你要“撤”，誰掩護？ ——如何避免因撤稿引發(fā)一場公關危機

編者按：筆者在工作中遇到過各種各樣要求媒體撤稿的任性理由，如新聞“發(fā)早了”、“領導不發(fā)了”、“原因保密”，最贊的理由還當屬“領導合影沒站中間”。處理“撤稿”對公關的經驗和能力是一個考驗，如何避免因撤稿不當引起一場公關危機呢？

近日，我們的媒體拓展團隊連續(xù)處理了兩起撤稿事件，兩家企業(yè)的相關負責人因低估了媒體報道的復雜性，未能遵守美通社與媒體的撤稿流程和建議，在溝通過程中做出了觸犯媒體底限的不當行為。其中一家企業(yè)因涉嫌名譽侵權，被媒體針對其侵權事實和業(yè)務經營問題進行了深度調查和連續(xù)報道，被環(huán)球網財經、網易財經、新浪財經等十幾家門戶和新聞網站在頻道首頁、微博、微信發(fā)布及轉載，引起了廣泛的負面輿論關注，由一次撤稿演變?yōu)橐粓鰢乐氐墓P危機。

處理“撤稿”對公關的經驗和能力是一個考驗，筆者在工作中以及和媒體多年的交往經驗中，曾遇到或聽說過各種各樣要求媒體撤稿的任性理由，如新聞“發(fā)早了”、“領導說不發(fā)了”、“原因保密”，最贊的理由還當屬“領導合影沒站中間”。（納尼？）

除了正常的文字錯誤需要更正以外，有相當一部分要求媒體撤改稿件的原因與第三方有關，包括因內容涉嫌傍大牌被第三方被傍公司追殺，如明明是在星巴克某門店買了幾十張咖啡券線上做活動，偏要講成《XXX攜手星巴克中國推出XX送咖啡活動》。也有兩家公司合作，但一方未經合作伙伴確認或授權對外發(fā)布，被對方公司追責起訴甚至撤銷合作，常見于產品服務合作，業(yè)務戰(zhàn)略合作、投融資等事件類型。

有甚者委托不靠譜的第三方代理公司處理撤稿媒體溝通，自己扮演吃瓜群眾，原本以為暗箱操作可以搞定，結果被媒體深挖真相窮追不舍分分鐘變吃土，由原本的公關溝通變成一場刀刀見血的公關危機，對企業(yè)聲譽和商業(yè)利益都造成很大傷害。此外，暗箱操作的撤稿過程中對企業(yè)來講隱藏著巨大的不可控風險，一旦此類觸及媒體和法律底限的行為被曝光，對企業(yè)的殺傷力巨大且后患無窮。

■? 撤與不撤問題還在那里，不清不楚？

對于媒體運作規(guī)律來講，新聞在被媒體發(fā)布之后，除非內容存在嚴重失實，媒體的采編規(guī)范和流程使其不會輕易對已發(fā)布的報道進行撤銷，而如果新聞一旦被確認存在問題，總有責任編輯需要為此負責，俗稱“背鍋”，而有問題的內容被要求撤銷，一般都會引起媒體對新聞事實真相調查澄清的興趣，這個鍋真不是誰先背為敬那么簡單。

對于搜索引擎規(guī)則來講，大多數(shù)新聞一經發(fā)布即會迅速被搜索引擎收錄及呈現(xiàn)，即使原網站鏈接已被刪除，內容依舊會長期存在于搜索結果和網頁快照之中，刪除稿件其實只是掩耳盜鈴的做法，事實上無法從根本解決問題。

對于企業(yè)來講，在這個復雜的各方溝通和處理過程中，稍有不慎可能就會引來不必要的麻煩，一些不專業(yè)的溝通方式甚至違法的做法更是引火上身。前兩個月，新京報對某互聯(lián)網金融公司偽造其撤稿函的行為進行了揭露性報道，引起社會輿論的廣泛影響，一些企業(yè)因隱瞞撤稿原因或模糊事實真相不慎被媒體吊打，架在聚光燈下被公眾圍觀。

有不明人士偽造新京報撤稿函要求門戶網站刪稿

http://news.163.com/16/0823/22/BV6ITVU600014SEH.html

今天下午，虎嗅接到一封冒名“界面記者”要求刪稿的郵件…李鬼啊你！

https://www.huxiu.com/article/146941/1.html

XX未回應虛報融資 XX稱撤稿只因改措辭

http://finance.qq.com/a/20150829/030533.htm

虛報融資雇水軍，四處刪稿不回應，XX這樣做公關

http://lanjingtmt.com/news/detail/16443.shtml

上述案例基本全部是因為不尊重媒體的流程和規(guī)律撤稿而引起的負面報道，這樣的揭露性報道往往會對企業(yè)的品牌可信度、商業(yè)合作利益、甚至股價、估值等都造成嚴重影響，尤其對創(chuàng)業(yè)公司、上市公司及具備品牌知名度的企業(yè)來講，有可能負面正趕上融資、上市、重大業(yè)務合作的關鍵節(jié)點，即使報道中提到的不是企業(yè)致命的原則性問題，但也會讓投資人、消費者或客戶認為這只是被揭露問題的冰山一角，從而導致品牌信譽蒙上陰影，喪失市場機會。

根據(jù)美通社編輯部的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要求撤稿的原因多數(shù)是發(fā)布流程出現(xiàn)問題，但被動撤稿經常伴隨著不必要的媒體解釋溝通、公關交涉或商業(yè)糾紛，溝通不慎變會引起媒體的調查關注，甚至陷入十分被動的危機公關。

■? TIPS：如何從工作環(huán)節(jié)中避免發(fā)生撤稿？

在日常工作中，作為傳遞企業(yè)聲音的公共關系部門，在大量的內容生產和傳播過程之中，任何人難免都會偶爾出錯，即使老司機也不都能確?？孔V。公關如何盡可能的避免錯誤的發(fā)生引起不必要的麻煩甚至危機？建議首先從內容的生產傳播流程上進行控制：

??? ● 內容創(chuàng)作環(huán)節(jié)：嚴格遵守新聞真實性的首要原則，對新聞事實發(fā)生的時間、地點、人物、經過、緣由等新聞要素（5W1H）如實描述，不虛構不夸大。

??? ● 內容審核環(huán)節(jié)：內容撰寫完畢后通讀全文，仔細檢查錯別字、段落順序，尤其是對涉及新聞事實要素的細節(jié)，數(shù)字、圖片等進行重點檢查。

??? ● 發(fā)布確認環(huán)節(jié)：由負責人進行二次審核確認，如涉及公司戰(zhàn)略、聲明公告或其它重要內容，按照內部流程由更高職級負責人確認后發(fā)布。如標題及文中顯著提及第三方品牌或合作，應與合作方確認細節(jié)并取得相應書面發(fā)布授權。

??? ● 正式發(fā)布環(huán)節(jié)：正式發(fā)布前再次確認稿件內容相關行業(yè)、媒體列表、傳播渠道、發(fā)布目標指示等各項細節(jié)準確無誤。

■? 如何應對已出現(xiàn)的撤稿問題？

對已經發(fā)生并需要處理的“撤稿”問題，多數(shù)企業(yè)第一時間想到的是馬上找到媒體要求撤稿，急急忙忙希望越快搞定越好。建議此時先冷靜下來分析問題，進一步判斷后再做行動，我們來看一下常見的三種情形和建議：

情形一：文字內容或非原則性事實錯誤，建議第一時間發(fā)更正聲明

如錯誤是在不影響媒體和公眾理解的可接受范圍內，建議第一時間發(fā)布更正或勘誤聲明，這樣便于在媒體更正和公眾搜索時，能夠確保同時獲取正確的版本。馬上聯(lián)系媒體撤改稿件并不是最理想的選擇。文字內容出現(xiàn)個別錯別字或文字紕漏是比較正常的事情，對企業(yè)和媒體來講并不是不可理解的負面，而稿件更正聲明同時也體現(xiàn)了企業(yè)針對問題的責任和擔當。

情形二：新聞稿未最終確認被提前發(fā)出，建議順勢調整傳播計劃

如果稿件撤銷的原因是“提前發(fā)出”，相對網絡傳播的速度、媒體的撤稿周期和流程而言，其實撤稿是幾乎無意義的，新聞事實只要真實存在且已成發(fā)布事實，就已經沒有撤銷的必要和意義。同時，如果因“發(fā)早了”為緣由要求媒體撤稿，不但不會成為被媒體認可，反而會有越抹越黑的危險。解決辦法除了在發(fā)布前做好審核確認之外，建議順勢調整傳播的時機和計劃。

情形三：未經授權被第三方要求撤稿，建議從源頭溝通和解

出現(xiàn)這種情況主要是內容生產、檢查確認、發(fā)布審核等各個流程環(huán)節(jié)都出現(xiàn)嚴重問題，來自外部第三方要求的撤稿壓力往往是最大的，最有效的解決經驗是盡快聯(lián)絡第三方積極溝通協(xié)商，從源頭化解問題達成和解，第一時間發(fā)布澄清或致歉聲明。要求媒體撤稿是最后選擇且是自曝的危險方式，稍有不慎將會面臨更大的危機。

2015年國家網信辦、工信部等管理部門對網絡敲詐和有償刪帖展開專項整治行動，嚴厲打擊非法撤稿刪帖的行為，并處罰了一批涉嫌犯罪的違規(guī)媒體、企業(yè)和個人以儆效尤，并對舉報有償刪帖的行為給予最高5萬元的獎勵，所有媒體都對有償刪帖之嫌疑避之不及，更不會接受未具名或原因不詳?shù)某犯逡螅前凑赵l(fā)和轉載授權關系，要求相關各方逐一提供正式的公函說明，如人民網公示的網站撤稿流程中規(guī)定：如果要求刪除的稿件是由人民網轉載其他網站的新聞信息，則還需要申請人出示被轉載網站或原創(chuàng)首發(fā)網站提供的撤稿函一份。

處理“撤稿”對公關經驗和媒體溝通能力其實都是一次考驗，如果比作是萬米高空跳傘，最安全的掩護其實就是流程嚴謹不出錯，艙門打開前認真檢查安全確認，正確的處理流程和溝通態(tài)度才是安全的降落傘，一定別等跳下來后才發(fā)現(xiàn)原來只是個背包。

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本文作者：劉曉林，美通社中國區(qū)受眾拓展部總監(jiān)，負責美通社在中國大陸地區(qū)的發(fā)布產品業(yè)務、媒體關系與合作網絡拓展、新媒體策略與內容運營等工作；持有中國傳媒大學新聞學學士與公共關系碩士學位。lynn.liu@prnasia.com 微博：@米斯特Panda