奧美社交公開課：年度 Social趨勢猜想

新春伊始，大家習慣性的都要展望一下未來

國家有五年計劃
比如穩(wěn)定物價，節(jié)能減排，供給側改革等

企業(yè)有三年規(guī)劃
比如培養(yǎng)后備人才，穩(wěn)定管理層，大力創(chuàng)新等

個人嘛，也得有個一年的想法
比如攢個房子首付，跳槽進4a，找個男朋友等

在這里我也隨大流預判一下
今年做social傳播的趨勢
因為我是專注做內容這部分的
不涉及大數據分析
或者深刻的社交平臺研究
所以我就只談
廣告中的
社交媒體里面的
內容趨勢分析
給大家在制定年度內容計劃的時候做個參考

一、

論證一：內容互動越來越少

早年品牌發(fā)微博，多少都有幾十條甚至幾百條回復，大部分還是蠻正面的，或者有得聊的內容。而后來，品牌官微下的評論，基本上只剩下投訴，有趣的評論轉移到了明星或者段子手的微博下面。所以，你現在發(fā)的品牌再軟的內容，基本上就是單向傳播的廣告。

論證二：換個形式，內容本質還是 TVC

越來越多的 H5 畫面越來越好看，互動的效果加得越來越少，打開 H5 就是劃倆下然后開始看動畫或者視頻，等于是一條“嫁接在 Html5 平臺上的 TVC”。

而更明顯的是，各大 social 創(chuàng)意熱店都已經集中精力做視頻去了（因為賺錢?。?，這些視頻，叫病毒視頻也好，在線視頻也好，其實就是沒有秒數限制的廣告片。

論證三：精美的海報，明顯的廣告

不論是蘇寧和京東的撕逼對罵海報，還是專業(yè)的海報公司做了 100 張會動的電影海報。不管上面寫的是“漂亮得不像實力派”，還是誰比誰更污的節(jié)氣年歷，說白了都是宣傳物料。

當 social 中最基本的“互動”消失的時候，品牌發(fā)出的任何聲音就都是廣告，無論平臺是不是社交媒體。

一切都變了，一切又看起來不會變了。

好好打牢廣告基礎，看來還是必要的。

二、

在MSN時代，夢龍?zhí)栒俅蠹覍懸黄}作文，兩個星期就能收幾十萬篇，千字以上的，流暢優(yōu)美的文章?？涩F在，別說寫兩句評論了，就連轉發(fā)＠3個好友都變得異常困難。

去看看大眾點評，攜程或者淘寶京東，用戶評論要么是大面積刷出來的，要么就是 20 元返現換一個買家秀，成本高得離譜。

大部分用戶參與品牌社交活動，基本上是以投訴為主，吐槽為輔，大家仔細觀察一下你的朋友圈廣告評論區(qū)，幾乎是清一色的負面吐槽＋調侃，以及少量的自我炫耀。

這個是由社交的基本屬性決定的，用戶永遠不會把品牌當作一個和自己對等的活人，就像一個品牌天天微博微信和粉絲說早晨好中午吃了嗎晚安，但粉絲依舊不會把一包口香糖或者一罐可樂當朋友看待，畢竟跨越物種的感情還是罕見。

曾經有品牌完成了擬人化的初步，比如碧浪微博的浪姐，海爾微博鬧騰的小編，還有天貓吉祥物的帳號“我的頭好重啊啊啊”，但后來要么改弦易幟，要么換了運營，都沒有做起來。

三、

雖然微信公眾號已經突破 2000 萬，但是正像中國其他所有行業(yè)一樣，都是數量飽和，質量稀缺。每個垂直圈層做得好的帳號依舊非常少，好的帳號少，優(yōu)質內容更少，自然價格就高。

由于消費人群的愛好更加分散，以前投央視 12345 臺能解決的問題，現在可能要投幾十個甚至上百個圈層 KOL 才能搞定，單個圈層的投入來看，總讓人覺得不劃算。

在這個新媒體時代，傳統媒介購買公司的反應速度比傳統廣告公司還要慢，他們手頭基本沒有什么像樣的自媒體資源，而大量的自媒體報價資源都掌握在新興的小媒體公司手里。這些小公司的報價也是千奇百怪。亂相之下，人本能的認知就是：貴。

但這個“貴”，只是和去年的價格相比較而言，如果要和傳統媒體相比，社交媒體還是便宜得近乎白菜價。舉個例子，如果你要拍一條麥當勞肯德基海飛絲清揚益達士力架汰漬奧妙那種質量廣告片，基本上 50 萬起，這還僅僅是拍攝制作。如果稍微加點投放基本上千萬花出去了。

但你要找 B 站的 4 大天王做條鬼畜視頻，5 萬塊的制作成本就能登上熱門視頻排行榜首，并且會引發(fā)微博微信的廣泛轉發(fā)。

著名的視頻自媒體“一條”，去年 100 萬的報價嚇壞了很多品牌，但仔細想想看，100 萬做一支精良的廣告片，能引發(fā)百萬級別的轉發(fā)自擴散，而且是相對精準的目標消費群，怎么算都是劃算的買賣。

雖然任何一個自媒體都不包銷量的，但我的很多甲方朋友說，做 social 的轉化率還是遠高于雜志電視廣告和樓宇媒體之類。

social 已經經歷了好幾年的雷聲大投入少的局面，品牌也慢慢地開始會算賬了，扔幾百萬到微博微信，起碼能炸一個星期，扔同樣的錢到傳統媒體，幾乎就是聽個響罷了。所以，預計今年 social 的投入將得到較大幅度的提升。

四、

中國 7.5 億網民，65％ 以上，主要用的社交媒體還是 QQ，而不是微信，北上廣深的廣告公司和客戶品牌，所做的廣告，基本上就是給北上廣深的，市中心的消費者看的。

豆瓣宣傳片，六小齡童上春晚，上海姑娘大年初逃離江西農村，首次發(fā)現引力波等等等等，這些我們追捧的新聞，二三線城市幾乎不會有人看。

我們喜歡的顧爺、深夜發(fā)媸、利維坦、咪蒙、企鵝吃喝指南，絕大多數中國人并不知道，更談不上喜歡。

二三線城市相當一部分人群并沒有持續(xù)關注某個帳號的習慣，他們更喜歡轉發(fā)某個群里的文章，而大部分這些文章都是標題黨，看看去年閱讀量破千萬的文章標題吧：

五、

我開了一個書架群，主要是由編輯，網紅，作家，以及甲方市場部和廣告人組成的。日常大家分享的文章閱讀量別說十萬，5 萬都沒有。我們覺得很奇怪，聊了聊得到一個共識：我們只能算小眾，我們看的文章，基本上以知識觀點為主，但真正的主流人群熱衷分享的訊息，基本上都不是知識，而是共鳴。共鳴分三種：

A 與我有關

比如新交規(guī)來了，微信零錢包轉出要收手續(xù)費了，我所在的城市出臺新政策了，開放二胎了，某某星座水逆了，某某生肖要轉運了。

B 新鮮刺激

擦邊黃的文章，車禍視頻，災難事件，打牌秘籍，養(yǎng)生偏方，能帶來感官或者認知上刺激的內容，還是會引發(fā)大面積轉發(fā)。

C 利益誘導

利益誘導并不只是轉發(fā)抽獎，或者傳照片送手機之類，比如朋友圈排名，回顧你在知乎的這三年，去年你一共收獲了多少個贊，發(fā)出了多少個紅包，這一類“被尊重的需求”獲得滿足的利益誘導。

六、

很多人依靠經營社群，聚攏一批有消費能力的人，通過分享知識觀點也罷，聊天約炮也罷，順道賣賣面膜、水果、月餅、書本什么的，掙了不少錢。因此他們認為，只要我把社群擴得更大，圈進來的人更多，賣更多的產品，就會大賺。

羅振宇明確提出反對社群，吳曉波的社群經濟迄今為止沒看到產品到底是啥。社群經濟依舊處于傳銷激勵、熟人傳播、小眾自嗨。做到現在，兩年過去了，很多微商掙了不少錢，但系統地做出“品牌”的微商，一個都沒有。

我加過很多社群，從聊營銷傳播靠在線培訓掙錢的，到一群人天天曬貓曬狗買群主的寵物用品掙錢的，大概加了幾十個，而且也消費了不少錢，買過特別好吃的橙子，也買過特別難吃的蛋糕，還聽過 300 塊半個小時的語音課，我發(fā)現社群營銷的本質有兩個：

A 有足夠多引發(fā)共鳴的內容

微信設置 500 人的群組上限其實很有趣，試想下，如果 500 人的群，每人說一句話，那幾乎是刷屏的節(jié)奏，什么都看不清。所以每個群幾乎都是：十幾個人是活躍分子，剩下大部分人都是沉默的圍觀吃瓜群眾。這十幾個人，就是主要內容的產生者，他們相當于另一種形式的微信小編。如果他們聊的話題，傳播的內容，不能持久的吸引人，那么活群變死群的速度會飛快。

我加的這么多群，到年底，唯一一個堅持了一年以上的高度活躍群，日常分享的內容主要是：黃色小視頻，求給孩子投票，討論今天雙色球，轉發(fā)政治類謠言文章。想想也是可笑。

B 有明確的游戲規(guī)則

曾經加過一些微商群，每天群主會在群內公布今日你要在朋友圈內發(fā)的內容，配圖和文字。很搞笑的是我的兩個前同事也在這個群里，但她倆互相不認識，她倆每天發(fā)的朋友圈內容是一樣的，甚至曬的快遞單，買家秀，轉帳聊天截圖也都是樣的。這種帶虛假宣傳騙熟人的營銷模式，我覺得沒什么出息。

早年微信不查封微商和社群營銷，是因為他們無形中推動了微信綁定銀行卡，幫微信省了十幾億的推廣費。但以后真難說，畢竟，紅包社交和微信支付看起來更健康一些。

至于那些引流到別的平臺的社群組織，連一個良好的社交大環(huán)境都沒有，說白了就是把一群人換個地方圈起來，有點像在線的傳銷組織了，更不值得一提。

一個經濟模式，再好再先進，如果產品不穩(wěn)定并且內容質量低，那它的存活周期就會大大縮短。

綜合以上幾點，我不看好社群營銷的未來。

七、

社交平臺的盈利基本上都是眼球經濟，關注的人越多，你就越值錢，但論平臺變現能力，微信比微博差太遠。原因是：

騰訊是專業(yè)社交大戶，所以大部分盈利的微信號都是做大粉絲數，做大閱讀量，然后依靠廣告收入，而不是文章打賞。

新浪本來只是新聞大戶，所以微博也慢慢變成了全民八卦小道消息發(fā)布平臺，但在阿里入股之后形成了一條網紅產業(yè)鏈。

一個十八線外圍，先整好容，接下來每天起床梳洗打扮之后，先在秒拍上傳自拍視頻，或者用美顏相機拍幾張照片，然后掛到微博上，配抄來的段子或者幾句雞湯，文末掛一個淘寶鏈接，你點進去—看，都是她拍的賣家秀，而且平均價格都不會超過 150 元。這種類型的網紅帳號如果做到 20 萬粉絲左右，日銷售量就能破萬了，聽說最高的一天能有 300 萬的進賬。而她本身并不需要經營淘寶店只是作為類似代言人的出現。

別小看這條產業(yè)鏈，在一個社交平臺能有如此穩(wěn)定而高額的，并且是不依靠廣告收入的獲利，會催生這種平臺用戶大量的產生內容，并且隨著競爭的白惡化，內容的質量和數量都會有很大提高。以前在鏡頭前扭扭腰擠擠胸舔舔舌頭就好了，現在你去看，要么是能彈吉他唱歌好聽，要么是能演獨角戲會講段子。

八、

與微博相比，知乎進入了一個怪圈：運營者覺得自己逼格高聳入云，但是平臺的優(yōu)秀答主正在快速流失，相當多的大 V 成名之后很快就放棄知乎了，還有一些隱藏的專業(yè)領域高手，無論知乎日報怎么推，就是不火。

究其原因

一方面早年知乎不開放注冊的時候，是精英高知人群拉同類進來，所以惺惺相惜。人就是這樣，知道得越多的人，越謙虛越覺得要學習，所以那時的知乎氛圍是極好的，基本上都是認真的答題，理性的討論。

但后來迫于投資方壓力（要不怎么說錢是王八蛋呢），開放注冊之后，大量水平參差不齊的人群涌入，他們的社交需求與知乎的定位有相當大的沖突，問的問題基本上都是情感類，奇聞逸事類的，從“XXXXX是一種怎樣的體驗”開始，知乎變成了大家分享八卦，講自己故事，別人糗事的地方。

知乎日報從反對抖機靈式的答案到開設“瞎扯”專欄，徹底宣布了在精英小眾 APP 和大眾社交 APP 的岔路口，它選擇了后者。畢竟，“專業(yè)的有趣”不如“通俗的娛樂”吸引人。

在中國，大家面對 14 億人口，總有一種不理智的貪欲，恨不得每個人都來我這，每個人的錢我都想賺。

想當年，幾個清華的 PHD 在討論“當光速變得像音速那么慢，世界會發(fā)生什么”這種腦洞大開的問題。我看得激動到渾身發(fā)麻。這種少數人裝逼的美好時代一去不復返了。

當情感類作家張佳瑋的粉絲數破百萬，而不是某個科學家或者技術大拿成為知乎最大的意見領袖時，我知道，庶民的內容又贏了。這是沒有辦法的事，我們所有人都不可免俗。

所以，

請大家不要寫曲高和寡的內容。沒人看的。

另一方面，知乎后來的人群由于答題質量不佳，催生了圍觀群眾對答主的藐視行為，無論答主答得再好，評論區(qū)你總能看到幾個抖機靈反對的聲音，注意，這和有理有據的反駁不同，基本上屬于變相的諷刺和羞辱答主，借此來顯示自己的存在感。大部分知乎的答主并不像微博網紅抗壓能力那么強，畢竟微博能掙錢人家也就忍了，來知乎純粹事興趣愛好，費了老大勁寫了半天沒賺錢不說，還有一群圍觀群眾挑刺。這誰受得了啊，所以紛紛出走。

精英人群的消失，也是知乎世俗化的必然。

所以知乎的廣告，

只有那些已經離開知乎的答主看得懂吧。

總體來說，趨勢在變，但本質不變，廣告永遠都是為了更好地賣產品，打折促銷也罷，講故事擺情懷請明星也罷，殊途同歸。為此，廣告人要做的，就是“多”并且“好”地輸出吸引大眾關注的內容。

來源： 一條特立獨行的廣告 （微信號：addogking）