最冷世界杯到底有多冷？中國(guó)贊助商品牌火起來(lái)了嗎？

—— 解讀世界杯贊助商們的傳播數(shù)據(jù)（三）

在關(guān)于本屆世界杯的記憶里，除了精彩的對(duì)決外，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，我們都不會(huì)忘記傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)出局的陣陣?yán)溟T(mén)。但是熱情觀戰(zhàn)的球迷、還有慷慨投入的中國(guó)贊助商品牌，卻也用自己的態(tài)度，“溫暖”了這屆堪稱(chēng)史上“最冷”的世界杯。上期結(jié)尾，我們提到的關(guān)于世界杯奪冠預(yù)測(cè)的相關(guān)媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)結(jié)果，也從大數(shù)據(jù)的層面，為大家揭示了殘酷的真相。我們來(lái)看看這屆世界杯到底有多冷？而中國(guó)贊助商品牌為本屆世界杯增溫幾何？

同為大熱，冷暖不同

淘汰賽中，大家熟悉的德國(guó)、阿根廷、巴西、西班牙等強(qiáng)隊(duì)紛紛爆冷出局，已經(jīng)讓追隨梅西、C羅等球星多年的廣大球迷心情非常低落。而到半決賽前夕，最被大家看好能夠進(jìn)入決賽的英格蘭和法國(guó)，也存在著巨大的爆冷潛質(zhì)，尤其是英格蘭隊(duì)，高達(dá)78%的媒體提及均對(duì)英格蘭奪冠持積極態(tài)度，甚至有不少媒體都開(kāi)始樂(lè)觀預(yù)計(jì)英國(guó)將出現(xiàn)“世界杯嬰兒潮”。然而英格蘭最終還是爆冷淘汰，冷度接近八成！

2018世界杯最后四場(chǎng)比賽中，獲勝預(yù)測(cè)占比與比賽結(jié)果對(duì)比

同樣頂著大熱預(yù)期的法國(guó)隊(duì)最終奪冠，卻沒(méi)有讓冷門(mén)再次發(fā)生，避免了本屆世界杯一冷到底。美通社的CMM媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)，半決賽以來(lái)的4場(chǎng)比賽中，有3場(chǎng)比賽的結(jié)果與整體媒體輿論傾向完全保持一致。冷門(mén)之所以成為冷門(mén)，在數(shù)據(jù)層面，是可以做一個(gè)比較定量的觀察的。

營(yíng)銷(xiāo)策略謹(jǐn)慎求穩(wěn) Vivo成最大贏家

中國(guó)世界杯贊助商在比賽期間，海內(nèi)外聲量占比

與有很多的“意料之外”的世界杯賽事結(jié)果不同，中國(guó)贊助商品牌在整個(gè)世界杯比賽月中，中規(guī)中矩的表現(xiàn)似乎完全在“計(jì)劃之中”。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)月幾大品牌聲量占比排名鮮有變化，并沒(méi)有出現(xiàn)明顯的“超車(chē)動(dòng)作”。 海信、Vivo、蒙牛的曝光效果始終與第三梯隊(duì)贊助商大比分拉開(kāi)差距，算是為其世界杯頂級(jí)贊助商身份交上較為滿意的答卷。相比而言，被比下去的、合作伙伴身份的萬(wàn)達(dá)，國(guó)內(nèi)品牌傳播表現(xiàn)就不是那么盡如人意了。

中國(guó)品牌“世界杯”相關(guān)話題國(guó)內(nèi)網(wǎng)媒體提及聲量趨勢(shì)

同時(shí)，在日聲量方面，和開(kāi)幕階段相比，中國(guó)贊助商品牌在海內(nèi)外全媒體渠道提及頻次隨著世界杯臨近結(jié)束也紛紛減少。但是和國(guó)內(nèi)小比例回落、一直保持持續(xù)穩(wěn)定的聲量水平情況不同的是，海外聲量水平出現(xiàn)大幅下降，波動(dòng)也更為激烈。我們不難看出，除海內(nèi)外表現(xiàn)最為突出的Vivo之外，中國(guó)贊助商初次試水世界杯營(yíng)銷(xiāo)，更追求品牌影響力階段性提升效果而未進(jìn)行長(zhǎng)期的規(guī)劃，在相對(duì)陌生的海外媒體渠道中，更傾向于追求前期的爆點(diǎn)效應(yīng)。

中國(guó)贊助商“世界杯”相關(guān)話題海外網(wǎng)媒體提及聲量趨勢(shì)

贊助品牌國(guó)際化仍有較大提升空間

與開(kāi)幕階段的突出表現(xiàn)相比，后續(xù)階段盡管中國(guó)贊助商繼續(xù)延續(xù)了主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)持續(xù)領(lǐng)先國(guó)際品牌傳播聲量，但在海外的品牌最終表現(xiàn)結(jié)果就不是那么激動(dòng)人心了。

世界杯贊助商在比賽期間，海內(nèi)外聲量占比

我們可以看到，Vivo在后期被國(guó)際品牌VISA、可口可樂(lè)反超，萬(wàn)達(dá)、海信也因較低聲量基數(shù)，被擠出前幾的位置，與其他中國(guó)贊助商品牌一起回落到墊底的座次。超過(guò)半數(shù)的世界杯海外媒體聲量均靠幾大傳統(tǒng)國(guó)際品牌來(lái)支撐，中國(guó)品牌的持續(xù)發(fā)力能力較弱。中國(guó)贊助商們?cè)诰W(wǎng)媒曝光持續(xù)性投入的把控方面，仍有較大提升空間，衷心希望中國(guó)品牌也能像格子軍團(tuán)一樣，擁有足夠充沛而持久的體能。

本屆世界杯帶給了我們精彩的足球盛宴的同時(shí)，也給我們廣大企業(yè)品牌傳播人士更多的反思。如同我們最不愿意看到心儀的球隊(duì)不幸落馬止步不前，我們更不愿意看到中國(guó)贊助商的巨額投入沒(méi)有得到預(yù)期的回報(bào)。除了火起來(lái)的Vivo，我們還有千千萬(wàn)萬(wàn)的中國(guó)品牌需要類(lèi)似世界杯這樣的國(guó)際舞臺(tái)，展示中國(guó)的品牌風(fēng)采。在本屆世界杯我們也見(jiàn)證了萬(wàn)達(dá)、蒙牛、海信等中國(guó)民族企業(yè)嘗試占據(jù)世界杯品牌傳播主力的努力，我們也相信，更多中國(guó)品牌真正成為國(guó)際主流品牌的日子并不遙遠(yuǎn)。至此，美通社解讀世界杯贊助商傳播大數(shù)據(jù)系列也將告一段落，我們下屆世界杯再見(jiàn)！

本文作者：李潔，美通社監(jiān)測(cè)與洞察部門(mén)主管分析師。有多年媒體編輯和企業(yè)市場(chǎng)部工作經(jīng)歷，資深品牌分析師。在美通社負(fù)責(zé)項(xiàng)目資源調(diào)配和客戶(hù)服務(wù)工作。