奧美總裁：中國(guó)企業(yè)幾乎不花錢在市場(chǎng)研究上

2016年1月6日，奧美全球總裁Miles Young先生在清華經(jīng)管學(xué)院做了題為《一帶一路語(yǔ)境下的中國(guó)品牌》的主題演講，在演講中分析了中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在面對(duì)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及相應(yīng)的解決之道。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先需要懂得自己。所有的品牌都會(huì)需要面對(duì)這一挑戰(zhàn)。從品牌的角度出發(fā)怎樣看待這個(gè)世界？這個(gè)世界又怎樣看待這個(gè)品牌？二者之間的差距究竟在哪里?

中國(guó)品牌現(xiàn)在越來(lái)越多地與“軟實(shí)力”聯(lián)系在一起，這在很大程度上是因?yàn)橹袊?guó)在世界上的地位越來(lái)越重要。但是中國(guó)的軟實(shí)力與它的大國(guó)地位還是很不相稱，比起中國(guó)的巨大規(guī)模，它的軟實(shí)力要小得多。

我們可以看到，最近著名的Bain咨詢公司發(fā)布了一份研究報(bào)告，顯示在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)本土品牌所占的市場(chǎng)份額已經(jīng)連續(xù)第三年超過(guò)了國(guó)外品牌。2014年，本土品牌在26個(gè)品類中的18個(gè)品類的市場(chǎng)份額有所增加，平均增幅達(dá)到10%，而國(guó)外品牌只在8個(gè)品類中有所上升，上升的幅度也只有3%。

但在另一方面，全球市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌的熱情程度就沒(méi)有那么高了。

在“未來(lái)品牌”公司發(fā)布的“制造產(chǎn)地”研究報(bào)告中，中國(guó)在全球消費(fèi)者的受歡迎程度僅名列第9。將“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)創(chuàng)造”將是中國(guó)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵。如果我們具體在各個(gè)行業(yè)中評(píng)價(jià)“中國(guó)制造”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)世界對(duì)“中國(guó)制造”的看法沒(méi)有發(fā)生任何變化。

消除這樣的差距的第一步是承認(rèn)差距的存在，我們可以稱之為“中國(guó)走出去”戰(zhàn)略。二戰(zhàn)后的歷史表明，擁有強(qiáng)大軟實(shí)力的國(guó)家通常也擁有過(guò)人的“硬實(shí)力”，那就是商業(yè)的實(shí)力。全球跨國(guó)公司是硬實(shí)力和軟實(shí)力的集中體現(xiàn)和代表，美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)都是這樣的例子。它們的國(guó)家品牌，以及國(guó)家品牌產(chǎn)生的影響力，都是由這些國(guó)家的跨國(guó)企業(yè)及品牌所建立和支撐。

在最近的10年中，中國(guó)在建立商業(yè)實(shí)力方面的進(jìn)步非常明顯，比如2015年的《財(cái)富》全球500強(qiáng)排行榜上已經(jīng)有106家中國(guó)企業(yè)。但是在Interbrand2015年全球最佳品牌的排行榜上，只有兩家中國(guó)品牌。Interbrand的排名既衡量軟實(shí)力，也衡量硬實(shí)力。它既考慮企業(yè)的市值(硬實(shí)力)，也考慮該企業(yè)品牌在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中所占據(jù)的比重(軟實(shí)力)，以及品牌能夠創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客的能力，這都是品牌的軟實(shí)力。

在這一點(diǎn)上，我們可以看到中國(guó)和美國(guó)這兩個(gè)國(guó)家之間的巨大差距，我們只要看一看中國(guó)和美國(guó)品牌的品牌價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值對(duì)比，就會(huì)明白這一點(diǎn)。

不僅如此，中國(guó)企業(yè)還經(jīng)常在國(guó)外市場(chǎng)犯下嚴(yán)重錯(cuò)誤。

根據(jù)紐約時(shí)報(bào)的報(bào)道，北汽福田在印度設(shè)立的工廠遭到了當(dāng)?shù)孛癖姷膹?qiáng)烈抵制。北汽福田選擇在這片符合中國(guó)“風(fēng)水”標(biāo)準(zhǔn)、依山傍水的理想地點(diǎn)建造廠房，然而這片地在印度文化中卻是僧侶們參悟修煉的“神圣之地”。

又如中國(guó)盡管是肯尼亞的第二大外資來(lái)源國(guó)，肯尼亞仍然認(rèn)為中國(guó)妨礙其發(fā)展。根據(jù)最新的公眾輿論調(diào)查，肯尼亞國(guó)內(nèi)有17%的民眾視中國(guó)為該國(guó)經(jīng)濟(jì)和政治發(fā)展的最大威脅。

要彌合這個(gè)差距，任何試圖通過(guò)“一帶一路”獲得發(fā)展的中國(guó)品牌都要問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題：怎樣才能和這些國(guó)家的消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感聯(lián)系？

這個(gè)問(wèn)題的答案在于我們是否會(huì)在市場(chǎng)研究方面顯著地加大投入。如果有人問(wèn)我中國(guó)企業(yè)與國(guó)際巨頭之間的差別究竟在哪里，我認(rèn)為差別就在于中國(guó)企業(yè)為了了解各地市場(chǎng)而愿意在市場(chǎng)研究上花錢的意愿，幾乎可以忽略不計(jì)。

中國(guó)企業(yè)在“一帶一路”各國(guó)市場(chǎng)上花費(fèi)的市場(chǎng)研究投入幾乎為零，而中國(guó)在全球市場(chǎng)研究的花費(fèi)進(jìn)不了前五名，這與中國(guó)的市場(chǎng)地位是不相稱的。而與此同時(shí)，那些肯在市場(chǎng)研究上投入時(shí)間金錢的國(guó)家，全都在軟實(shí)力上名列前茅。

不僅是定量的市場(chǎng)研究，全球著名的品牌在定性研究技術(shù)上也同樣遙遙領(lǐng)先，它們更理解顧客的動(dòng)機(jī)和態(tài)度。這樣的研究不僅會(huì)告訴我們現(xiàn)象，也會(huì)告訴我們現(xiàn)象背后的原因是什么，以及各國(guó)消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)”一詞態(tài)度的情感根基。

比如說(shuō)，馬來(lái)西亞的年輕消費(fèi)者與俄羅斯的年輕消費(fèi)者在“現(xiàn)代中國(guó)的魅力”認(rèn)識(shí)上有很大不同，比如時(shí)尚觀念，比如中國(guó)文化特有的幽默

有時(shí)候定性研究會(huì)告訴我們，不應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌的“中國(guó)”出身。例如，聯(lián)想是在中國(guó)和國(guó)外市場(chǎng)都做得不錯(cuò)的品牌，但它在兼并收購(gòu)國(guó)外公司的時(shí)候，卻不應(yīng)該強(qiáng)調(diào)聯(lián)想品牌的“中國(guó)特質(zhì)”，之所以這樣做得不到任何好處，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)聯(lián)想品牌的好感并非因?yàn)樗霸醋灾袊?guó)”。

中國(guó)人從很早就開(kāi)始走向世界了，那時(shí)他們走出去的目的通常是為了追求知識(shí)，并期望在西行的過(guò)程中能夠獲得對(duì)這個(gè)世界更加深刻的認(rèn)識(shí)。公元5世紀(jì)，法顯和尚就走遍了“一帶一路”上的所有國(guó)家;200年后，唐代的玄奘成為了中國(guó)歷史上第一位到達(dá)印度和斯里蘭卡的高僧，他們的作品里閃爍著新的理解和智慧，而對(duì)今天的我們來(lái)說(shuō)，如果要釋放“一帶一路”的巨大潛力，必需從獲得理解開(kāi)始。

來(lái)源：梅花網(wǎng)