自媒體不是危機公關(guān)擋箭牌

因為危機公關(guān)的需要，“自媒體”這個詞這幾天又火了起來。事情的源起，是《每日經(jīng)濟新聞》報道稱，京東副總裁吳聲與羅振宇、申音等人合資成立公司，申音又將與京東有業(yè)務(wù)往來的 NTA 公司打包進這個合資公司，這樣即發(fā)生了利益輸送。

稿件出來后，叫苦 NTA 經(jīng)營如何辛苦者有之，感嘆媒體人轉(zhuǎn)型不易者有之，當事人羅振宇和申音夜會之后，推出了他們的自媒體聯(lián)合創(chuàng)業(yè)宣言；面對中青報曹林“‘人人都有麥克風’不等于人人都是自媒體”的質(zhì)疑，程苓峰高調(diào)反駁，轉(zhuǎn)過頭來馬上“被宣布”加入羅申之盟。

中國互聯(lián)網(wǎng)苦概念久矣。明明就是微博集體轉(zhuǎn)發(fā)，說成微博公關(guān)不夠，還要加冕為社會化營銷；給企業(yè)寫幾篇公關(guān)稿，要包裝為“媒體顧問、診斷 XX”；至于自媒體這個詞，更是一直被蹂躪，從未見真相：當年要推博客這個產(chǎn)品了，就拿出來炒作一番，人人都寫博客了就人人都當媒體了；博客太長，更新吃力，那現(xiàn)在就有微博了，幾句話的事兒，私信、短信幾個圈子里的大佬轉(zhuǎn)發(fā)一下，儼然也就是個自媒體意見領(lǐng)袖了。

什么是自媒體？

到底什么是自媒體？有個頗為詩化的描述：“自媒體是一種機制，每個人都是生產(chǎn)者、消費者、監(jiān)督者，它有自我發(fā)酵、自我篩選的能力”。這句話如果放到物理課上，估計程同學會得個 0 分：千萬個氣體分子聚合在一起服從熱力學定律，但每個氣體分子只在做雜亂無章的布朗運動。一個集合體具有某種性質(zhì)，不等于它的每個個體都具有這種性質(zhì)，個體性質(zhì)可能還與集合體性質(zhì)相反。全微博四億人，共同作用下是可以幾乎產(chǎn)生、篩選一切話題，但具體到每個個體，你讓他又生產(chǎn)又監(jiān)督再消費閑著沒事兒時再發(fā)酵篩選試試？累死他。

這就是自媒體第一要素：專業(yè)化。媒體存在的意義是提供信息，而受眾只對自己不知道的事情感興趣。經(jīng)過上百年的時代演進與分化，媒體逐漸根據(jù)社會科學諸要素分化出各種細分領(lǐng)域：社會，政治，警法，宏觀經(jīng)濟，商業(yè)，娛樂，文化……，并根據(jù)每個細分領(lǐng)域，配置了能穩(wěn)定、深度、專業(yè)輸出內(nèi)容的采編人員。這一關(guān)，基本上就篩選掉了 99% 的所謂自媒體：去看看當年的博客們是怎么死的？沒人更新了而已。一個不能穩(wěn)定產(chǎn)生內(nèi)容的空殼，不能稱作媒體。

自媒體第二要素依托于第一要素，就是要機構(gòu)化。羅申夜會后的宣言里，充滿了蔑視一切機構(gòu)的革命豪情：“以前在傳統(tǒng)媒體里，幾十幾百甚至數(shù)千號人吃著大鍋飯，人人都是這個組織的馬甲”“每個自媒體都是一頭獅子，離開動物園才能成為真正的動物之王”；一瞬間仿佛又讓我們回到那個時代，紅旗招展鑼鼓喧天，“砸爛機構(gòu)鬧革命”。

確實，大量影視作品里，“組織”“公司”“某集團”都不是什么好詞，泯滅個性、黑幕重重、利益輸送，做盡一切不倫事。但那是虛構(gòu)的藝術(shù)。在現(xiàn)代社會中，正因為人人都在專業(yè)化，而無論是個體生存還是組織延續(xù)，都涉及多個環(huán)節(jié)，所以必須有不同專業(yè)的人組合在一起，成為機構(gòu)，彼此各盡所長，最高效地獲取利益。媒體中既有沖在一線采訪、寫作的記者，也有二線負責指揮、加工的編輯，還有負責廣告的經(jīng)營，負責運轉(zhuǎn)的行政，負責分發(fā)的發(fā)行……自媒體可能能省略掉某些環(huán)節(jié)，但也遠遠沒到只需要剩一個記者的地步。這就涉及自媒體的第三個要素：公信力。

公信力才是一個媒體的生命線，也是自媒體遭遇到的最大考驗。在羅申宣言和程苓峰那里，傳統(tǒng)媒體的公信力已經(jīng)可以用來掃地了：“媒體機構(gòu)就那么幾個，每家投筆廣告全部搞定”“‘每天一杯奶，健康十億人’，你信不”。

不過，在中國，除了眾所周知的“不可抗力”，還真沒什么非政治領(lǐng)域的新聞被“全部搞定”過。當年，報紙的廣告客戶有四大類：房地產(chǎn)，家電賣場，汽車，快速消費品。但房屋質(zhì)量問題屢屢見報，黃光裕入獄前媒體們即密集報道國美，豐田召回事鬧得沸沸揚揚，蒙牛的劣跡更是此起彼伏被媒體披露。無他，媒體之間已經(jīng)存在了很充分的競爭，而程苓峰們卻需要把這種競爭美化為“只在自媒體間存在”。

反過來說，如曹林所說，公信力是自媒體眼下最大的命門。一個傳統(tǒng)媒體，即使被廣告搞定，但只要翻到它的廣告版或數(shù)數(shù)頁面廣告，一切就已經(jīng)大白天下。自媒體呢？誰來保證你沒有左手收錢，右手唱贊歌？誰來保證你沒有讓京東入股，轉(zhuǎn)頭過去大罵馬云不是東西？就像這次自媒體概念突然大熱，好像很多人已經(jīng)忘了引起這件事的初衷：申音的公司，是被媒體揭露出來接受了京東高管的入股的，而同時，他們還承接了京東的業(yè)務(wù)。不管強調(diào)多少次創(chuàng)業(yè)艱辛也不管要罵多少句傳統(tǒng)媒體衰落，在大唱自媒體贊歌的時候，總要正面回應一句：這個方興未艾的自媒體，是否在接受吳聲入股時，還承接了吳聲所在的京東公司的業(yè)務(wù)？

媒體的標準

說完了自媒體的三大要素專業(yè)性、機構(gòu)化、公信力，我們會發(fā)現(xiàn)，這些與傳統(tǒng)媒體別無二致?；蛘哒f，作為一種新媒體型態(tài)的“自媒體”，與傳統(tǒng)媒體之間相比，并沒有革命性的進化，甚至還有不足。這并非要否認自媒體的生命力，因為在生產(chǎn)速度、分發(fā)渠道、擴散途徑等方面，自媒體因為與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合更緊密，與技術(shù)結(jié)合更快速，都具備其獨到的優(yōu)勢。但這種優(yōu)勢并非以“干掉傳統(tǒng)媒體”為標志。
說到底，一個成熟的媒體，不管自也好傳統(tǒng)也好，所秉持的標準都是不變的：足夠?qū)I(yè)而獨到、穩(wěn)定的內(nèi)容輸入能力；完善的組織架構(gòu)來改善經(jīng)營、提高效益，完善的監(jiān)督機制來保證內(nèi)容與經(jīng)濟利益完全獨立，從而實現(xiàn)公信力。

最后，不管是哪類媒體，我相信一位老媒體人提出的三個衡量標準都適用：你的內(nèi)容要對得起良心，抗得住質(zhì)疑，經(jīng)得起時間。用這個標準去翻檢一下一些經(jīng)典傳統(tǒng)媒體的作品，再去翻檢一下一些鼓吹“自媒體”人士的作品，答案自現(xiàn)。

來源：虎嘯網(wǎng)