上頭條！讓企業(yè)新聞“Hold住”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

90.1%——這是CNNIC?2016年1月份新近發(fā)布的第37次中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告中提到的，中國手機(jī)網(wǎng)民的在全體網(wǎng)民中的占比數(shù)據(jù)。而其中，在使用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞以82.0%使用率的高比重排名第三。
圖：2014-2015年中國網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用率，來源CNNIC

圖 ?2014-2015年網(wǎng)絡(luò)新聞/手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模及使用率，來源CNNIC

對(duì)于廣大網(wǎng)民用戶來說，閱讀新聞、獲取新聞資源的方式近幾年已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。幾年前，大家看新聞，坐在電腦前，在幾大知名門戶媒體上根據(jù)自己的喜好瀏覽；如今，大家在任何碎片化時(shí)間里，拿起手機(jī)就可主動(dòng)瀏覽，或是被被動(dòng)推送新聞。所以，換個(gè)角度而言，如果你作為企業(yè)方，想主動(dòng)發(fā)布和推廣新聞，是不是要改變一下傳統(tǒng)的思路，看看現(xiàn)在的內(nèi)容要怎么做，才能更適合如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播？

首先，我們需要了解一下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，新聞的入口都在哪里？通常來說，現(xiàn)在的移動(dòng)設(shè)備上，新聞出現(xiàn)的路徑可分為：傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站、專業(yè)新聞垂直網(wǎng)站；通信工具/社交媒體；新聞資訊類APP 三類。傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站和垂直類網(wǎng)站目前多以PC版轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)移動(dòng)平臺(tái)的版本來展示新聞；通信工具/社交媒體中最火的當(dāng)屬目前的微信/微博/自媒體等，這類應(yīng)用的新聞傳播速度也不能小覷；最后一類，也是近幾年快速崛起的“資深編輯”+“智能算法”相互融合的APP產(chǎn)品，以今日頭條為例，致力于將用戶“千人千面”的新聞資訊需求變?yōu)榭赡堋?/p>

對(duì)于企業(yè)的新聞來說，除了發(fā)布在傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站、專業(yè)新聞垂直網(wǎng)站，同步被其移動(dòng)版發(fā)布之外，我們需要重點(diǎn)探討一下在如今最潮流的移動(dòng)新聞客戶端APP中，如果才能得到最優(yōu)的發(fā)布效果。對(duì)于移動(dòng)新聞客戶端來說，從最開始的分類訂閱發(fā)展至現(xiàn)在的個(gè)性推送——基于注冊(cè)用戶的關(guān)鍵詞搜索和點(diǎn)擊習(xí)慣大數(shù)據(jù)，利用強(qiáng)大的算法，推送給每一位用戶個(gè)性化、且符合其喜好的新聞主頁，并根據(jù)其意愿推送重點(diǎn)新聞。下圖為這類新聞客戶端APP的推送機(jī)制流程圖。

圖：新聞客戶端APP的推送機(jī)制流程圖

在每一個(gè)移動(dòng)新聞客戶端APP中，企業(yè)公關(guān)都希望自己企業(yè)的新聞能夠上頭條，除了企業(yè)自身發(fā)生的重磅新聞備受關(guān)注外，日常的新聞怎么才能上頭條呢，特別是在這種“千人千面”的首頁中，怎么能讓智能分析系統(tǒng)“Get”到你呢？下面支三個(gè)招：

1、 廣泛發(fā)布至不同的新聞客戶端渠道

眾所周知，雖然現(xiàn)在市面上的新聞資訊類的APP多達(dá)幾十款，除了像今日頭條、一點(diǎn)資訊、Zaker這類獨(dú)立的APP，還有各大門戶網(wǎng)站推出的新聞客戶端APP，如搜狐新聞客戶端、騰訊新聞客戶端、新浪新聞客戶端、網(wǎng)易新聞客戶端、鳳凰新聞客戶端等，每一款A(yù)PP都聚集著廣大的用戶人群。基于用戶習(xí)慣研究看來，一般的手機(jī)移動(dòng)用戶通常都只會(huì)長期使用1~2款新聞資訊類APP。所以，對(duì)于企業(yè)新聞傳播者來說，在移動(dòng)端上推廣，選擇越多的不同新聞資訊類APP，傳播覆蓋面、touch到的人群也會(huì)越廣。

此外，現(xiàn)在的新聞客戶端APP在日漸”三網(wǎng)合一“化，即PC版、移動(dòng)版、APP版三端合一。門戶旗下的新聞客戶端發(fā)布之后，會(huì)直接同步至另外兩個(gè)平臺(tái)，并且在各大搜索引擎的新聞源中清晰可見，增加了搜索中的排名。所以，不能只拘泥于某一款新聞資訊類的平臺(tái)。

2、 設(shè)置精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞/TAG

針對(duì)新聞客戶端的定制化推送，新聞稿中設(shè)置精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞就變得尤為重要。很多人都知道關(guān)鍵詞和SEO有直接關(guān)聯(lián)，公司名稱、產(chǎn)品名稱都是企業(yè)公關(guān)人員最常設(shè)置的關(guān)鍵詞。但在移動(dòng)端中，不光需要考慮設(shè)置具體的關(guān)鍵詞，還需要設(shè)置相關(guān)精準(zhǔn)的Tag標(biāo)簽，在進(jìn)行設(shè)置之前，需要考慮的是，這篇新聞最希望touch的受眾是哪些群體，這些群體能否用某些熱門或者常見的TAG標(biāo)簽所代表，如目標(biāo)人群畫像為“90后“、”極客“、”果粉“等。標(biāo)簽制定得越細(xì)化，新聞傳播中在客戶端里推送的相關(guān)人群也會(huì)越多、越精準(zhǔn)，未來也會(huì)滾雪球似得得到越來越多的閱讀和曝光，實(shí)現(xiàn)很好的長尾效應(yīng)。

至于如何設(shè)置，一個(gè)非常簡單的辦法就是，將這些關(guān)鍵詞和標(biāo)簽融入到新聞內(nèi)容之中，便于機(jī)器算法的直接抓取；有條件的，當(dāng)然可以直接在后臺(tái)添加TAG標(biāo)簽。

3、 配圖尤為重要

在新聞客戶端中，比常規(guī)提及的“稿件標(biāo)題要寫好”、“文章長度要控制”等基礎(chǔ)要素，一定要重點(diǎn)提出來的，就是新聞的配圖?！睙o圖無真相“這句話在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)流傳很久，在新聞客戶端APP中，大部分首頁排版都是“圖+文“的格式，如果一篇高質(zhì)量的稿件沒有配圖，在無人工干預(yù)的條件下，就會(huì)失去上首頁的機(jī)會(huì)。另外，配圖在移動(dòng)閱讀時(shí)代，也能更好的延長用戶在新聞內(nèi)容頁面的停留時(shí)間，增加新聞可讀性。因此，配圖比在新聞PC時(shí)代更為重要。

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本文作者：Sasha Zhao 趙莎，美通社中國區(qū)Audience Development 高級(jí)經(jīng)理，資深媒體/公關(guān)人士。

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