(yè)在海外傳播中的經(jīng)驗(yàn)與得失。

隨著越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門，面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)便是品牌傳播。陳波認(rèn)為，復(fù)星從前是一家綜合類的產(chǎn)業(yè)公司，五年前做了兩個(gè)重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折：其一，將企業(yè)定位從綜合類企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y企業(yè)；其二是正式啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略。

所有的品牌和公關(guān)，都服務(wù)于企業(yè)業(yè)務(wù)，只有業(yè)務(wù)做得好，品牌才會(huì)隨之做得出色?；仡欉^(guò)去復(fù)星在海外的表現(xiàn)，首先在業(yè)務(wù)上做出了很多亮點(diǎn)，同時(shí)品牌方面積極配合業(yè)務(wù)發(fā)展。復(fù)星為此組建遍布全球的傳播小團(tuán)隊(duì)，包括紐約、里斯本、香港和東京，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，專門負(fù)責(zé)媒體傳播。

海外傳播三步走

復(fù)星是一個(gè)投資企業(yè)，并不如大眾消費(fèi)品那樣眾人皆知，因此傳播方式與FMCG的品牌相比，應(yīng)是大相徑庭的。復(fù)星作為投資企業(yè)，是不做廣告的，試想如果是在都市媒體上做廣告，讀者也不會(huì)成為投資人，更不可能在未來(lái)投標(biāo)。因此我們的傳播方式主要有以下三類：

通過(guò)媒體，尤其是海外媒體，進(jìn)行傳播，讓海外媒體了解企業(yè)、并了解企業(yè)能給當(dāng)?shù)貛?lái)的價(jià)值，是全球化的第一步；在海外組織品牌活動(dòng)，并通過(guò)媒體傳播自己的活動(dòng)；積極參與海外CSR的活動(dòng)，這一點(diǎn)尤其重要。

• 溝通媒體：重在持續(xù)而有效

無(wú)論是在中國(guó)還是海外，媒體的溝通都至關(guān)重要。我們的小團(tuán)隊(duì)分別負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)媒體和海外媒體，通過(guò)這個(gè)團(tuán)隊(duì)與全球重點(diǎn)地區(qū)媒體建立起了長(zhǎng)期持續(xù)的溝通。

復(fù)星目前保持溝通的媒體主要有兩類：

一類是全球主流媒體，比如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、路透、彭博等，他們的辦公室分布全球，復(fù)星與各地的辦公室以及記者都有較好的溝通，其中，復(fù)星與關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)報(bào)道和財(cái)經(jīng)報(bào)道的記者建立持續(xù)互動(dòng)；

二類是與投資戰(zhàn)略布局相關(guān)的區(qū)域化媒體，比如，當(dāng)復(fù)星在法國(guó)投資，那么法國(guó)媒體顯然非常重要；在德國(guó)剛收購(gòu)一家老牌銀行，那么我們與德國(guó)媒體的關(guān)系也不容小視。

做好海外傳播，必須學(xué)會(huì)給媒體講故事，首先要讓海外媒體理解中國(guó)企業(yè)的故事。復(fù)星在五年前剛開始全球化戰(zhàn)略時(shí)，就很注重品牌定位。復(fù)星曾投資過(guò)四五百家企業(yè)，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，于是就給自己定位為“中國(guó)巴菲特”。復(fù)星的業(yè)務(wù)與巴菲特模式非常相似，而且在過(guò)去幾點(diǎn)的業(yè)務(wù)發(fā)展，巴菲特公司是復(fù)星學(xué)習(xí)的重要標(biāo)志。因此復(fù)星與海外媒體溝通時(shí)，這故事符合國(guó)際媒體的理解邏輯，因此更容易被他們接受并應(yīng)用。

復(fù)星創(chuàng)始人在第一次講述復(fù)星和巴菲特的故事后，主流媒體對(duì)此均有轉(zhuǎn)載，真正的媒體傳播就是這樣，當(dāng)有一、兩家跟進(jìn)的時(shí)候，更多的媒體都會(huì)加入到故事拷貝的進(jìn)程當(dāng)中。故事在媒體人眼里站穩(wěn)腳跟，才能奠定未來(lái)傳播的基礎(chǔ)。中國(guó)企業(yè)在海外傳播時(shí)，第一個(gè)定位是什么？這個(gè)定位能否給媒體留下印象，是否能實(shí)現(xiàn)有有效溝通達(dá)到目的？這些都非常重要。

• 組織活動(dòng)：打開海外傳播的一扇窗

復(fù)星的第二個(gè)傳播手段，是在海外做大量的活動(dòng)，參與者主要分兩類：中國(guó)企業(yè)家和海外當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家。目的很簡(jiǎn)單，就是希望這個(gè)活動(dòng)能搭建起橋梁，讓中外企業(yè)家了解復(fù)星現(xiàn)在有這樣的平臺(tái)，能促進(jìn)大家經(jīng)濟(jì)或商貿(mào)交流，這也是樹立品牌的好機(jī)會(huì)。這種活動(dòng)范圍小，而且沒(méi)有對(duì)外，一般媒體也不參與，通過(guò)這種活動(dòng)的傳播是口碑的傳播。在過(guò)去五年里，復(fù)星在十多個(gè)城市和地區(qū)舉辦一系列這樣的活動(dòng)，收效顯著。

內(nèi)部的會(huì)議也是內(nèi)部溝通的重要渠道，比如每年集團(tuán)全球經(jīng)理人大會(huì)和股東大會(huì)等。因?yàn)殚T外有很多海外投資，這些企業(yè)對(duì)公司的認(rèn)知有限，比如我們?cè)谝陨型顿Y的一家企業(yè)，整個(gè)企業(yè)可能只有高管或總裁接觸過(guò)復(fù)星的人，但對(duì)復(fù)星整個(gè)企業(yè)并不了解，我們的會(huì)議邀請(qǐng)他們來(lái)參加，他們才能真正感受復(fù)星的企業(yè)氛圍。我們現(xiàn)在習(xí)慣于組織旗下投資企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品展示，通過(guò)內(nèi)部溝通，了解集團(tuán)和企業(yè)的文化觀。

• 企業(yè)社會(huì)責(zé)任：海外受眾的溝通重點(diǎn)

跟海外企業(yè)、海外受眾溝通時(shí)，CSR非常重要。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，復(fù)星只是一個(gè)擁有20多年發(fā)展背景的企業(yè)，盡管我們將CSR作為主要工作之一，但我覺得在對(duì)CSR的理解和經(jīng)驗(yàn)上看，復(fù)星與老牌企業(yè)相比，仍然有很大差距。比如，在我們投資的企業(yè)里有220年的歷史德國(guó)銀行，它對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和對(duì)CSR的認(rèn)知，非常值得我們學(xué)習(xí)。

海外傳播案例分享

在傳播當(dāng)中，一家中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在出海，會(huì)遇到類似的問(wèn)題：海外知名度，由于大家對(duì)中國(guó)企業(yè)的不了解，以及文化差異，可能企業(yè)想傳播的內(nèi)容，和對(duì)方的理解是不一樣的。同時(shí)，還會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊，讓傳播工作更加困難；還有當(dāng)?shù)鼐唧w的社會(huì)、政治、趨勢(shì)和輿情等特殊情況。這里簡(jiǎn)單分享幾個(gè)案例，有的是我們成功收購(gòu)的，有些是最后沒(méi)有收購(gòu)的。

• 案例一：Club Med

Club Med其實(shí)是復(fù)星在海外投資的第一個(gè)企業(yè)，最初我們收購(gòu)10%左右，到去年全資收購(gòu)。在這個(gè)收購(gòu)過(guò)成功最寶貴的經(jīng)驗(yàn)是：讓企業(yè)管理層相信，復(fù)星是一個(gè)長(zhǎng)期的、建設(shè)性的、有價(jià)值的股東。我們?cè)谕顿YClub Med過(guò)程中，遇到意大利的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在最后階段出很高的價(jià)格來(lái)挑戰(zhàn)復(fù)星，但在這個(gè)過(guò)程中，最重要的是我們贏得了管理層的支持。這家Club Med企業(yè)CEO是法國(guó)前總統(tǒng)的德斯坦的兒子，通過(guò)他的影響力，表示對(duì)復(fù)星的信任，這對(duì)我們的收購(gòu)幫助極大。

• 案例二：Caixa Seguros

這是一家復(fù)星收購(gòu)的葡萄牙公司，大家可以想像三年前，葡萄牙這個(gè)國(guó)家對(duì)中國(guó)的認(rèn)知有多少，當(dāng)時(shí)葡萄牙的媒體聽說(shuō)中國(guó)企業(yè)要收購(gòu)葡萄牙最大的保險(xiǎn)公司，如同印度某一個(gè)公司想收購(gòu)中國(guó)的國(guó)壽或者太保一樣。在三到五年前，葡萄牙對(duì)中國(guó)公司不了解，當(dāng)?shù)剡€有另一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，來(lái)自美國(guó)的老牌PE公司，他們?cè)诋?dāng)?shù)氐膫鞑シ浅V，對(duì)當(dāng)時(shí)的我們來(lái)說(shuō)，非常不利。

當(dāng)時(shí)，復(fù)星與當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行了系統(tǒng)的溝通，特別強(qiáng)調(diào)要跟媒體坦誠(chéng)開放的溝通，尤其當(dāng)人家不了解你的時(shí)候，坦誠(chéng)、積極溝通是非常重要的。在當(dāng)?shù)亟M織集團(tuán)創(chuàng)始人與媒體多輪溝通，更多是與編輯溝通，使編輯了解復(fù)星是什么樣的企業(yè)。他們可能不一定能寫稿子，但當(dāng)后續(xù)有類似消息新聞發(fā)布時(shí)，他會(huì)更客觀地解讀復(fù)星，這特別重要，也是這個(gè)收購(gòu)成功的重要原因之一。

• 案例三：BHF

BHF兩三年以前，在德國(guó)的一家企業(yè)，當(dāng)時(shí)確實(shí)因?yàn)閮r(jià)格太高，我們未能收購(gòu)成功，但些經(jīng)驗(yàn)可以分享。在一個(gè)海外投資案例中，與對(duì)方管理層的合作至關(guān)重要，但難保有個(gè)別管理層，不能做到一致地對(duì)你表示支持，比如有的公司股東復(fù)雜，那么對(duì)于不支持你的股東或者管理層，他們會(huì)表現(xiàn)出抵觸，也會(huì)運(yùn)用媒體制造不利報(bào)道，畢竟那些企業(yè)在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)了很長(zhǎng)時(shí)間，非常熟悉。對(duì)于媒體，尤其是存疑的媒體，企業(yè)需要進(jìn)行非常坦誠(chéng)的溝通。在德國(guó)，我們當(dāng)時(shí)與當(dāng)?shù)毓P(guān)顧問(wèn)一起，組織了幾家當(dāng)?shù)氐拿襟w，與我們集團(tuán)管理層開放對(duì)話，媒體都帶著問(wèn)題來(lái)，這些問(wèn)題包括很多傳聞的負(fù)面信息，通過(guò)管理層與他們探討后，很大程度上化解了疑慮，當(dāng)時(shí)能明顯看出，當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道向好的方面傾斜。

當(dāng)時(shí)我們還請(qǐng)了歐洲成員企業(yè)的負(fù)責(zé)人，比如歐洲的保險(xiǎn)公司、葡萄牙保險(xiǎn)公司的CEO，與德國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w交流。他們來(lái)就是談?wù)劊诤蛷?fù)星合作后的感受和體會(huì)，這樣的交流更有說(shuō)服力。

• 案例四：H&A

最近成功收購(gòu)H&A，這是一家有220年歷史的公司，這個(gè)收購(gòu)的過(guò)程很長(zhǎng)，也經(jīng)歷了兩年時(shí)間。上次我跟集團(tuán)創(chuàng)始人一起去，明顯能感覺到公司的員工，你想想，它是一個(gè)有220年歷史的德國(guó)老牌公司，中國(guó)只有二十多年歷史的公司，你成為他的老板，你想想他會(huì)有怎樣的看法。當(dāng)時(shí)我們安排了創(chuàng)始人用英文跟當(dāng)?shù)貑T工做了一個(gè)交流，講了復(fù)星的價(jià)值觀，講了我們現(xiàn)在業(yè)務(wù)的發(fā)展，更重要是講了人力資源，就是HR的一些策略戰(zhàn)略。對(duì)任何投資企業(yè)都保持管理層的穩(wěn)定性等等類似的信息。之后明顯就能感覺到在座員工臉上表情就舒展很多了。

企業(yè)走向海外 貴在信息暢通

企業(yè)在跟媒體溝通、對(duì)外傳播時(shí)，內(nèi)容非常重要。內(nèi)容好，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，真的是酒香不怕巷子深，前提就是要把內(nèi)容準(zhǔn)備好。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下，中國(guó)企業(yè)出海，切不要忘記以下要點(diǎn)：

• 在海外的品牌溝通中，要跟當(dāng)?shù)孛襟w保持良好開放的溝通態(tài)度，這一點(diǎn)非常重要；
• 事先鋪墊，有些工作要做在最前面，不能等到媒體鋪天蓋地地報(bào)道了，尤其是對(duì)企業(yè)不利的媒體報(bào)道出現(xiàn)后，再去做媒體的溝通工作，為時(shí)晚矣；
• 現(xiàn)在這個(gè)世界很多信息是相互流通的，進(jìn)行內(nèi)外溝通，才能做到墻外開花墻內(nèi)香，這個(gè)策略非常重要；
• 要占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)，這樣到海外才會(huì)有高度。