小心你的媒體關(guān)系！公關(guān)如何處理“非新聞”新聞稿？

編者注：“非新聞”（Non-News），用中文譯為通俗理解的詞語或?yàn)闆]有新聞價(jià)值的、帶有廣告宣傳意義的文字“軟文”，今天在此我們暫且不討論“軟文”的概念或其存在的價(jià)值。當(dāng)身處PR傳播行業(yè)的你，或經(jīng)常要向媒體推稿，要求媒體發(fā)布這些“非新聞”內(nèi)容，這時(shí)，這些信息很可能會(huì)招致記者編輯的反感，長(zhǎng)此甚至?xí)У裟愕拿襟w關(guān)系，這時(shí)候，你該怎么辦？

本文作者格雷斯·萊維格內(nèi)（Grace Lavigne），為采訪熱線（ProfNet）高級(jí)編輯（采訪熱線能夠幫助媒體記者與專家資源建立聯(lián)系）。每個(gè)星期，格雷西都會(huì)回答采訪熱線讀者所提出的各種問題，答案均來自我們豐富的資源——將近5萬個(gè)采訪熱線的專家。本期格蕾絲來解答讀者問題，公關(guān)如何處理應(yīng)對(duì)“非新聞”新聞稿？

親愛的格雷西，

一些客戶總是讓我向媒體推稿，可他們的稿子根本不算是“新聞”。我知道，要是我去推薦這些信息，媒體肯定會(huì)產(chǎn)生反感，也會(huì)毀掉我的媒體關(guān)系。我該怎么向客戶解釋呢？

郁悶的新聞稿推薦者

Hi 親愛的“郁悶的新聞稿推薦者”，

13個(gè)采訪熱線的專家分享了這方面的經(jīng)驗(yàn)：

為什么“非新聞”是糟糕的新聞？

“作為公共關(guān)系專員，最重要的一個(gè)責(zé)任就是給你的客戶以忠告，”約翰·古德曼公關(guān)機(jī)構(gòu)總裁約翰·古德曼說道，“如果某個(gè)客戶想要讓你推薦沒有價(jià)值的非新聞，你必須斷然拒絕?！?/span>

古德曼繼續(xù)說，而讓事情變得更加復(fù)雜的是，這種情況經(jīng)常發(fā)生，公關(guān)人員要想方設(shè)法安撫客戶，告訴他們，在投遞新聞稿的時(shí)候要清楚是否會(huì)起到宣傳效果。否則，一味發(fā)布沒有價(jià)值的非新聞只會(huì)毀壞公關(guān)機(jī)構(gòu)在媒體記者心中的名聲，也有損于客戶的形象。

“確定什么是新聞比較容易，而如何告訴客戶卻相對(duì)困難，”普蘭特傳播公司的老板安德魯·普蘭特也同意這個(gè)觀點(diǎn)。

TellemGrody公共關(guān)系的合伙人蘇珊·特勒姆說，這是因?yàn)椋聦?shí)上，通常來說，相對(duì)于公司內(nèi)部的人員，公司以外的公關(guān)專員更容易拒絕非新聞稿。公司以外的公關(guān)顧問擁有足夠的客觀性，而公關(guān)專員會(huì)擔(dān)心丟了工作而不敢拒絕沒有新聞價(jià)值的非新聞稿。

因此，從一開始就控制住客戶的期待便顯得極為重要，迪夫尼傳播公司的高級(jí)客戶主管吉賽爾·卡馬尼奧說。無論一篇新聞稿是否有新聞價(jià)值，一定要給予客戶來自媒體方面的任何反饋。這有助于雙方在以后重新定位傳播策略，對(duì)于公關(guān)專員來說，尤其能夠幫助客戶調(diào)整預(yù)期的宣傳效果。

重要的是，要從一開始建立與客戶的良好信任，普蘭特說?！疤热羧绱?，你就可以對(duì)客戶說‘看，這個(gè)根本不是新聞，發(fā)布這個(gè)稿件不會(huì)帶來良好效果。’”他繼續(xù)說，由此便可利用這個(gè)機(jī)會(huì)，幫助客戶了解什么是新聞，什么不是新聞，以及發(fā)布非新聞可能會(huì)破壞與媒體記者的關(guān)系，影響今后的發(fā)布機(jī)會(huì)。

沒有新聞價(jià)值的稿件總會(huì)惹惱記者們，因?yàn)檫@樣的稿件只會(huì)浪費(fèi)他們的時(shí)間來閱讀、理解，甚至有時(shí)刪掉新聞發(fā)布需求，ONswitch公司的CEO和創(chuàng)始人南?！ど昕?/span>解釋道。

如果我們不斷以沒有新聞價(jià)值的稿件攻擊記者們，他們今后就會(huì)屏蔽掉我們的郵件，或者會(huì)更糟糕，我們會(huì)受到責(zé)備和批評(píng)，特勒姆說。“然后，我們不得不周轉(zhuǎn)于兩方之間”，告訴記者“是客戶讓我發(fā)布稿件的”。她說，對(duì)于涉及其中的人來說，這都是難以接受的結(jié)果。

“作為公關(guān)和市場(chǎng)方面的專業(yè)人士，我們要成為媒體記者的信息來源，”PAN傳播公司副總裁杰森·歐萊特說?！叭绻覀兛偸前l(fā)布沒有新聞價(jià)值的稿件，還期待人們了解、熟知，我們的新聞就會(huì)變成行業(yè)內(nèi)的噪音，最后，則要面對(duì)更大的障礙和挑戰(zhàn)?！?/span>

“不斷發(fā)布“非新聞”的后果就是疏遠(yuǎn)與媒體的關(guān)系，令媒體記者惱怒，以至于今后不再留意類似的客戶，”普蘭特回應(yīng)道?！耙苍S你還會(huì)由此創(chuàng)造一個(gè)怪現(xiàn)象：這個(gè)客戶會(huì)自己告訴你什么是新聞，什么不是新聞，不理會(huì)你的勸告，擅自發(fā)布所謂的新聞?！?/span>

什么才是合格的“新聞”？

在與你的客戶開門見山談話時(shí)，一定要坦率告知新聞與非新聞的區(qū)別，教育發(fā)展中心（EDC）媒體關(guān)系高級(jí)經(jīng)理艾莉森·科恩說道。

告訴你的客戶在發(fā)布新聞的時(shí)候問問自己下列這些問題：

§ 怎樣讓我所講述的事件、項(xiàng)目、結(jié)果或信息具有新聞價(jià)值？

§ 這篇新聞是原創(chuàng)或有新鮮之意嗎？

§ 新聞是否在第一時(shí)間及時(shí)發(fā)布？

§ 是否會(huì)吸引大量而多樣的觀眾？

§ 這篇新聞是否具有正反兩面性？

§ 我是否能夠用一兩句不包含術(shù)語的句子概況新聞大意？

明確你的客戶的新聞稿是否真的與眾不同，是否與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)分，Alpaytac市場(chǎng)傳播&公關(guān)關(guān)系公司的副總裁卡洛琳·謝爾曼表示?？纯葱侣劯迨欠衽c最新事態(tài)有關(guān)系，能夠直接影響客戶所在的行業(yè)，或者對(duì)于目標(biāo)讀者產(chǎn)生某種裨益。

謝爾曼認(rèn)為，任何具有高度自私自利或自賣自夸意味的新聞都屬于非新聞。關(guān)于產(chǎn)品特性的報(bào)道，若與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手混為一談，也視為“人云亦云”的宣傳，因此，也屬于非新聞。

例如，在發(fā)布新聞稿之前，關(guān)于新產(chǎn)品或新服務(wù)、事件、戰(zhàn)略合作、節(jié)假日促銷、風(fēng)險(xiǎn)投資或網(wǎng)站建立等信息需要仔細(xì)衡量，對(duì)于小公司尤其如此，科比特公共關(guān)系總裁比爾·科比特說道。

“我發(fā)現(xiàn)，對(duì)小公司更容易解釋為什么非新聞不值得發(fā)布，因?yàn)樗麄兏P(guān)心成本，” Scienta傳播的負(fù)責(zé)人阿林·席梅爾說道。“提醒客戶，兩頁長(zhǎng)的新聞要花費(fèi)1000多美元，這個(gè)辦法總會(huì)行得通。”

而在一些情況中，如果客戶一再堅(jiān)持，也許你就要“堅(jiān)持到底”了，普蘭特說道。

公關(guān)公司可以創(chuàng)建規(guī)則，確保具有新聞價(jià)值的稿件才能發(fā)布，即使客戶堅(jiān)持發(fā)布也不能操作，科比特說道。具有其他可用發(fā)布渠道的話，信息依然能夠發(fā)布出去，而且不損害企業(yè)和公關(guān)公司的形象。

假使客戶堅(jiān)持發(fā)布非新聞，也可用考慮僅僅將其定位為轉(zhuǎn)發(fā)郵件，以減少風(fēng)險(xiǎn)，謝爾曼說。

“想要提升你的客戶和他們的新聞稿依然有許多機(jī)會(huì)，但是現(xiàn)在的公關(guān)世界，你要面對(duì)的挑戰(zhàn)是確定想要發(fā)布到哪個(gè)媒體，了解每個(gè)媒體的目的，”歐萊特說道。

尋找其他形式的發(fā)布渠道

“作為公司以外的公關(guān)人員，你不但要很好地掌控媒體需要的‘新聞’，而且要清楚什么樣的內(nèi)容會(huì)讓客戶的潛在顧客、消費(fèi)者和合作伙伴產(chǎn)生興趣，”歐萊特解釋道。

既然公關(guān)公司不應(yīng)該直接向媒體投放“非新聞”，他們可以考慮通過通訊社的付費(fèi)服務(wù)來發(fā)布缺乏新聞價(jià)值的稿件，斯丁普森傳播公司的總裁亨利·斯丁普森說。這樣的渠道能夠確保稿件在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)布。

“現(xiàn)在，有時(shí)雖然一篇新聞稿沒有通過主要的新聞機(jī)構(gòu)發(fā)布，但是依然具有在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的價(jià)值，主要是吸引通過關(guān)鍵字在線搜索信息的人群，”道恩·皮爾曼聯(lián)合公司總裁、前芝加哥記者道恩·皮爾曼說道。近年來，隨著搜索引擎優(yōu)化的出現(xiàn)，新聞稿的標(biāo)準(zhǔn)也有所變化。

此外，還可以通過博客、播客、網(wǎng)站或LinkedIn社交網(wǎng)來張貼新聞，公之于眾，歐萊特說。

例如，在沒必要撰寫新聞稿的時(shí)候，我會(huì)在北帕克大學(xué)的網(wǎng)站上發(fā)布關(guān)于某個(gè)活動(dòng)或話題的報(bào)道，以引起更多讀者的關(guān)注，北帕克大學(xué)媒體關(guān)系和新聞中心主管約翰·布魯克斯說道。“我不會(huì)把校園里發(fā)生的每個(gè)活動(dòng)都寫成新聞稿，”他繼續(xù)說。在大學(xué)網(wǎng)站的首頁上有諸如“活動(dòng)預(yù)告”和“值得關(guān)注”等標(biāo)簽，來提升人們對(duì)校園活動(dòng)的關(guān)注度。

在社交網(wǎng)絡(luò)和YouTube視頻分享網(wǎng)站上分享信息也能夠產(chǎn)生反響，科比特說道。

“我發(fā)現(xiàn)，新聞稿在Twitter和Facebook用戶中得到轉(zhuǎn)發(fā)，總會(huì)受到許多堅(jiān)持不懈的客戶的青睞，”布魯克斯說道。

另外，可以考慮通過企業(yè)通訊錄或會(huì)員郵箱來傳播企業(yè)信息，科恩補(bǔ)充道。

“利用我們自己的網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)來發(fā)布‘非新聞’是一種比較好的選擇，比什么都不做強(qiáng)，尤其是對(duì)于堅(jiān)持到底的客戶，”布魯克斯說。

“根據(jù)新聞稿的類型以及適用目標(biāo)群，這些辦法至少可以視為比較有效的手段，”謝爾曼說道。

萃取精華——“從檸檬中榨取檸檬汁”

公關(guān)公司可能最終需要為客戶發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn)，申克說道?！?strong>很多客戶都集中精力進(jìn)行新聞稿寫作和發(fā)布，卻忽視了如何發(fā)掘企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的機(jī)會(huì)以及為行業(yè)帶來的創(chuàng)新價(jià)值?！?/span>

只有下列話題才能成為真正有價(jià)值的新聞，比如新產(chǎn)品發(fā)布、人才引進(jìn)、獲獎(jiǎng)信息、舉辦活動(dòng)以及發(fā)展革新等，申克繼續(xù)說道?！?strong>沒有任何創(chuàng)新和改變的公關(guān)宣傳只不過是‘嘰里呱啦’的夸夸其談?！?/span>

“有時(shí)候，如果把沒有新聞價(jià)值的信息加入之后更有價(jià)值的新聞稿來發(fā)布，就會(huì)讓原來的‘非新聞’變成‘新聞’”，席梅爾說道，“例如，單獨(dú)發(fā)布一篇制藥公司的戰(zhàn)略或技術(shù)進(jìn)步可能不會(huì)引起媒體的關(guān)注，但是如果接下來的新聞是關(guān)于臨床數(shù)據(jù)或管理成功，而早期的信息或技術(shù)發(fā)展都是這些成果的原因，那么，就可以將所有信息整合到一起?！?/span>

“你可能還需要協(xié)助客戶巧妙處理細(xì)節(jié)，使之成為一篇新聞，也許需要添加其他資料，或者根據(jù)中心思想進(jìn)行調(diào)整，讓這些零散的信息成為新聞事件的一部分，”普蘭特說。

例如，在北帕克大學(xué)，學(xué)術(shù)課程調(diào)整或新課程發(fā)布，或者校園活動(dòng)等，都不能成為合格的“新聞”，“尤其是我們自說自話，稱這些活動(dòng)多么重要的時(shí)候，更是如此，”布魯克斯解釋道。

因此，對(duì)于學(xué)術(shù)課程調(diào)整或新課程發(fā)布的訊息，布魯克斯會(huì)讓全體教職人員將其與其他人聯(lián)系起來，并非只是大學(xué)里的人，這些人可以證實(shí)學(xué)術(shù)課程有所調(diào)整是否有意義或者是否必要。至于校園活動(dòng)，布魯克斯會(huì)接觸參加者，調(diào)查他們?cè)诨顒?dòng)中的所得以及參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。

“我在尋找質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，由此提高新聞稿的質(zhì)量，希望我寫的稿件會(huì)讓人有興趣閱讀，而不是平淡無聊，沒有新聞價(jià)值的東西！”他說道。

本文作者格雷斯·萊維格內(nèi)（Grace Lavigne），采訪熱線（ProfNet）高級(jí)編輯。采訪熱線能夠幫助媒體記者與專家資源建立聯(lián)系?！坝H愛的格雷西”每周在ProfNet Connect（專為企業(yè)傳播領(lǐng)域?qū)I(yè)人士和媒體而設(shè)計(jì)的免費(fèi)社交網(wǎng)站）上發(fā)布。想要閱讀更多有關(guān)格雷斯的內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊她在ProfNet Connect上的博客。

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