National Journal停刊：不做雜志做服務(wù)

創(chuàng)刊于1969年的《國家》（National Journal）是美國著名的政論周刊，主要討論當(dāng)下美國的政治環(huán)境和新興的政治政策趨勢，是華盛頓政論界重要的觀點提供者，曾三次獲得“美國國家雜志獎”。 46年歷史里，經(jīng)多次轉(zhuǎn)手，目前隸屬大西洋傳媒集團旗下，長久以來都被看作是華盛頓特區(qū)政治界的參考書。

通過評論、會員俱樂部、廣告和線下活動等幾大核心業(yè)務(wù)，《國家》雜志官方網(wǎng)站目前每月有大概超過300萬的獨立訪問量，為華盛頓超過一千家頂級企業(yè)、機構(gòu)提供會員服務(wù)，同時每年還組織上百次會員俱樂部活動。

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2015年7月16日，大西洋傳媒集團的主席大衛(wèi)·布蘭德利（David Bradley）公開宣布，《國家》雜志將于年底?？?。四十多年來，《國家》雜志從一本單純的雜志轉(zhuǎn)型成一個提供新聞產(chǎn)品、服務(wù)、工具的綜合性集團，旗下包括紙質(zhì)版《國家》雜志周刊（National Journal）、國家雜志網(wǎng)站（NationalJournal.com）、國家雜志日報（National Journal Daily）、國家雜志熱線（National Journal Hotline）、國家雜志會員俱樂部（National JournalMembership）等一系列產(chǎn)品，已成為華盛頓政界人士不可缺少的重要參考，而這次紙質(zhì)版的?？灰曌髡麄€集團轉(zhuǎn)型的一部分。

停刊必然伴隨著編輯記者們的去留問題，但《國家》雜志此次并不伴隨裁員。布蘭德利在寫給所有員工的郵件里稱：“當(dāng)然，沒有了周刊，必然意味著新聞編輯室的規(guī)模的減小。但是這并不代表著我們要進行裁員。國家雜志編委會會和所有周刊的編輯們有一次深度的談話，討論你們的去向問題——你最愿意做什么。我們將會盡自己最大的努力來幫助所有人保持原有職務(wù)、或相同崗位間的工作調(diào)動，或者去到一個全新的你感興趣的崗位?！?/p>

在華盛頓的政壇，政治氛圍越來越多元，政治新聞也因此越來越多，而隨著智能手機、平板電腦等快速閱讀平臺的出現(xiàn)，讀者們閱讀新聞的速度也在加快。一份周刊已經(jīng)無法滿足他們的需要——他們需要的是更高速的內(nèi)容生產(chǎn)。

對國家雜志集團來說，這種高速的內(nèi)容生產(chǎn)只能通過國家雜志日報、國家雜志熱線以及國家雜志網(wǎng)站實現(xiàn)。停止發(fā)行印刷版國家雜志后，集團可以在新聞業(yè)務(wù)方面有更多的投入，如提高網(wǎng)站內(nèi)容更新頻率、增強突發(fā)新聞報道，同時進行網(wǎng)站界面的改版等。

目前，國家雜志集團對未來的職業(yè)規(guī)劃主要分為以下幾方面：

國家雜志周刊的資源將主要被用于國家雜志日報（National Journal Daily）。作為一份讀者和廣告商都非?？粗氐目?，接下來日報將通過特派一個專門報道國會的團隊來擴大自己的影響力。同時日報將更關(guān)注提供數(shù)據(jù)新聞，包括通過每日圖表來展示政府發(fā)生的重大事件等。

今年9月，一個全新的數(shù)字平臺將首次上線。這一平臺將主要著力于提升移動客戶端的閱讀體驗，同時亦提供更多實時更新的新聞、更快的載入速度和加強版的跨平臺用戶體驗。

在會員俱樂部這一塊，增強會員體驗，讓會員享受根據(jù)其工作和興趣享受更個人化的推送和建議是接下來工作的重點。對廣告商來說，改版后的國家雜志網(wǎng)站會上線新的自定義廣告單元，提供加強廣告可視性的工具，并增加一些本地廣告推送的機會。至于線下活動，國家雜志將繼續(xù)每年的現(xiàn)場論壇，繼續(xù)邀請會員和一些華盛頓熱點時政事件的當(dāng)事人，就當(dāng)前時政的各項問題展開討論。

會員制，這是大西洋傳媒公司用來解釋關(guān)于?？e措時反復(fù)強調(diào)的關(guān)鍵詞。自從2011年《國家》雜志的會員制度出現(xiàn)后，短短五年不到的時間里，會員俱樂部里就有了超過千名的企業(yè)、機構(gòu)會員，會員收入占到了整個雜志社收入的一半多。通過加入會員俱樂部，華盛頓的政治決策者們享受《國家》雜志為其在這一多元的政治環(huán)境中所提供的各種工具和服務(wù)，從而大幅節(jié)省時間、提高工作效率。

“接下來我們發(fā)展的戰(zhàn)略核心是忠誠度策略?！薄秶摇冯s志的CEO 蒂姆·哈特曼（Tim Hartman）說。哈特曼一直強調(diào)停掉紙質(zhì)周刊這一決定是一個“長期的投資戰(zhàn)略”，而不僅僅如之前一些報道所說的縮減成本的決策。“無論在做任何決定時，我們都把受眾置于核心地位。迄今為止可能有人認為?？臎Q定是出于媒體經(jīng)營管理等方面的原因，但其實它是由受眾驅(qū)動的……我們接下來的發(fā)展策略是選擇一個清晰的受眾群體，然后為他們提供一系列的媒體產(chǎn)品、信息服務(wù)以及會員歸屬，以期對他們將來的工作有所助益。這也是為什么你總是能看到我們在移動業(yè)務(wù)、數(shù)字業(yè)務(wù)和會員俱樂部建設(shè)上投入資金，而對那些受眾們已經(jīng)逐漸遠離或不再能吸引受眾興趣的業(yè)務(wù)減少投入。”

會員制收入占到了國家雜志所有收入的55%到59%，可以說，他們更依賴讀者而非廣告商。因此，哈特曼希望令“會員身份”對他們的千名付費訂戶更有意義。由于大部分的訂戶都是公司集體共享的賬號，這意味著大概有三到四萬的個人在享受雜志的服務(wù)。盡管提供內(nèi)容和信息服務(wù)是核心戰(zhàn)略，哈特曼稱立于所有戰(zhàn)略之上的關(guān)注點是要改變媒體和訂戶的關(guān)系?！八凶x者都在經(jīng)歷著巨大的改變，他們需要一些能讓他們與眾不同的服務(wù)，”哈特曼說，“例如，在15年前的總統(tǒng)競選時，他們會利用Lexis Nexis和Factiva等搜索工具，之后是Google，到現(xiàn)在他們開始使用大數(shù)據(jù)。所以，我們的新策略就是‘?dāng)?shù)據(jù)、全面和更貼心的服務(wù)?！?/p>

在《國家》雜志，接下來的會員俱樂部建設(shè)暫時會從以下方面著手：

“展示中心”（Presentation Center）項目。開會時需要一個馬上能使用的PPT？如果你是《國家》雜志的會員，就可以從“展示中心”得到一些能立即使用的私人定制的PPT模板，通過輸入你的需求，還可以獲得一些PPT制作的內(nèi)容資料。

“工具箱”（Toolbox）項目。每周四，“工具箱”都會進行熱點話題的推送，同時提供“數(shù)據(jù)圖表中心”的準(zhǔn)入通道，會員們可以從國家雜志的數(shù)據(jù)庫、資料庫中免費獲得自己想要的資料。

為每個會員提供專屬顧問。專門研究公共政策——而非新聞——的研究人員會解答會員的問題，同時幫助他們制定自己的經(jīng)營目標(biāo)。

從上述戰(zhàn)略出發(fā)，對于?？笳麄€國家雜志集團的發(fā)展，布萊德利顯得頗有信心：“雖然紙質(zhì)雜志?？?，但整個國家雜志的業(yè)務(wù)是在上漲的：收入、員工數(shù)量以及資本投入——漲幅基本都達到了10%到20%，尤其是會員續(xù)訂率達到了93%。這是我在任期內(nèi)見到的最好的數(shù)字。……紙質(zhì)周刊停止后，我相信我們很快會迎來更大的成功?！?/p>

來源：微信公眾號 傳媒狐（media-fox）

編譯者：郝思斯

本文由搜狐傳媒獨家編譯，授權(quán)美通社轉(zhuǎn)載，文章原載于搜狐傳媒微信公眾號傳媒狐(media-fox)。