干貨｜前GE中國首席發(fā)言人李國威，公關(guān)職場25個實問實答

昨晚，前GE通用電氣中國首席發(fā)言人李國威前輩，在007公關(guān)營銷特偵群，跟小伙伴們分享了“公關(guān)職場那點事”，真刀真槍25個問題！

主體問答10個議題

Q1：李老師，您和魏武揮老師關(guān)于公關(guān)重要性的辯論很精彩，很多10億以上甚至百億以上營業(yè)額的大企業(yè)而言，很多老板認(rèn)為，公關(guān)部的作用是“錦上添花”，但做不到“雪中送炭”，很多時候連“消防員”都做不好，如：危機處理拯救一個企業(yè)于危難之中，比如百度魏澤西事件，您怎么看？對于百度的危機公關(guān)處理，滿分10分，如果您來打分給幾分？您就職GE通用電氣期間，處理多很多棘手的大事件，您可否給百度公關(guān)及李彥宏本人提供一些參考建議。

A1：危機公關(guān)不完全是公關(guān)的事，應(yīng)該是企業(yè)高層的決策，公關(guān)需要提供最有效的口徑、途徑，但是危機中首先是怎么做？要不要回收產(chǎn)品，要不要道歉，在哪個程度上道歉，危機公關(guān)這事，在公關(guān)圈里討論，能說得通，大家都有同感。我處理過的大事件不多，最好的危機公關(guān)是你看不到危機，這里說的還不是所謂公關(guān)把媒體負(fù)面稿都擋住了，15年前可以這樣，現(xiàn)在行不通了，互聯(lián)網(wǎng)分秒間傳遍世界。對百度事件，我的微信公號“金領(lǐng)手記”上寫過一篇評論，大家可以去看一下，大致意思是危機公關(guān)有時少說話為上，我們總講充分溝通，但是在你的立場不明，甚至立場與公眾認(rèn)知對立的情況下，講的越多越麻煩。

Q2：關(guān)于最近熱議的雷洋之死，我們看到無論警方怎么說，不少網(wǎng)友都表現(xiàn)出對警方的不信任與懷疑，警務(wù)公關(guān)傳訊是一門專業(yè)學(xué)科，但在中國像警方等的國家機構(gòu)，該如何與大眾公關(guān)溝通，相關(guān)部門還不熟悉，尤其在碎片化的social時代，很多時候不知道該怎么說，說什么對？您對政府機構(gòu)類公關(guān)有什么建議？

A2：這幾天的事情太多了，涉及到警方的，教育部門的，政府其他部門的，危機傳播管理這個事，怎么講重要都沒用，出了事才發(fā)現(xiàn)重要，可是已經(jīng)晚了。前幾年政府有設(shè)立發(fā)言人的制度，做了不少發(fā)言人培訓(xùn)，現(xiàn)在這股風(fēng)又過去了，確實互聯(lián)網(wǎng)時代不需要太多發(fā)言人出來講話，聲明放網(wǎng)上就可以了，但是傳播的要義沒有變化，還是首先要迅速發(fā)現(xiàn)所有事實，迅速作出反應(yīng)或者不反應(yīng)的決策，保持持續(xù)溝通的行動或者準(zhǔn)備。傳播是一個藝術(shù)，危機傳播管理更難，我有時接到企業(yè)邀請去做危機傳播培訓(xùn)，一般都是已經(jīng)出了事情的，未雨綢繆這種事，在互聯(lián)網(wǎng)時代很多組織覺得不重要了， 有事放水軍，網(wǎng)上直接撕就完了，而聰明的企業(yè)不會這樣，他們會準(zhǔn)備，有預(yù)案，有培訓(xùn)，有全員意識。 對政府的建議就是：別把傳播當(dāng)成常規(guī)的官僚手段，它是一種需要磨練的精神和技巧。

Q3：互聯(lián)網(wǎng)時代，很多創(chuàng)業(yè)型非實體類公司，都選擇了一夜爆紅的互聯(lián)網(wǎng)炒作式公關(guān)，很多人認(rèn)為像GE、寶潔等這樣的跨國實體類公司的公關(guān)模式，不適合互聯(lián)網(wǎng)公司。尤其對于互聯(lián)網(wǎng)公司，公關(guān)就像“狗仔”，需要24小時根據(jù)行業(yè)趨勢、競爭情況，熱點等，隨機而動，失去了計劃性，您怎么看？這讓很多年輕的互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)人，做了1-2個成功案例，就認(rèn)為，老一輩公關(guān)人的套路已過時，您對互聯(lián)網(wǎng)時代互聯(lián)網(wǎng)公司的炒作式公關(guān)，怎么看？

A3：首先，老一輩公關(guān)人要有憂患意識，我們必須趕上時代，你不一定是網(wǎng)紅，但是要知道怎么造就網(wǎng)紅， 你老么咔眼的別去當(dāng)主播，但要知道直播怎么給你的產(chǎn)品帶來最大效益。我們要多學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的話束，學(xué)習(xí)標(biāo)題黨，吸引眼球，我常說公關(guān)需要成就影響力，但是這個時代影響力的基礎(chǔ)是注意力，沒人注意你，談不上影響力。 同時，不管老一輩新一輩，對公關(guān)，對傳播還是要保持一種敬畏感，你可以不去用“價值觀”、“聲譽”，“長期”，“沁潤”這些老套的詞，但是記住這些概念還是在你做傳播的起點和終點，別被手段抹去你的目的。

Q4：這是一個自媒體的時代，對于不少企業(yè)尤其大企業(yè)，一篇自媒體的報道，會給他們帶來巨大的影響，您認(rèn)為企業(yè)如何處理好跟自媒體的關(guān)系？如：聯(lián)想起訴遲宇宙、神州專車起訴王冠雄等自媒體。您對自媒體人的報道邊界有何建議？

A4：自媒體對產(chǎn)品推廣非常有效，我看好自媒體這方面的作用，但是不可高估自媒體，在重大事件面前，每個人都在發(fā)聲，無非你是一個大號，他是一個大大號，這兩天的雷洋事件，很多大號都在評論，但是大家引用和談?wù)摳嗟氖切氯A社的兩篇評論，在大事面前，“國社”怎么說，是難以取代的。有的傳統(tǒng)媒體總編說媒體就是媒體，哪里有什么自媒體，媒體是有組織屬性的，媒體要挖掘公眾不知道的事實，不是單純的評論、吐槽，我部分支持這樣的觀點，也希望公關(guān)界同仁注意這個觀點。

自媒體的邊界問題真不好說，現(xiàn)在主流媒體有政府管理，自媒體靠騰訊管理，公關(guān)的自律，這些年講了很多，也沒有形成真正的行動約束。

Q5：公關(guān)日星月異，不少人認(rèn)為未來是技術(shù)+公關(guān)的時代，您是否認(rèn)同？各種技術(shù)手段層出不窮，如：火爆的papi醬短視頻、VR/AR直播、視頻直播、刷爆朋友圈的寶馬H5等，都是技術(shù)流派的代表。對于未來大企業(yè)的公關(guān)，是否應(yīng)該成立以技術(shù)人員為主的核心公關(guān)團(tuán)隊來應(yīng)對？

A5：同意未來的傳播由技術(shù)＋內(nèi)容主導(dǎo)，有時內(nèi)容主導(dǎo)，有時技術(shù)主導(dǎo)。 但是要防止一個傾向，就是認(rèn)為技術(shù)可以解決傳播的基本問題，技術(shù)能夠讓傳播更有效，但傳播的根本是內(nèi)容，被技術(shù)主導(dǎo)的公關(guān)，大家不去花功夫做內(nèi)容，而去玩數(shù)據(jù)做指數(shù)，不可持續(xù)的。

Q6:?現(xiàn)在是網(wǎng)紅時代，很多時候重要項目推廣宣傳成了找網(wǎng)紅投放，找太貴，動輒一條就10萬左右甚至更多，效果還未知，您怎么看？現(xiàn)在的老板要求我們把他包裝成網(wǎng)紅，這樣以后就不用再找網(wǎng)紅啦，也節(jié)省公關(guān)費，對于一個新創(chuàng)業(yè)公司APP公司，不到30人，沒啥特色，老板不給錢支持的情況下，怎么辦呢？

A6：你們老板長得漂亮嗎？性感嗎？如果否，他有馬云那樣精辟的思想嗎？有張召忠教授那樣又深刻又能發(fā)表帶有喜感的錯誤判斷博大家一樂的本事嗎？如果都沒有，拐著彎地勸勸他。如果Ta真的具備吸引注意力，形成影響力的潛質(zhì)，就試試看。話說回來，傳播的基本要素是信息＋洞察＋娛樂，把TA往這個方向帶。

Q7:?對于食品消費品公司，現(xiàn)在的公關(guān)幾乎就是每天挖空心思借熱點傳播，干的太累。馬上要歐洲杯及巴西奧運會了，不是贊助商和合作伙伴，不借熱點不行，但大家都借助熱點，不知道怎么弄才能從眾多企業(yè)熱點營銷中“跳出來”？

A7：祝賀你不是歐洲杯和奧運會的贊助商，沒有花很多錢買贊助權(quán)，沒有把你的營銷費都用光，機會多多啊。在這里問大家個問題，北京奧運哪家公司的營銷給你印象最深刻：1，耐克，2， 阿迪達(dá)斯，3.? 李寧。 誰是官方贊助商？借熱點傳播是挺好的機會，但是公關(guān)需要頂層設(shè)計，你的價值觀、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品目標(biāo)、關(guān)鍵信息，抱歉又用這些老套的詞，但是哥們兒，你不把這些事情想好，總想著省事的借勢，最后把自己都會搞亂，老板也不會喜歡

Q8:對于在比較的知名公司做公關(guān)中層的管理者，如何協(xié)調(diào)好內(nèi)部問題？比如，如何說服產(chǎn)品部、銷售部等部門支持好的創(chuàng)意和推廣？很多時候能否說服老板來做某個Campaign成了內(nèi)部斗爭的結(jié)果。您在GE呆過？像跨國公司是否內(nèi)部“斗爭和協(xié)調(diào)”會比較少？怎么做才不會這么累？

A8：公司大了，“政治”總是避免不了的，但是出發(fā)點是公司利益最大化，然后是各個部門都能在Campaign中受益。所以我們總說，公關(guān)、營銷，一定要跳出本身的范疇，而從公司戰(zhàn)略，從CEO的角度考慮問題，不是自己拿到一筆錢，自己干著痛快。大公司的弊病是容易產(chǎn)生官僚，但優(yōu)勢是有巨大的資源，要利用好優(yōu)勢，減少官僚的影響。在部門配合方面，上次聽錘子科技的產(chǎn)品總監(jiān)朱蕭木介紹，說他們在產(chǎn)品設(shè)計階段就考慮哪些功能既能滿足消費者需求，又能產(chǎn)生營銷的故事和賣點，聽著好感動，不管錘子手機賣得怎樣，這樣的協(xié)作，這樣的產(chǎn)品思路真是佩服。

Q9:?如何在傳統(tǒng)軟件行業(yè)官微運營中體現(xiàn)個性？不失權(quán)威又能有所區(qū)別與其他競品公司的不能同，以往的公告式推送，很難談得上粉絲的增長。內(nèi)容的“度”如何把控？

A9：官微的運營是很多企業(yè)頭痛的問題，我的建議是跳出自己的產(chǎn)品，從行業(yè)的角度提供洞察和故事。不要把粉絲數(shù)當(dāng)成唯一KPI，運營方面，多合作，找行業(yè)大咖提供觀點，技術(shù)和設(shè)計控們做友好界面。

Q10：做乙方后主要做哪方面咨詢？危機公關(guān)還是戰(zhàn)略定位，或者發(fā)言人培訓(xùn)？

A10：我自己做了一個咨詢公司，也與公關(guān)公司、培訓(xùn)公司合作，主要業(yè)務(wù)是品牌戰(zhàn)略構(gòu)架，企業(yè)轉(zhuǎn)型的品牌和文化戰(zhàn)略，中國企業(yè)走向海外，這些話題的咨詢和培訓(xùn)，還有發(fā)言人培訓(xùn)，危機管理培訓(xùn)，CEO形象塑造，演講培訓(xùn)等。

自由問答15個問題

Q11：近一年汽車企業(yè)危機公關(guān)大多不太好，如陸虎，大眾，和一汽斷軸事件。那企業(yè)產(chǎn)品有問題時，公關(guān)有用嗎？身不正，公關(guān)怎么回天？

A11：身不正，公關(guān)不能回天，但是好的公關(guān)起碼可以不造成更大的麻煩?？简炞畲蟮氖枪P(guān)人，可以不講話，但是不能說假話。

Q12：關(guān)于企業(yè)公關(guān)宣傳稿件的投放有沒有一些基本原則或要素。007加一點：social時代，面向大眾的稿件，越來越故事化，怎么破~

A12：我們老公關(guān)以前那種做法，一個事情，一個活動準(zhǔn)備好幾個新聞稿，對不同媒體，量體裁衣，現(xiàn)在也是這樣啊，對不同的受眾，用不同的方式講話，講故事，對行業(yè)專家，你要有真正的洞見，對年輕消費者，你能把他們嗨起來。

Q13：現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)，在營銷推廣方面均在向簡單直給的方向發(fā)展，作為營銷策劃咨詢公司，怎樣一個方式可以提現(xiàn)咨詢公司的價值所在，一味的迎合市場嗎? 007補充：前不久鏈家失聯(lián)孩子的公益營銷是否妥當(dāng)？

A13：你發(fā)的東西，先問問你朋友愿不愿意看，自己喜歡不喜歡。房地產(chǎn)行業(yè)的銷售驅(qū)動特別明確，作為營銷公司，需要以促進(jìn)銷售為目標(biāo)。但是傳播這個行業(yè)一定要正確理解“迎合“，簡單迎合會讓我們徹底失去價值。鏈接的推廣內(nèi)容不妥，剛推出，我的好幾個營銷群就炸了，說鏈家這怎么能行。

Q14：問題:隨著最近幾年的西藏文化熱旅游熱和西藏想象的巨大空間，請問作為地方性的公益組織如何借勢營銷，對接國內(nèi)更多的公益資源？

A14：地方性營銷是巨大的機會，有勢可借當(dāng)然好，但還是要有明確的定位和傳播戰(zhàn)略。公益營銷是個好概念，但是公益的功利化是個巨大的風(fēng)險，如鏈家。

Q15：?1、魏則西事件，李總認(rèn)為如果自己是百度的公關(guān)負(fù)責(zé)人，如何應(yīng)對較為妥當(dāng)？2、雷洋事件，如果李總作為涉事公安機構(gòu)的公關(guān)負(fù)責(zé)人，如何應(yīng)對較為得當(dāng)？要注意哪些點？

A15：我是百度的話，少說，配合調(diào)查。?其他的事件，不是公關(guān)的問題。危機公關(guān)，我們要首先確定你維護(hù)的組織具有一定的正義性。事實不清的狀況下，我不會給出危機公關(guān)的建議。

Q16：剛?cè)胄胁坏?年，如何提升自己的戰(zhàn)斗力和魅力值？不知道怎么學(xué)習(xí)，聽了很多課，但是實際成長和幫助不大。公關(guān)圈女性有時候很不安全，不僅要當(dāng)女漢子，還面臨不少性騷擾，公司有色狼，客戶及媒體中也有色狼，我都有點迷茫，怎么辦?

A16：從學(xué)校出來，最大的一個轉(zhuǎn)變是，從實際中學(xué)，不是課堂上學(xué)。公關(guān)圈都很累，女性風(fēng)險大倒是不常聽說，這個行業(yè)，你的專業(yè)性是見解、洞察，執(zhí)行力，別的不可靠。女性的創(chuàng)意、堅韌、負(fù)責(zé)、靠譜，其實是優(yōu)勢。

Q17：現(xiàn)今媒體轉(zhuǎn)型是世界性課題，不單是中國，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)歷斷崖式下跌。如果想要助力三四線，傳統(tǒng)媒體例如電臺電視臺走出盈利困境實現(xiàn)流量變現(xiàn)，提供有效的且經(jīng)歷過市場檢驗的打包咨詢服務(wù)，如果進(jìn)行有效的公關(guān)營銷推廣。

A17：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型有不錯的例子啊，比如美國的快公司Fast Company, 還有經(jīng)濟學(xué)人。電臺很有潛力啊，傳統(tǒng)電臺做不過喜馬拉雅，自己要反思，市場需求大大的。

Q18：是否看好2B傳播娛樂化、大眾化的方式？在social方式下的2B傳播應(yīng)該注意些什么？

A18：B2B傳播需要降下身段，但是什么程度的娛樂化、大眾化，我們要具體探討，我總的不贊成這樣，B2B重要的是行業(yè)見解。

Q19：公關(guān)是掌握kol話語權(quán)嗎，即有話語權(quán)的人做背書，這在公關(guān)樹立品牌形象里面占幾成？

A19：是的是的，影響力，話語權(quán)，通過有話語權(quán)的人、媒體，在品牌形象中占多少，五成以上吧，分不同類型和產(chǎn)品的企業(yè)。背書有點絕對，應(yīng)該是共創(chuàng)。

Q20：現(xiàn)在我們看見，中國政府的危機公關(guān)是一個很大的盲區(qū)，若要在政務(wù)上與公關(guān)公司合作，需要注意什么?

A20：政府公關(guān)與公關(guān)公司合作這個事，最好不要對外講。界定合作領(lǐng)域。

007補充一下：據(jù)悉，中國國家形象公關(guān)，前不久結(jié)束了招標(biāo)工作，5家都是國際Global公司，所以公關(guān)人大有可為。李國威老師：國家形象公關(guān)，對公關(guān)是利好消息。

Q21：如何找一個在自身能力興趣行業(yè)公司取交集的崗位，優(yōu)先級怎么排，我的方法論有點雙標(biāo)了，遇到不錯的公司可以在崗位上妥協(xié)么？還是現(xiàn)在就找到擅長的崗位哪怕從小公司做起一路升級打怪。比如直接給offer的創(chuàng)意熱店讓我去做pr，pr公司面了兩句說你隨時來吧然后再也打不通電話，為了進(jìn)環(huán)時投了AE還是被面試官一眼認(rèn)出來我想把AE做跳板，當(dāng)然了我現(xiàn)在最大的問題是郵件打開率，公關(guān)我投了一家（不造哪里去找…）廣告都石沉大海了

A21：這位同學(xué)問題有點跳躍。遇到不錯的公司崗位上可以妥協(xié)，難的是怎么定義好公司。怎么你被人看出要用AE做跳板？

Q22：在方勵下跪之前，韓寒，賈樟柯，李安，……一大波名人都曾為電影百鳥朝鳳站臺宣傳，但收效甚微。為何下跪+直播+方勵憑借一人之力能夠扭轉(zhuǎn)電影敗局，從公關(guān)方面談?wù)効捶?/p>

A22：吸引注意力的要素包括意外、驚奇。什么人下跪，給人怎樣的意外，引起更多的話題，加上有效的路徑，這個傳播這么起來的。第一波過去后，看口碑，電影市場很有意思。007補充：據(jù)悉，最新百鳥朝鳳上座率超過了美隊3.

Q23：媒體人做公關(guān)總監(jiān)，需要補什么？007補充：據(jù)不完全統(tǒng)計，媒體人統(tǒng)治了BAT等超級公司的公關(guān)部，但媒體人有其天然短板~在這公司后期的成長中逐漸顯見。

A23：媒體人做公關(guān)總監(jiān)，首先要擺脫媒體人單打獨斗思維，要注重團(tuán)隊，另外就是要有企業(yè)戰(zhàn)略思維，不是總盯著發(fā)稿滅稿，不管老板因為什么雇你，做公關(guān)就要做戰(zhàn)略。媒體人做公關(guān)的長板和短板都是太重媒體，缺少戰(zhàn)略，過幾年會變的，媒體人做公關(guān)要蛻變。

Q24：一路本科研究生下來，都是接觸的行業(yè)最高端的教育、實戰(zhàn)資源。媒體從業(yè)期間大平臺大，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。但因為最近從事全新的科技行業(yè)公關(guān)工作，發(fā)現(xiàn)科技媒體、從業(yè)者存在諸多問題（不懂技術(shù)，基本功不扎實，好高騖遠(yuǎn)，貪多求熱等）。請問此時的溝通要點是什么？技能樹應(yīng)該怎樣點？才能更高地配合行業(yè)傳播規(guī)律？

A24：職業(yè)發(fā)展的早期，去大公司，去好公司，我的建議。好的科技公關(guān)，好的公關(guān)，是同媒體一起成長的。

Q25：我想問問公關(guān)可以管理的范圍，特別上市公司哪些事情就無作為反而最好？上市公司的公關(guān)跟別的公關(guān)沒有本質(zhì)區(qū)別。

A25：公關(guān)的戰(zhàn)略，這詞聽著特俗，但特重要，你的業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么，品牌目標(biāo)是什么，然后是傳播，傳播那些跟戰(zhàn)略相關(guān)的東西。上市公司的公關(guān)跟別的公關(guān)沒有本質(zhì)區(qū)別。

Social及智能時代的到來，越來越多的企業(yè)、機構(gòu)、乃至個人，開始意識到公關(guān)的重要性，并重視起來，據(jù)悉未來5年，全球公關(guān)業(yè)的營業(yè)總額將從140億美元飆漲到193億美元，公關(guān)有望成為最受矚目、尊敬、賺錢的行業(yè)和職業(yè)之一。

本文轉(zhuǎn)自公關(guān)界的007