抱歉的告知您，社交營銷炒不火任何話題

剛跟客戶開完一個電話會議，不很順利，對方在電話那邊嚷嚷著要跟奧美社交的負責人說話。我很尷尬的嘀咕了一句，我就是啊。他之所以這樣叫喊，一個是因為會議開始前沒人好好介紹我，另一個是因為是空中連線，見不到表情，難免容易終極上火。

開會過程中我們舉了個SKII相親角視頻的案例，客戶覺得挺好，想讓我們按這個效果去炒作自己的活動主題。我心里嘆了口氣，又是希望我們炒話題的項目。我知道，這個客戶可能還不太懂，就沒再繼續(xù)爭辯下去。

做社交的人最可憐的幾個時刻之一，就是被客戶要求炒作出一個話題，炒紅一個視頻，炒熱一個事件。我今天再次認真的說一句：真的對不起，社交營銷炒不火任何話題。話題不是靠炒作，是靠好內(nèi)容。

在我看來好內(nèi)容必須具備三個特質(zhì)：有看頭，有爭議點，或者有相關性，三者只要占的一個，效果就不會太差。

我們團隊打造過幾次熱點，早有“廣告人十大名詞新解”，出自我們自己的奧美紅坊微信賬號，那個是因為高”相關性”和”有看頭”，一方面跟廣告人高度相關，一方面里面的詞語新解也特別有趣。去年鬼畜大師幫小肥羊做的跪的容易視頻，（那是”有看頭”，魔性太強）以及最近的小肥羊的“尋味之旅”視頻 （也屬于”有看頭”，高品質(zhì)團隊打造）。

有幾個最近很熱的品牌，每次出內(nèi)容必然在網(wǎng)上引起狂熱轉(zhuǎn)發(fā)。很有幸我們接觸了他們的推廣方案。幾百萬的推廣費用，從廣告營銷大號一直買到品類意見領袖，基本是靠鋪天蓋地的買。我不否認他們的內(nèi)容做的出彩，但是“買”也是成功的必要因素。

我不推薦客戶砸錢買聲量，希望好好花錢在內(nèi)容創(chuàng)作上面，找對的制作單位，找對的消費者洞察。認真為消費者產(chǎn)出“高關聯(lián)”內(nèi)容。

－ 相關性非常重要 －
我們不會去轉(zhuǎn)一篇索然無味的文章。標題聳動只能帶來第一輪打開，之后就斷掉了。我們會轉(zhuǎn)的，必然是跟自己息息相關的事。如果失戀了，很容易轉(zhuǎn)愛情的雞湯或黑雞湯。運氣不好了，會轉(zhuǎn)星座運程。有文章說到自己工作相關的事情會轉(zhuǎn)，說到自己的工作，會轉(zhuǎn)，說到自己的公司，會轉(zhuǎn)。只要是自己相關的，就會有轉(zhuǎn)發(fā)基礎。

要產(chǎn)出跟很多人相關的文章，就要從兩個方面下功夫：
1）要么是話題與大量受眾相關，比如愛情，政治，國際事件。所以很多品牌愛追熱點，可惜很多不知道為什么要追，只是為了追而追。
2）要么就是產(chǎn)出很多內(nèi)容，每個內(nèi)容跟不同的窄眾相關，那就是我們說的圈層文，一次發(fā)到不同圈層去，讓很多人產(chǎn)生共鳴。

－ 有爭議點也非常重要 －
SKII之所以會成功變火，一方面是因為他們切入了一個很多人會感同身受的話題：大齡未婚。這是社會性問題。另一方面是它有很強的爭論點：爭取自己的自由放棄父母的感受，這樣做對嗎？因為有爭議，才有人轉(zhuǎn)出來贊，有人轉(zhuǎn)出來罵。可怕的不是觀點太鮮明，反而是沒有觀點。因為有了觀點，才有迎合或者反對。否則，要從何說起呢？

－ 品質(zhì)，品質(zhì)，品質(zhì) －
最后就是品質(zhì)好，這個我不多說了，好看的，制作精美的，我們都愛看。所以一定要找專業(yè)的團隊，節(jié)奏，美感，邏輯都要達到資源支持的最好水準。我想社交營銷的預算要支持高品質(zhì)的內(nèi)容，我們還有一段路要走。

好，再回來開頭提到的這個項目，客戶已經(jīng)花了幾百萬在電視廣告的拍攝上，很顯然他們不可能有再多的預算支持社交內(nèi)容的制作，所以從品質(zhì)上來說，已經(jīng)不太可能。而客戶希望最終表達出來的品牌訴求要跟公益或者生命的意義相關，好吧，那就不可能有爭議點。我們總不能公然扯出跟公益和生命意義背道而馳的大不敬觀點。高相關性，很可惜，公益，生命意義這種話題已經(jīng)不太可能跟大多數(shù)人有高相關了。真正熱愛這兩者的人畢竟是少數(shù)。

最后的路子，只能去走多圈層，廣撒網(wǎng)的圈層內(nèi)容海量制作，但是，客戶的產(chǎn)品是快消，我們要撒多少網(wǎng)才能覆蓋全面他們要的所有受眾？

總而言之，開完這會我有點擔心起這個項目的效果了。但往好的方面想，至少它激起寫這篇文章的欲望。跟你們分享，總是讓我愉悅的事。

以上，同行見笑。

來源：古里奧（微信公眾號：古里奧）