Facebook發(fā)起“調(diào)查報(bào)告”式公關(guān)活動(dòng) 回應(yīng)商業(yè)模式質(zhì)疑

在Facebook自己推出的內(nèi)部調(diào)查研究報(bào)告中，首先對(duì)自身的廣告效果進(jìn)行了評(píng)估。報(bào)告稱，在廣告主于Facebook上開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，70%營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)回報(bào)為廣告支出的3倍或以上，49%營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)回報(bào)為相應(yīng)廣告支出的5倍或以上。該調(diào)查總共涉及了60家在Facebook網(wǎng)站開(kāi)展業(yè)務(wù)的廣告公司，但這些廣告公司的具體名稱Facebook沒(méi)有透露。

Facebook廣告評(píng)估和戰(zhàn)略部門(mén)主管布拉德·斯摩爾伍德(Brad Smallwood)在接受采訪時(shí)承認(rèn)，部分大型廣告主客戶此前曾向Facebook表示，在展示Facebook網(wǎng)站的廣告價(jià)值等事宜上，F(xiàn)acebook的相應(yīng)工作還做得不夠。他還表示各廣告主提出的最主要問(wèn)題是，如何將已獲得的“粉絲”轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)物者。

而在Facebook委托ComScore發(fā)布的報(bào)告中則表示，在Facebook上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)能夠有效影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，從而提升他們購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的可能性。

在這份調(diào)查報(bào)告中，ComScore對(duì)美國(guó)零售商塔吉特(Target)的Facebook粉絲和非粉絲人群進(jìn)行了對(duì)比追蹤調(diào)查。經(jīng)過(guò)四周的研究發(fā)現(xiàn)，看到信息的Target粉絲在Target消費(fèi)的可能性比沒(méi)看到信息的一組人群高出19%，而他們的好友比沒(méi)看到信息的一組人群高出27%；與并不關(guān)注塔吉特營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的Facebook用戶相比，塔吉特粉絲到Target購(gòu)買(mǎi)商品的頻率要高出21%。

另外，ComScore還對(duì)Facebook的付費(fèi)廣告效果進(jìn)行了類(lèi)似的研究，經(jīng)過(guò)四周的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，第一組人群購(gòu)買(mǎi)的可能性比第二組人群高16%。

但并非所有品牌廠商都具有類(lèi)似高比率。調(diào)查結(jié)果還顯示，就亞馬遜的Facebook粉絲而言，雖然他們?cè)趤嗰R遜網(wǎng)站的消費(fèi)額為普通網(wǎng)民的兩倍，但僅比非自己的Facebook好友高出8%。ComScore認(rèn)為，導(dǎo)致此種結(jié)果的部分原因是：在節(jié)假日期間，亞馬遜并沒(méi)有開(kāi)展店內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

ComScore也曾對(duì)美國(guó)咖啡飲料服務(wù)商星巴克(Starbucks)的Facebook粉絲進(jìn)行了為期四周的追蹤調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明，與并不關(guān)注星巴克營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的其他Facebook用戶相比，星巴克粉絲購(gòu)買(mǎi)該飲料的頻率要高出38%。

此前，路透社與艾普索斯(Reuters/Ipsos)曾發(fā)布一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，稱80%的Facebook用戶從未因?yàn)閺V告或評(píng)論而購(gòu)買(mǎi)過(guò)一款產(chǎn)品或服務(wù)，這表明盡管Facebook擁有數(shù)億用戶，但他們對(duì)在線廣告并不感興趣。一些大型品牌廠商和廣告代理商也表示，沒(méi)有證據(jù)表明在Facebook投放廣告后將拉動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)。就在Facebook進(jìn)行IPO的前數(shù)天，通用汽車(chē)(GM)就曾公開(kāi)表示，將從Facebook撤走1000萬(wàn)廣告資金，原因是通用汽車(chē)此前在Facebook投放的廣告并無(wú)明顯效果。

而ComScore的這份報(bào)告正好對(duì)這些調(diào)查結(jié)果和質(zhì)疑進(jìn)行了有力回?fù)簦⒎Q大多數(shù)品牌通過(guò)用戶的新聞推送暴露在Facebook上，而不是訪問(wèn)這些品牌在Facebook上的專(zhuān)屬頁(yè)面。

就在Facebook進(jìn)行上述公關(guān)活動(dòng)的同時(shí)，另一份第三方研究報(bào)告也起到了推波助瀾的作用。與ComScore報(bào)告不同，Emarketer研究報(bào)告則主要關(guān)注Facebook“贊助故事”(Sponsored Stories)廣告格式。在這種廣告格式中，廣告主能夠?qū)⒂杏玫挠脩粜畔⑥D(zhuǎn)發(fā)給該用戶的其他好友。

該報(bào)告認(rèn)為，品牌廠商在Facebook開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)具有諸多好處，并稱根據(jù)美國(guó)廣告管理軟件公司Marin Software公布的初步數(shù)據(jù)顯示，贊助故事能夠有助于用戶點(diǎn)擊更多廣告，廣告主也需為此類(lèi)廣告向Facebook支付更多費(fèi)用。