從蘭蔻事件看“政治性公關(guān)“的出路和無(wú)解

蘭蔻事件經(jīng)過了沸沸揚(yáng)揚(yáng)的幾天，現(xiàn)在基本平息了，這是一個(gè)典型的無(wú)解政治性公關(guān)的困局，如果有任何不滿，棒子不應(yīng)打在公關(guān)部身上，管理層也沒有大的責(zé)任，如果像好事的媒體所說，蘭蔻和其母公司歐萊雅的亞太區(qū)高層可能因此面臨被清洗，那也肯定不是因?yàn)樘m蔻何韻詩(shī)事件，而是業(yè)務(wù)需求或者內(nèi)部政治。

這個(gè)事件簡(jiǎn)單的來龍去脈是：6月4日，《環(huán)球時(shí)報(bào)》官方微博發(fā)帖說，網(wǎng)友爆料在內(nèi)地?zé)徜N的漱口水品牌李施德林河化妝品牌蘭蔻，近日在香港新推出的品牌推廣活動(dòng)中，請(qǐng)了支持港毒，之前又在日本力挺藏毒頭目的何韻詩(shī)做代言活動(dòng)，問網(wǎng)友“你怎么看?”

網(wǎng)友當(dāng)然是一片譴責(zé)，當(dāng)日晚上7點(diǎn)，蘭蔻緊急發(fā)表聲明稱何韻詩(shī)不是蘭蔻的品牌的代言人，這個(gè)聲明引起網(wǎng)友更大不滿，評(píng)論數(shù)量超過5萬(wàn);5日晚，蘭蔻在Facebook發(fā)表中英文聲明，決定取消何韻詩(shī)原本會(huì)出席的音樂會(huì)。6日，何韻詩(shī)發(fā)文回應(yīng)，要求蘭蔻總公司給個(gè)交代。

與此同時(shí)，香港反對(duì)港毒和支持何韻詩(shī)的兩派分別抗議，導(dǎo)致蘭蔻和歐萊雅旗下植村秀品牌在香港的許多店面被迫關(guān)閉。蘭蔻的母公司歐萊雅也被扯進(jìn)來，有媒體爆料歐萊雅掌門人涉嫌向法國(guó)前總統(tǒng)薩科齊政治獻(xiàn)金?？吹竭@里，你不覺想到，這都哪兒跟哪兒啊。

躺槍，喝涼水都塞牙，大公司都會(huì)遇到，當(dāng)然，蘭蔻不是躺槍，是確實(shí)攤上事兒了，雖然不是了不起的大事兒，但是蘭蔻事件進(jìn)一步引發(fā)的思考是，全球公司如何平衡不同市場(chǎng)的政治利益，以及政治對(duì)商業(yè)的影響。

很多網(wǎng)友和公關(guān)界同行認(rèn)為蘭蔻的聲明水平低，引起了更大的爭(zhēng)議，媒體也在說歐萊雅和蘭蔻的公關(guān)無(wú)能，造成了這樣被動(dòng)的局面。

但是如果你是蘭蔻的公關(guān)，你會(huì)怎么做?不發(fā)聲明?發(fā)更詳細(xì)的聲明?在聲明中表示公司反對(duì)港毒?承認(rèn)我們用錯(cuò)了藝人?

環(huán)球時(shí)報(bào)發(fā)表社評(píng)談蘭蔻事件

我認(rèn)為蘭蔻的公關(guān)做的不錯(cuò)，沒有重大的失誤，沒有更好的辦法。我們還要特別注意這樣一個(gè)事實(shí)，在管理架構(gòu)上，蘭蔻的中國(guó)大陸和香港是平行的機(jī)構(gòu)，不像現(xiàn)在多數(shù)跨國(guó)公司的大中華區(qū)，由設(shè)在北京、上?；蛘呦愀鄣拇笾腥A區(qū)總部統(tǒng)一管理陸港澳臺(tái)。所以，據(jù)說蘭蔻的聲明是法國(guó)總部的決定，這個(gè)決定，肯定是偏向中國(guó)大陸，或者受到了歐萊雅和蘭蔻的大陸管理層，甚至中國(guó)政府部門的壓力。

蘭蔻事件的結(jié)果，很多人說是“兩頭不討好”，這是一個(gè)不可避免的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槊鎸?duì)利益沖突的兩方，你的決定必然是偏向一方。這個(gè)不是公關(guān)的錯(cuò)誤，而是公關(guān)的常態(tài)，是多數(shù)危機(jī)公關(guān)不得不面對(duì)的結(jié)局。

蘭蔻事件讓我們想到了2008年，法國(guó)政府對(duì)西藏的態(tài)度引起我國(guó)人對(duì)法國(guó)的的不滿，進(jìn)而遷怒與法國(guó)企業(yè)，家樂福等公司被圍攻，“網(wǎng)友“的理論是，你不能扛著大旗反對(duì)我們國(guó)家，又讓你的公司在我們國(guó)家攫取巨額利潤(rùn)。

我對(duì)這種命題推論不能茍同，商業(yè)企業(yè)可能需要為自己本源國(guó)的政策付出代價(jià)，但商業(yè)企業(yè)不是國(guó)家政策的代表，更不應(yīng)該成為當(dāng)然的犧牲品。

當(dāng)時(shí)很多人圍攻家樂福，是處于對(duì)法國(guó)政府的義憤，還是對(duì)家樂福如此受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的嫉妒，還是一些人內(nèi)心的憤青情緒需要找到一個(gè)出口?

2008年民眾針對(duì)家樂福的抗議活動(dòng)

我的一個(gè)朋友當(dāng)時(shí)在家樂福做公關(guān)，回憶當(dāng)時(shí)市民游行到成都家樂福門口，當(dāng)時(shí)已經(jīng)關(guān)店，大家要求進(jìn)去，連警察也說你們開一下門，進(jìn)你們辦公室談判，保證不打砸搶。家樂福保安說，我們的安全系統(tǒng)全球聯(lián)網(wǎng)，一開店總部就會(huì)知道，認(rèn)為出了大事。大家不信，結(jié)果剛剛進(jìn)去，保安室的可視電話響起，一個(gè)不知道在世界哪個(gè)角落的值班的人質(zhì)問為啥深夜開店，發(fā)生了什么。市民們趕到這家樂福管理還挺神的，其實(shí)也沒什么進(jìn)一步的訴求，轉(zhuǎn)身就走了。

勒龐在《烏合之眾》一書中說：“一個(gè)偶然的契機(jī)，可以讓這些原本散處于四面八方的人同時(shí)湊在一個(gè)場(chǎng)所，這時(shí)候這群人就立即表現(xiàn)為同一種心理特征?！?br /> 他說：“在群體的心理特征變化中，有一些可能是于獨(dú)立的個(gè)人沒有任何不同，而有些特征是完全屬于群體的，這些特征從未在一個(gè)人身上具體體現(xiàn)出來，可是當(dāng)這個(gè)人成為群體中的一員的時(shí)候，他的舉止表現(xiàn)也就不可思議地體現(xiàn)出這一特征?！?/p>

在你是一個(gè)個(gè)體的時(shí)候，你對(duì)法國(guó)政府的一個(gè)政策，對(duì)在香港舉行的一場(chǎng)音樂會(huì)，可能沒有那么多感受，但是當(dāng)一種情緒被具有媒體屬性的渠道傳播迅速喚起，群體屬性馬上就會(huì)形成。

同樣，這種群體屬性也會(huì)很快消失。

所以，嚴(yán)格來說，蘭蔻事件不算一個(gè)真正的危機(jī)，因?yàn)樗簧婕爱a(chǎn)品的質(zhì)量，音樂會(huì)本身也不能真正代表蘭蔻和歐萊雅的基本政治立場(chǎng)。

回到危機(jī)公關(guān)這個(gè)話題，我們面對(duì)的是一個(gè)更加全球化的商業(yè)環(huán)境，全球化企業(yè)不僅要考慮基本的政治立場(chǎng)，企業(yè)核心價(jià)值觀與政治立場(chǎng)選擇之間可能的沖突，還有考慮看似純粹的商業(yè)行為所代表的潛在政治信息。

這些“政治信息”不僅僅是關(guān)于國(guó)家主權(quán)方面的大政方針，也可能是文化、宗教方面的爭(zhēng)議。

比如說，在美國(guó)被認(rèn)為“政治上正確”的支持LGBT(同性戀、雙性、變性)立場(chǎng)，你是一個(gè)總部在中東地區(qū)的美國(guó)分公司，會(huì)怎么辦?

放在自己身上，中石油、中石化美國(guó)公司中國(guó)國(guó)籍的老總，會(huì)不會(huì)公開參加支持LGBT的活動(dòng)，美國(guó)很多大公司老總都這么干了。

即使你派一個(gè)美國(guó)籍的副總?cè)⒓舆@個(gè)活動(dòng)，報(bào)紙頭版登出“LeadingChinese Company Executives Support LGBT Rights”, 事情傳到國(guó)內(nèi)，你會(huì)受到國(guó)資委批評(píng)嗎?

還會(huì)有更復(fù)雜，更難辦的事情。每一個(gè)利益相關(guān)方，都會(huì)從自己的角度提出問題，挑起爭(zhēng)論，政府、媒體、消費(fèi)者皆如此。從媒體的屬性和影響力創(chuàng)造看，這次環(huán)球時(shí)報(bào)干得漂亮，把一個(gè)問題炒起來了。

我們處在一個(gè)復(fù)雜多變的社會(huì)，需要面對(duì)它，做出判斷，做出決策。對(duì)公關(guān)人來說，也永遠(yuǎn)做好被罵，當(dāng)替罪羊的準(zhǔn)備。

希望歐萊雅和蘭蔻的公關(guān)朋友們，你們還好。

來源：金領(lǐng)手記（微信公眾號(hào)：jinlingshouji）
作者：李國(guó)威