你能聽(tīng)到我的聲音么？尋找品牌的聲音

分享、交友、評(píng)論、登錄、回帖…… 社交媒體現(xiàn)在涵蓋的范圍早已涉及商界，但在機(jī)會(huì)出現(xiàn)的同時(shí)，問(wèn)題也隨之而來(lái)。社會(huì)媒體應(yīng)該是一個(gè)承諾，而不是一場(chǎng)戰(zhàn)役。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)案的平均周期，許多市場(chǎng)營(yíng)銷專員會(huì)制定年度戰(zhàn)略的實(shí)施計(jì)劃，即有特定的開(kāi)始和結(jié)束日期。但是在社交媒體的使用上，如果試圖在實(shí)施計(jì)劃開(kāi)始日登錄使用社交媒體（Twitter 和 Facebook），達(dá)到預(yù)期結(jié)果，然后在實(shí)施計(jì)劃結(jié)束日就突然徹底終止，這是不太可能的！?

你能聽(tīng)到我的聲音么？
你可以把品牌的社交媒體頁(yè)面比喻成一部電話。如果你保持手機(jī)暢通并且把號(hào)碼給了消費(fèi)者，那么這部手機(jī)就應(yīng)該是24小時(shí)全年無(wú)休的工作（每天24小時(shí)/一周7天/全年365日）。通過(guò)鎖定適當(dāng)?shù)馁Y源和適當(dāng)?shù)膬?nèi)容來(lái)吸引社交媒體平臺(tái)上的觀眾消費(fèi)者，這會(huì)是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的工作。在最近的一篇文章中，MarketingProfs 的 Ann Handley 總結(jié)出了對(duì)微博帳戶、博客以及其它社交平臺(tái)進(jìn)行支持的多種方法，同時(shí)也分析了各種方法的利弊。但無(wú)論采用哪種方法，她都建議使用一個(gè)可以在谷歌搜索到的具體人名來(lái)作為網(wǎng)站的用戶名。而在傳統(tǒng)做法中，大家并不喜歡在一個(gè)品牌前放上一個(gè)具體人名；在傳統(tǒng)做法中，通常會(huì)按照一套詳細(xì)的命名體系為品牌確定一個(gè)沒(méi)有個(gè)人色彩的名字，以便實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一而持續(xù)的品牌聲音。

品牌聲音 vs 社交聲音
但在參與社交方面，以個(gè)人名義參與的效果是最好的。這聽(tīng)起來(lái)可能是傻子都知道的大實(shí)話。但是，在現(xiàn)實(shí)生活中，許多公司都是匿名注冊(cè) Facebook頁(yè) 面或者微博賬戶的，而不是讓真正負(fù)責(zé)回應(yīng)客戶問(wèn)題和建議的具體員工以個(gè)人名義來(lái)注冊(cè)。這會(huì)大大降低公司在這方面工作的有效性。在此，先舉幾個(gè)成功的例子，Sharpie、Sodexo 和百思買，他們擁有自己獨(dú)特顯明的社交聲音，這些聲音為每一個(gè)品牌都帶來(lái)積極的成果。

Sharpie 是制造標(biāo)記的癡迷者。作為 CPG（快速/包裝消費(fèi)品）品牌需要首先了解自己的粉絲。Sharpie 把自己重新定位為創(chuàng)造力的策源地，Sharpie 的形象已經(jīng)從簡(jiǎn)單的記號(hào)筆產(chǎn)品本身，重塑為迸發(fā)創(chuàng)造力和擴(kuò)展自我表達(dá)的無(wú)敵創(chuàng)意工具。只要用 Flickr 來(lái)快速搜索一下，就能看到他們是如何實(shí)現(xiàn)這一華麗轉(zhuǎn)身的。通過(guò)注冊(cè)“Sharpie Susan”Wassel等擬人化品牌，他們建立一個(gè)不斷增長(zhǎng)而且內(nèi)部互相促進(jìn)的粉絲俱樂(lè)部。

Sodexo 有一個(gè)促進(jìn)食欲的企業(yè)文化 。Sodexo 通過(guò)社交媒體來(lái)詳細(xì)闡述他的文化。這家餐飲巨頭雇傭了10萬(wàn)名員工，而且員工數(shù)量還在繼續(xù)增長(zhǎng)。通過(guò)在 Twitter 上創(chuàng)建擬人化的 Kerry Noone 網(wǎng)頁(yè)（Sodexo的招工網(wǎng)頁(yè)），Sodexo 的人力資源部門(mén)實(shí)現(xiàn)了絕佳的效果。據(jù) Noone 所說(shuō)，光是通過(guò)采用 Twitter 方法，就為公司節(jié)省了之前在M onster.com 上的每年30萬(wàn)美元的廣告費(fèi)用。

百思買在傾聽(tīng)和回應(yīng)方面走的最遠(yuǎn)，它把自己的品牌和社交聲音最終推動(dòng)融合成了同一個(gè)聲音。營(yíng)銷副總裁 Barry Judge 通過(guò)自我加壓式的實(shí)驗(yàn)，允許客戶直接留言而且可通過(guò) Twitter 及其身穿藍(lán)衫的員工與其 Twitter 上的任何客戶進(jìn)行聯(lián)系，這是一次電子產(chǎn)品零售商的跨越性變革。百思買利用社交媒體成為客戶服務(wù)渠道，并且將真實(shí)客戶與真實(shí)員工直接連接的徹底全面的做法在百思買的廣告中也有所凸顯。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的消費(fèi)電子市場(chǎng)中，這對(duì)百思買品牌產(chǎn)生了無(wú)法估量的積極作用。

社交聲音的最佳實(shí)踐
類似 Twitter 的網(wǎng)站都在吸引品牌入駐，有些品牌的社交聲音并不響亮。應(yīng)該由一個(gè)人還是多個(gè)人在Twitter上發(fā)帖/跟新?tīng)顟B(tài)？使用品牌的擬人化方式維護(hù)社交網(wǎng)頁(yè)還是應(yīng)該使用不具個(gè)人色彩的品牌名稱？有多種使用社交媒體的方法可供選擇，不過(guò)，一個(gè)品牌以越擬人化的聲音出現(xiàn)，其吸引客戶參與交流的可能性就越大。下面是一些值得參考的基本技巧：
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1. 看看貴公司品牌的擬人化名稱在谷歌上的搜索結(jié)果如何？
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2. 在Twitter帖/博客貼上使用簽名檔。比如一個(gè)簡(jiǎn)單的做法是，用我的賬號(hào)發(fā)出Twitter帖子時(shí)加上我的名字縮寫(xiě)^KD作為結(jié)尾，這樣大家就知道是我在更新Twitter帖子。
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3. 照片有助于展現(xiàn)品牌背后的真實(shí)個(gè)人印象?？梢允侨宋镄蜗?，也可以是背景圖片，當(dāng)然越吸引人越好。這確實(shí)是需要我們考慮的地方。我們的Twitter頁(yè)面應(yīng)該有一張?bào)w現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的照片。
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4. 如果一個(gè)品牌沒(méi)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)分擔(dān)其在社交媒體上的更新、反饋工作，應(yīng)該標(biāo)明品牌最有可能在線的“網(wǎng)上辦公時(shí)間”。
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5. 還有，以擬人化的形式參與社交媒體并不是說(shuō)這個(gè)“人”就代表了品牌的聲音，他/她只是有助于加強(qiáng)品牌聲音。
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6. 這個(gè)人需要對(duì)品牌充滿熱情。如果企圖靠“樓鳳，帶給你美妙體驗(yàn)”這樣的標(biāo)題黨在Facebook上吸引眼球，實(shí)際結(jié)果是你會(huì)死的很慘。
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7. 考慮所有有助于獲得關(guān)注的在線工具。當(dāng)大家全力關(guān)注Facebook、Twitter時(shí)，別忘了還有Flickr、Twitpic、YouTube，這些網(wǎng)站能為品牌提供更廣袤的空間。記住在所有這些網(wǎng)站都以推廣品牌為最終目標(biāo)。

理解并找到品牌的社交聲音，能客戶滿意度、人力資源、研究和進(jìn)一步發(fā)展等方面最終獲得收益。這一切都取決于品牌的市場(chǎng)目標(biāo)和營(yíng)銷重點(diǎn)。