耐克倫敦：一場(chǎng)“偉大”的營(yíng)銷(xiāo)擦邊球

　　耐克與阿迪達(dá)斯到底誰(shuí)才是明媒正娶的倫敦奧運(yùn)合作伙伴？可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，誰(shuí)又是為奧運(yùn)出了錢(qián)的贊助品牌？雖然奧運(yùn)場(chǎng)館內(nèi)不能有任何廣告存在，不過(guò)為了充分保證頂級(jí)贊助商的利益，奧組委規(guī)定每個(gè)類(lèi)別只允許有一個(gè)商家入圍，這也就幫助該品牌與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)。所謂“正房”與“小三”的差別，就在于交了贊助費(fèi)的品牌能在廣告中光明正大使用奧運(yùn)字眼和五環(huán)標(biāo)識(shí)，而另一個(gè)沒(méi)交錢(qián)的只能冒險(xiǎn)地打打擦邊球，努力向奧運(yùn)湊近乎卻不能被抓到證據(jù)，不過(guò)事實(shí)證明，小三的勝利越來(lái)越明顯了。08年北京奧運(yùn)劉翔因傷退賽，隨后第二天Nike用報(bào)紙的整版面刊登劉翔的平面，那一句“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”柔軟了多少觀眾的心，2012年倫敦奧運(yùn)開(kāi)幕在即之時(shí)，不早不晚剛剛好，愛(ài)打擦邊球的Nike又來(lái)了！
　　
　　一個(gè)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先品牌大概要花費(fèi)1億美元才能成為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商，但根據(jù)美國(guó)最近對(duì)1034名消費(fèi)者的調(diào)查顯示，消費(fèi)者其實(shí)根本不知道誰(shuí)才是名正言順的奧運(yùn)官方贊助品牌。有34％的消費(fèi)者誤認(rèn)為Nike是倫敦奧運(yùn)合作伙伴，而只有24％的訪問(wèn)者給出了正確答案——阿迪達(dá)斯才是真正出錢(qián)的那一個(gè)。這就像是正房被誤認(rèn)為是小三，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，又是一次尷尬的經(jīng)歷。而這種誤區(qū)的產(chǎn)生，正是來(lái)自于奧運(yùn)之前品牌在廣告宣傳上的輪番轟炸！Nike在奧運(yùn)開(kāi)幕式前兩天才開(kāi)啟的“活出你的偉大”全球Campaign成功地幫助它形象逆轉(zhuǎn)，雖然外界質(zhì)疑紛繁，認(rèn)為Nike在打奧運(yùn)擦邊球，但由于證據(jù)不足，奧組委還是只能宣告其“無(wú)罪”。

　　7月25日，Nike在全球統(tǒng)一的廣告片“Find Your Greatness(活出你的偉大)”先是在社交媒體上預(yù)熱，隨后在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的當(dāng)天，這支TVC正式登陸全球25個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)，雖然Nike始終沒(méi)有說(shuō)明這是一個(gè)奧運(yùn)Campaign，不過(guò)來(lái)者何意，大家都已經(jīng)心知肚明了。更有趣的是，就算不能直言不諱地提到倫敦奧運(yùn)，Nike還是將廣告拍攝地點(diǎn)選在了世界各地地名中帶有“倫敦”字眼的地方——并且特意給了幾個(gè)大大的鏡頭，“倫敦旅館”、“倫敦廣場(chǎng)”，又或者是其他國(guó)家的“倫敦XX”,普通年輕人匯聚到地名中帶有“倫敦”字樣的地點(diǎn)，來(lái)挑戰(zhàn)自己的偉大。Nike都說(shuō)了，“偉大不限地點(diǎn)，不限身份”，面對(duì)這樣積極而又充滿力量的理論，奧組委又能說(shuō)什么呢？如果你非要把它與倫敦奧運(yùn)掛鉤，那可能是你的事情。
　　
　　冒險(xiǎn)不止于此，Nike繼續(xù)對(duì)奧運(yùn)做著含蓄而充滿感情的致辭。其中在英國(guó)出街的一張平面，似乎讓好事者抓到了Nike在打擦邊球的證據(jù)。以下這張平面的文案“偉大不僅僅存在于SW19”，明顯地提到了倫敦奧運(yùn)網(wǎng)球賽主辦場(chǎng)館SW19。不過(guò)如果奧組委真的對(duì)“SW19”發(fā)起質(zhì)疑，Nike的解釋也完全可以很坦然，SW19只是溫布爾登網(wǎng)球場(chǎng)館的郵政編碼罷了。從更大的層面上來(lái)自圓其說(shuō)的話，Nike并不是在發(fā)起一場(chǎng)所謂的奧運(yùn)Campaign，只不過(guò)是這次“Find Your Greatness”的口號(hào)帶有了更多倫敦口音而已。
　　
　　如果對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者做一個(gè)調(diào)查，問(wèn)問(wèn)阿迪達(dá)斯和Nike到底誰(shuí)才是奧運(yùn)的贊助商，可能認(rèn)同Nike是官方贊助商的比例，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)上文所提到34%。因?yàn)镹ike在新浪微博中對(duì)奧運(yùn)賽程的互動(dòng)，已經(jīng)走在了很多品牌之前。北京時(shí)間7月28日晚，備受關(guān)注的李娜在女網(wǎng)單打首輪便爆冷出局，隨后@NikeWomen賬號(hào)便立即發(fā)布了一張隱喻李娜惜別倫敦奧運(yùn)的平面，更新速度甚至超過(guò)了門(mén)戶網(wǎng)站的發(fā)文速度。而后在7月29日凌晨，年輕小將葉詩(shī)文以破世界紀(jì)錄的成績(jī)奪得女子400米混合泳比賽金牌，Nike又呼應(yīng)地在文案中寫(xiě)道“偉大與經(jīng)驗(yàn)無(wú)關(guān)”。而由于本屆社交奧運(yùn)的特殊性，非奧運(yùn)合作品牌不允許在媒體上使用有關(guān)“奧運(yùn)”與“金牌”的字眼，所以Nike在微博中跟進(jìn)賽程時(shí)也不得不謹(jǐn)言慎行，不過(guò)即便如此，由于Nike跟蹤熱點(diǎn)的及時(shí)性，這些平面背后所暗指的奧運(yùn)故事也已經(jīng)相當(dāng)醒目。
　　
　　另外，在整個(gè)“活出偉大”的Campaign中，為了體現(xiàn)每個(gè)平凡人也可以發(fā)現(xiàn)自己的偉大之處，Nike此次也與社交媒體結(jié)合，鼓勵(lì)網(wǎng)友在官網(wǎng)中寫(xiě)出自己的偉大快訊，并支持視頻上傳。而為了推廣這一活動(dòng)，在7月28日倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式舉辦當(dāng)天，Nike甚至在騰訊和新浪首頁(yè)購(gòu)買(mǎi)了整個(gè)版面來(lái)推廣“偉大快訊”的活動(dòng)。正因?yàn)椴辉绮煌恚瑒偳哨s在奧運(yùn)開(kāi)始之際發(fā)起全球Campaign，所以Nike也被眾多媒體評(píng)論為故意進(jìn)行“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”，借機(jī)揩奧運(yùn)的油——不過(guò)Nike的新聞發(fā)言人對(duì)外表現(xiàn)的卻很自然，這只不過(guò)是在MakeItAccount平臺(tái)之下進(jìn)行的再正常不過(guò)的Campaign。鼓勵(lì)每個(gè)人活出自己的偉大，這聽(tīng)起來(lái)沒(méi)有什么不好?？梢哉f(shuō)Nike打了一場(chǎng)“偉大”的奧運(yùn)擦邊球戰(zhàn)役。
　　
　　隨著奧運(yùn)贊助商價(jià)值的水漲船高，奧運(yùn)會(huì)這場(chǎng)商業(yè)游戲的入場(chǎng)費(fèi)愈加高昂，而奧運(yùn)贊助商的行業(yè)排他性，也注定了在全球范圍內(nèi)，這場(chǎng)游戲的參與者就是有限的幾十家。但面臨全球最重大的體育賽事，眾品牌皆蠢蠢欲動(dòng)，想借光奧運(yùn)的可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這幾位贊助商，因此擦邊球也必然會(huì)成為非贊助商品牌必用的手段之一。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們可不會(huì)研究到底誰(shuí)是奧運(yùn)名正言順的局內(nèi)人，讓他們記住的依舊是那份能打動(dòng)他們的體育精神。
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　

來(lái)源：廣告門(mén) 作者：grace