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為什么越受爭(zhēng)議的品牌活得越好?

為什么越受爭(zhēng)議的品牌活得越好?

奏效的搭訕?lè)绞綌?shù)不勝數(shù),但“你喜歡卡夫奇妙醬(MiracleWhip)嗎?”這種問(wèn)題,可能很難順利讓對(duì)方打開(kāi)話匣子。的確,不咸不淡的沙拉醬能有什么話題性?但在市場(chǎng)調(diào)研中,卡夫食品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)卻意外聽(tīng)到了消費(fèi)者的肺腑之言。調(diào)查結(jié)果顯示,卡夫奇妙醬的市場(chǎng)反響嚴(yán)重兩極分化,大批消費(fèi)者對(duì)其青睞有加,但也有很多人深惡痛絕。

作為應(yīng)對(duì),卡夫順勢(shì)調(diào)整廣告策略,決定正面展示產(chǎn)品的爭(zhēng)議性。2011年投放的廣告邀請(qǐng)到曾出演熱門劇集《澤西海岸》(JerseyShore)的PaulyD、政治評(píng)論家詹姆斯·卡維爾(JamesCarville)等一眾名人,對(duì)卡夫奇妙醬的味道暢所欲言。在廣告中,一些人對(duì)奇妙醬的美味贊不絕口,另一些人則大倒苦水,聲稱“打死也不吃”,甚至放言若女友喜歡該款產(chǎn)品,不惜為此和她分手。負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的營(yíng)銷總監(jiān)薩拉·布勞恩(SaraBraun)當(dāng)時(shí)評(píng)論道:“我們必須正視現(xiàn)實(shí),卡夫奇妙醬是一款爭(zhēng)議性產(chǎn)品?!惫镜呐芸焓盏交貓?bào):廣告播放期間,社交媒體相關(guān)發(fā)帖量激增631%,產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)14%。

評(píng)估產(chǎn)品受歡迎程度時(shí),營(yíng)銷人員卻通??粗亍捌骄被颉皟簟敝笜?biāo),這可能讓他們誤入歧途。某款產(chǎn)品可能極具爭(zhēng)議性,但消費(fèi)者打出的高分和低分彼此抵消,容易造成中庸的錯(cuò)覺(jué)。在社交媒體時(shí)代,消費(fèi)者的不滿情緒能夠迅速釋放和擴(kuò)散,因此避免此類錯(cuò)誤尤為重要。此外,我們研究了品牌爭(zhēng)議度與公司股價(jià)的關(guān)系,結(jié)果表明,品牌爭(zhēng)議度高的公司股票回報(bào)率較低,但股價(jià)波動(dòng)幅度小,風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低。

為了在這種市場(chǎng)環(huán)境中生存下去,企業(yè)需要找出對(duì)策。首先,市場(chǎng)部門必須正視消費(fèi)者評(píng)價(jià)分化的現(xiàn)實(shí),引入“品牌爭(zhēng)議度”(branddispersion)指標(biāo)。品牌經(jīng)理還需意識(shí)到,有一群對(duì)產(chǎn)品嗤之以鼻的消費(fèi)者,對(duì)品牌可能是好事:在越來(lái)越激烈的罵聲中,銷售業(yè)績(jī)一路走高,這是有先例可循的。

爭(zhēng)議策略

如果你的品牌爭(zhēng)議度很高,可以考慮嘗試以下三種營(yíng)銷策略。

1、安撫憎惡者

與在人際交往中一樣,降低品牌爭(zhēng)議度的方法之一,就是嘗試改變你在對(duì)方眼中的負(fù)面形象。這種策略最簡(jiǎn)單明了且容易接受,如果實(shí)施得當(dāng)可以有效減少負(fù)面口碑,贏得大批潛在消費(fèi)者。

通用磨坊(GeneralMills)公司成功運(yùn)用該策略。公司旗下的貝蒂妙廚(BettyCrocker)品牌以蛋糕預(yù)拌粉、蛋糕霜等自制甜品原料聞名,但消費(fèi)者對(duì)肥胖問(wèn)題的擔(dān)憂、低碳產(chǎn)品的興起,以及外界對(duì)食品行業(yè)營(yíng)銷手段的批評(píng),導(dǎo)致該品牌陷入困境。2008年初,貝蒂妙廚品牌憎惡者的比例達(dá)到4.5%。

通用磨坊采取了一系列措施平息消費(fèi)者的不滿。首先,為推廣貝蒂妙廚等旗下品牌,公司于2009年4月創(chuàng)建互動(dòng)博客網(wǎng)站MyBlogSpark,并發(fā)帖回應(yīng)博友的批評(píng)。當(dāng)年,貝蒂妙廚成為第一家推出無(wú)谷膠蛋糕粉的主流品牌,隨后與幾家脂瀉病基金會(huì)合作,建立消費(fèi)者健康網(wǎng)站liveglutenfreely.com。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì),截至2011年5月,貝蒂妙廚品牌憎惡者比例大幅下降至2.8%。研究表明,負(fù)面口碑很可能左右中立消費(fèi)者的購(gòu)買決定,一小部分憎惡者即可損害品牌形象。因此,即使憎惡者比例下降的幅度很小,也可能對(duì)品牌意義重大。

2、刺激憎惡者

有些成功品牌的策略則恰恰相反:故意與憎惡者針?shù)h相對(duì)。通過(guò)主動(dòng)招致批評(píng),使品牌強(qiáng)化與其最狂熱的支持者間的聯(lián)系。這利用了消費(fèi)者為最愛(ài)產(chǎn)品辯護(hù)的心理。而粉絲的這種應(yīng)激反應(yīng),往往會(huì)將中立消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌支持者。

歐洲著名廉價(jià)航空公司瑞安航空(Ryanair),不斷以夸張方式削減服務(wù)項(xiàng)目,故意刺激那些對(duì)其極簡(jiǎn)服務(wù)挑三揀四的消費(fèi)者。瑞安航空以不擇手段削減成本聞名(例如在機(jī)場(chǎng)打印登機(jī)牌的費(fèi)用為70歐元),有時(shí)很難判斷,其服務(wù)政策究竟出于真心實(shí)意還是玩笑打趣。例如2010年和2011年,瑞安航空宣布機(jī)上衛(wèi)生間收費(fèi),并拆除機(jī)艙內(nèi)3個(gè)衛(wèi)生間中的2個(gè),騰出一個(gè)站席,甚至還對(duì)超重乘客征收“肥胖稅”。雖然瑞安航空并未說(shuō)到做到,只拆除了部分衛(wèi)生間,但這些刺激性言論每次都成為頭條新聞,鞏固了公司“低價(jià)先鋒”的聲譽(yù)。

3、放大爭(zhēng)議

很多時(shí)候,品牌熱愛(ài)者和憎惡者的分歧往往與產(chǎn)品的某一項(xiàng)特質(zhì)有關(guān)。與通用磨坊采取息事寧人的策略相反,有些公司特意開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,放大爭(zhēng)議性特質(zhì),以此籠絡(luò)死忠粉絲,賺取更大收益。

以英國(guó)的馬麥醬(Marmite)為例,這是一款風(fēng)味獨(dú)特的咸味醬,自從1902年上市以來(lái),一直因其重口味而廣受爭(zhēng)議。正如其宣傳語(yǔ)所言,嘗過(guò)馬麥醬的人“愛(ài)它或是恨它”,二者必居其一。為點(diǎn)燃品牌支持者的熱情,公司于2010年推出超強(qiáng)版的“馬麥XO”,在社交媒體上選出30名資深馬麥醬愛(ài)好者,邀請(qǐng)他們?cè)嚦?輔以馬麥風(fēng)味雞尾酒),還建立了Facebook小組。這次推廣活動(dòng)為公司網(wǎng)站帶來(lái)了5.4萬(wàn)次點(diǎn)擊,F(xiàn)acebook頁(yè)面瀏覽量達(dá)30萬(wàn)次,而馬麥XO剛一上架便銷售一空。

制造爭(zhēng)議

有些產(chǎn)品或品牌本身并不具有爭(zhēng)議性,但為了能使自家品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,有些企業(yè)會(huì)主動(dòng)制造爭(zhēng)議。

1、分化市場(chǎng)

想要產(chǎn)品讓所有人滿意,可能會(huì)費(fèi)力不討好,因此品牌通常會(huì)瞄準(zhǔn)某一類消費(fèi)者制定策略。細(xì)分市場(chǎng)的策略有時(shí)會(huì)給品牌帶來(lái)爭(zhēng)議,刺激銷量。

最近,英國(guó)的蘋果酒市場(chǎng)就上演了這樣的戲碼。在英國(guó),蘋果酒消費(fèi)量與啤酒不相上下,傳統(tǒng)上主要在工人聚集的酒吧出售,一般不加冰直接飲用。然而在2006年的廣告中,Magners蘋果酒把自己包裝成了一款冰爽夏季特飲。Magners因此受到年輕高收入白領(lǐng)的追捧,銷量直線攀升,而此前這個(gè)階層絕非蘋果酒消費(fèi)的主力。

蘋果酒領(lǐng)導(dǎo)品牌Strongbow自然心有不甘。與對(duì)手正面爭(zhēng)奪年輕白領(lǐng)階層是一種選擇,但Strongbow捕捉到了另一種變被動(dòng)為主動(dòng)的機(jī)會(huì)。Magners的夏季攻勢(shì)使其降格為季節(jié)性飲品,天氣轉(zhuǎn)涼后銷量勢(shì)必大幅下降;Magners的時(shí)髦形象也使工人階層對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。市場(chǎng)正在分化。Strongbow決定針對(duì)核心消費(fèi)者加大營(yíng)銷投入,為此不惜放棄剛剛出現(xiàn)的消費(fèi)群體。2009年,Strongbow推出的廣告以“Bowtime:HardEarned”為宣傳語(yǔ),主打體力勞動(dòng)者辛勞一天后舉杯的形象。該策略最終取得成功:雖然Strongbow受到潮流人士的貶損,但卻愈發(fā)得到鐵桿蘋果酒客的大力支持。隨著爭(zhēng)議擴(kuò)大,銷量也出現(xiàn)增長(zhǎng)。Strongbow仍是酒吧里的首選品牌,而在快速增長(zhǎng)的非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)(off-trademarket)中,Strongbow2009年實(shí)現(xiàn)了23%的銷售增長(zhǎng),比行業(yè)平均值高出6%。

2、發(fā)布爭(zhēng)議

為增加品牌曝光度,企業(yè)還可以在廣告中故意惹惱一部分觀眾。美國(guó)前進(jìn)保險(xiǎn)公司(ProgressiveInsurance)從2008年起推出的系列廣告,其主人公名為Flo,是一位快人快語(yǔ)的女士。政府雇員保險(xiǎn)公司(Geico)和美國(guó)家庭人壽保險(xiǎn)公司(Aflac)的廣告形象都是可愛(ài)的動(dòng)物(小豬、鴨子);前進(jìn)保險(xiǎn)則大異其趣,將Flo塑造成個(gè)性強(qiáng)烈的人物,有意使公眾對(duì)其褒貶不一。他們達(dá)到了目的:Facebook上已經(jīng)出現(xiàn)“我恨Flo”小組,前進(jìn)保險(xiǎn)更是不受歡迎廣告榜單上的??汀5@一切提升了品牌知名度,促進(jìn)了銷售。

爭(zhēng)議的啟示

品牌管理者正將新型數(shù)據(jù)分析納入管理工具,并學(xué)習(xí)如何更巧妙地利用這些數(shù)據(jù)。品牌爭(zhēng)議度是其中重要的一種,他們應(yīng)該重視品牌爭(zhēng)議。在研究市場(chǎng)反饋時(shí),管理者不能只盯著平均值,而必須全方位了解消費(fèi)者的態(tài)度。品牌爭(zhēng)議度不僅關(guān)系到爭(zhēng)議性品牌的生存,也是所有企業(yè)都應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)期跟蹤的指標(biāo)。社交媒體時(shí)代,再微不足道的批評(píng)也可能迅速擴(kuò)散,顛覆品牌的良好聲譽(yù)。企業(yè)必須據(jù)此重新思考品牌戰(zhàn)略。

明智的營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)充分利用品牌爭(zhēng)議信息。企業(yè)不應(yīng)只迎合品牌熱愛(ài)者,更應(yīng)關(guān)注品牌憎惡者,了解負(fù)面購(gòu)買體驗(yàn),跳出“負(fù)面口碑的惡性循環(huán)”。我們的研究已經(jīng)顯示負(fù)面品牌評(píng)價(jià)對(duì)品牌價(jià)值的重大影響。企業(yè)必須高度重視品牌憎惡者的反饋,有效提升品牌管理。運(yùn)用量化模型評(píng)估品牌資產(chǎn)時(shí),引入品牌爭(zhēng)議指標(biāo),尤其是考慮消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià),可提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。

如果只關(guān)注品牌評(píng)價(jià)的平均值,就可能誤判品牌價(jià)值。對(duì)于爭(zhēng)議度低的品牌,品牌評(píng)價(jià)的提升將帶來(lái)更多回報(bào),不考慮爭(zhēng)議度將使品牌資產(chǎn)被低估;反過(guò)來(lái),對(duì)于爭(zhēng)議度高的品牌,品牌評(píng)價(jià)提升帶來(lái)的回報(bào)相對(duì)較低,不考慮爭(zhēng)議度將使品牌資產(chǎn)被高估。品牌爭(zhēng)議度的變化會(huì)影響品牌評(píng)價(jià)的有效性,因此如果忽視品牌爭(zhēng)議指標(biāo),就不能準(zhǔn)確評(píng)估品牌經(jīng)理的績(jī)效。企業(yè)有必要根據(jù)品牌爭(zhēng)議指標(biāo),調(diào)整品牌經(jīng)理的績(jī)效評(píng)估體系。

我們建議投資者關(guān)注品牌爭(zhēng)議度對(duì)公司股票估值的影響。品牌爭(zhēng)議度的提高將降低公司的價(jià)值,然而如果投資者提早獲得品牌爭(zhēng)議度的準(zhǔn)確信息,就可能從中獲益。管理者和投資者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,由于品牌爭(zhēng)議的存在,品牌評(píng)價(jià)信息可能并不反映現(xiàn)實(shí)。品牌評(píng)價(jià)的分化可能反映出企業(yè)品牌傳播的缺陷,這也會(huì)對(duì)品牌價(jià)值造成影響。

來(lái)源:哈佛商業(yè)評(píng)論

原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://ibiyou.cn/blog/archives/17552

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